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La GRC et Datamining Objectifs La formation projetée vise la préparation des p

La GRC et Datamining Objectifs La formation projetée vise la préparation des participants à la conduite de taches ou de projets liées à la thématique de la GRC en entreprise, et ce en permettant de découvrir, d’approfondir ou de renforcer leurs connaissances en ce qui concerne :  La compréhension de ce qu’est une approche CRM d’un point de vue stratégique ; La conception et le développement d’une solution CRM sur une dimension fonctionnelle Les postulats de départ Est - ce vrai ? Un bon produit se vend tout seul. Faux, En situation concurrentielle, le choix du consommateur est influencé par la publicité et l’action du vendeur, etc.….. Es ce que le marketing crée les besoins ? Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs Selon vous, quel est le rôle élargie du marketing ? Le rôle du marketing est de fournir un ensemble de méthodes et d’outils permettant la maîtrise du marché Les entreprises doivent être en mesure de répondre à ces attentes et même à les anticiper par le biais de : - Etudes et analyses du marché : comprendre les motivations, les attentes et les perceptions des consommateurs… - Indicateurs démographiques : taux de croissance de la population, répartition par âge, structure familiale… - Indicateurs économiques : pouvoir d’achat, structure et priorité des dépenses, indices de disparités… - Réglementations : loi anti-monopole, protection du consommateur… - L’environnement culturel : valeurs ou croyances influant sur les consommateurs : écologie, éthique… Le marketing repose donc sur la compréhension du fonctionnement du marché et des besoins de la clientèle afin de proposer des offres adaptées. Le client reste en cela un élément fondamental à cerner, à comprendre, à satisfaire et à fidéliser. Conclusion Qu’es ce qui induit le profit en entreprise ? Le profit soit être la résultante de la satisfaction du client Selon vous, c’est quoi l’objectif principal du marketing ?  Réduit à l’essentiel l’objectif du marketing est d’attirer et de fidéliser des clients rentables Qu’es ce que la fidélisation ? La fidélité est ainsi envisagée sous la forme une propension du consommateur à se comporter de manière constante, coopérative et loyale vis-à- vis de la marque, notamment lorsqu’il se trouve confronté à des incidents critiques au cours de la relation commerciale (insatisfaction, concurrence). Définitions la fidélité ne se réduit pas à une succession de transactions discrètes (achats répétés), elle est davantage l’expression de la relation continue établie entre l’individu et la marque. La fidélité du consommateur intègre en effet deux réalités temporelles : celle de la relation durable et celle de la transaction ponctuelle(un engagement exprimé par le. consommateur d'acheter de nouveau un produit ou un service qu'il préfère, de manière cohérente dans le futur) Mesurer la fidélité du consommateur dans une perspective relationnelle conduit à considérer à la fois son engagement durable envers la marque et ses réponses face aux incidents critiques qui viennent ponctuer cette relation (continuité / changement ; coopération / conflit ;). Notre mesure sera ainsi relationnelle et multidimensionnelle. la fidélité représente un lien affectif qui conduit le consommateur à maintenir durablement un comportement favorable à la marque en dépit des circonstances qu’il rencontre. (d’actions offensives de la concurrence ou d’insatisfaction ponctuelle notamment) La véritable fidélité représente ainsi le cas particulier où le réachat n’est pas fonction de: Facteurs comportementaux (, habitude, barrières de sortie), Situationnels (rupture de stock, promotions sur les prix ou dans les points de vente, recherche de variété, etc.) ou Normatifs (obligation légale, contrats formels, etc.).  Il existe 04 type de fidélités la fidélité véritable désigne un comportement de réachat exclusivement fondé sur une préférence pour la marque. La fidélité est latente dès lors que l’attitude favorable ne se traduit pas par des rachats effectifs La fidélité est fausse si le réachat observé est fonction de facteurs situationnels ou n’est que la manifestation d’une inertie (faible implication et faible différenciation perçue des marques) L’engagement envers la marque = un stabilisateur de la relation au fil des transactions Selon Oliver (1997, p 392), la fidélité est « un engagement profondément exprimé (par le consommateur) d’acheter de nouveau un produit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque ». Selon Bitner (1990), l’incident critique est « celui qui affecte de manière substantielle la stabilité de certaines activités » En général, l’incident critique peut être un événement positif ou négatif qui a une incidence importante sur la relation commerciale. 1 - Les lacunes dans les services centraux : les oublis, les erreurs de facturation et les services catastrophiques (44%) ; 2 - Les conflits avec les personnels en contact: l’inattention, l’impolitesse, l’inflexibilité ou l’incompétence du personnel en contact (34%) ; 3 - Les prix : les niveaux ou les variations de prix sont jugées trop injustes, trop décevantes et/ou trop élevées par rapport à ceux pratiqués par les concurrents (30%) ; 4 - Le manque de « praticité » : en termes de proximité géographique, d’heures d’ouverture, de temps d’attente ou de retards de livraison (20%) ; l’incident critique 5- Les réactions des employés en cas de réclamation : la mauvaise volonté, l’insuffisance ou le refus des personnels en contact de répondre favorablement aux réclamations (17%) ; 6 - Le caractère attractif des concurrents : une meilleure qualité, fiabilité et personnalisation perçue des services (10%) ; 7 - Les problèmes éthiques : la perception de comportements malhonnêtes, illégaux, immoraux, malsains, dangereux, injustes (entre 7 et 9%) ; 8 - Les changements subis et non voulus : départ ou fin d’activité d’un prestataire (6%). Les réponses du consommateur face à des incidents critiques peuvent être très diverses allant de la rupture brutale de la relation au bouche à oreille négatif en passant par le recours à la négociation Qu’es ce que le marketing direct ? Du marketing direct au marketing relationnel L’essence du marketing direct est la gestion d’un dialogue avec le client pour offrir d’une façon personnalisée les éléments qu’il souhaite, que se soit une information, un produit, ou un service. Pour que l’offre de se service personnalisé soit rentable, c’est l’information qui va piloter les décisions d’interface de communication et de service. Autre définition Une technique de communication Interactive par le biais de un ou plusieurs medias dont on attend une réponse mesurable Du marketing transactionnel au marketing relationnel Marketing transactionnel Marketing relationnel Perspectives temporelle Court terme (approche discrète) Long terme (approche continue) Composante stratégique principale de l'entreprise Dimension objective (approche produit) Dimension relationnelle (solutions proposées) Mesure de la satisfaction client Contrôle de la part de marché (approche indirecte) Gestion de bases de données relationnelles (approche directe) Système d'information sur les clients Enquête de satisfaction (mesures épisodiques) Système de feedback en temps réel (mesures instantanées) Interdépendance entre fonctions dans l'entreprise Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique) Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative) La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l’objectif, FAIRE AGIR, et donc, sur l’existence d’un média de récupération permettant au destinataire de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…) Marketing direct VS Publicité Les raisons du développement du marketing direct  Les facteurs sociologiques  Les facteurs technologiques  L’intérêt du client Le marketing direct se caractérise par :  L’absence d’intermédiaire ;  Double fonction de communication (marketing direct) et l’attente d’une réaction du client ;  Le marketing direct utilisé pour la mise en place d’un marketing relationnel. Caractéristiques LES MEDIAS ECRITS Les mailings Le« toute boite »,imprimé sans adresse (ISA) Les bus-mailings L’encart courrier Les encarts sur les lieux de vente Le presse La télécopie (fax) L’affichage Le catalogue LES MEDIA INTERACTIFS Le téléphone fixe ou mobile (télémarketing) Internet (E-mailing) La télévision La radio Les bornes interactives LES 5 CLES DU MARKETING DIRECT Une bonne connaissance de la cible Une stratégie adaptée à la cible La force de l’offre La qualité de la création La rigueur du suivi , pendant et après l’action Qu’es ce que le capital Client dans le marketing relationnel ? / Le client, La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et obligations. pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir d’achat, il devient zappeur et réactif. Quelques exceptions : Les achats de produits à fort impact de marque Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (avec ses conseillers dignes de foi). Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables et non personnalisés. Les operateurs doivent subir un client qui change en permanence au fil des surenchères d’offre (abonnement gratuit, modem gratuit, hébergement et référencement gratuit). Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. le client veut être acteur de ce qu’on lui met dans la bouche. Il veut définir et individualiser son produit. / Le uploads/Ingenierie_Lourd/ grc-et-les-nouvelles-technologies.pdf