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Préparée à l’Université Paris-Dauphine Régulations réclamées. Enquête sur le ma

Préparée à l’Université Paris-Dauphine Régulations réclamées. Enquête sur le marché de la publicité en ligne et son autorégulation. Soutenue par Théophile MEGALI Le 24 juin 2020 Ecole doctorale n° ED 543 Ecole doctorale de Dauphine Spécialité Sciences de Gestion Composition du jury : Hervé DUMEZ Professeur à l’Ecole Polytechnique Président Pierre-Jean BENGHOZI Professeur à l’Ecole Polytechnique Rapporteur Sylvain PARASIE Professeur à Sciences Po Rapporteur Cécile MEADEL Professeure à l’U. Paris 2 Panthéon-Assas Examinatrice Nathalie SONNAC Professeure à l’U. Paris 2 Panthéon-Assas Examinatrice Membre du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel Kevin MELLET Chercheur à Orange Labs (SENSE) Examinateur Eric BROUSSEAU Professeur à l’Université Paris-Dauphine Directeur de thèse | ii L’Université n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans les thèses. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. | iii | iv A ma grand-mère Liliane et à mon neveu Isaac | v Remerciements "Achievement is its own reward. Pride obscures it" Major Garland Briggs, Twin Peaks, Saison 2, épisode 9 Un peu de hasard, un peu d’audace et beaucoup de chance m’ont conduit à achever ce travail de trois ans et demi. Cette chance je la dois tout d’abord à Eric Brousseau, mon directeur de thèse, qui m’a transmis cette offre de thèse sous contrat chez Orange. Je le remercie pour son accompagnement, ses conseils avisés et sa générosité prodigués tout au long de ce doctorat. Je dois également cette chance à Kevin Mellet, mon encadrant de thèse chez Orange qui m’a fait confiance et dont le suivi rigoureux, la patience et la sympathie m’ont conduit à chercher à toujours comprendre davantage, à ouvrir ces fameuses boîtes noires publicitaires. Je tiens à remercier très sincèrement Pierre-Jean Benghozi, Hervé Dumez, Cécile Méadel, Sylvain Parasie et Nathalie Sonnac de m’avoir fait l’honneur d’être les membres de mon jury de thèse. Un remerciement particulier vient ensuite à Martin Quinn, coauteur de l’un des articles de cette thèse et ami, qui m’a tiré des mauvais courants du milieu de thèse, quand l’enthousiasme du doctorat s’enlise parfois. Chez Orange à Châtillon, j’ai bénéficié d’un cadre de travail idéal, entouré de personnes à la fois bienveillantes, passionnantes et toujours encourageantes. Je pense notamment à Thomas Beauvisage, Jean-Samuel Beuscart, Jean-Marc Josset, Valérie Peugeot, Anne-Sylvie Pharabod, Céline Borelle, Samuel Coavoux, Matthieu Sannié et Maryse Piart, parce que je ne peux citer l’ensemble des chercheurs de SENSE qui m’ont si bien accueilli. Je pense aussi, bien sûr, à mes camarades doctorants, post-doctorants et stagiaires : Quentin Gilliotte, Rose Dumesny, Clément Gasull, Camille Lévy, Anne Bellon, Lara Alouan, Haude Rivoal, Meriem Fekih et Julie Madon. Que d’excellents moments passés en votre compagnie, à Gardens, au Japon, à New-York et dans la Beauce ! A Dauphine, où j’allais moins souvent mais avec autant de plaisir, j’ai cheminé tout au long de cette thèse avec la belle équipe de la Chaire Gouvernance et Régulation / Governance Analytics et avec les doctorants de DRM, tantôt à Paris, tantôt à Cargese. Je pense en particulier à Amanda Moreira-Alves, Dianzhuo Zhu, Maria Teresa Aguilar Rojas, Carlos Gonzalez Regalado, Emmanuel Lorenzon, Philippine Loupiac, Agnieszka Majewska, Elise Goiseau, Romain Vacquier, Aurore Dandoy et Pierre Laloux. Merci à vous pour votre amitié, | vi pour cette belle entraide et pour la bonne humeur. J’adresse également un grand merci à Chiara Caccinelli, Marie-Hélène Caitucoli, Julien Jourdan, Delphine Lebrun et Nathalie Bony qui m’ont apporté une aide précieuse durant ces trois ans. Je souhaite également remercier mes chefs et collègues du CSA qui m’ont fait confiance et m’ont accueilli chaleureusement à un moment charnière de ce doctorat. Les remerciements ne sauraient s’arrêter en si bon chemin. J’ai la chance de pouvoir compter sur des amis de longue date dont le soutien me porte chance et qui m’accompagnent dans tous mes choix. Il y a ces amis que je conserve précieusement depuis l’enfance. Thibault, Pierre, Nicolas – combien de cafés au comptoir du Chinon ont illuminé la grisaille des matins de Montmartre – Delphine, Victorine et Chloé – pour qui, si j’avais été un bon truffaldien, j’aurais appelé ma thèse « les salades de la pub ». Il y a « nous », mon équipe fantastique rencontrée à Strasbourg : Marie, Marion, Mahalia, Anaïs, Marianne, Jocelyn, Julien, Sara, Benjamin et leurs tout aussi fantastiques conjoint-e-s. Vous avez su me dire « moteur ! » quand il le fallait et cette thèse vous doit énormément. Je pense aussi à Caroline, Louise, Teemu, Charlaine, Sébastien, Valérie, Hélène, Arnaud, Rémy, Lorraine, Gaël, Edouard et puis à Thomas, que je remercie pour nos incontournables dimanches soirs cinéphiles. Je pense bien entendu à Jérémie, Vincent et à tous mes amis d’IREN. Enfin, ma vie sociale ne serait rien sans mes amis et camarades militants et associatifs, qui, par leur compagnonnage, m’ont aidé à voir le monde sous un autre jour et à me sortir de mes certitudes quand j’en avais besoin. Kévin, Gabrielle, Florent, Bénédicte – cette thèse se lit hélas moins bien que Modiano – Aliénor, Max, Ariel, Marie-Laure, Jean-Pierre et Antoine, merci à vous. Je veux terminer ces remerciements en évoquant ma famille : ma mère, Françoise, mon père, Basile, ma sœur Juliette, mon frère Pierre-Antonin et leurs conjoint-e-s respectifs Lydie, Ronny et Annabel. Avec, bien sûr, ma grand-mère Liliane et mon neveu Isaac, aux deux extrémités de notre histoire familiale, mais aussi ma tante Anne, mon cousin Julien et ma cousine Laurine. Votre soutien moral et matériel sans faille et par tous les temps est une force incomparable : voilà sans doute la plus grande de mes chances. | vii Sommaire Remerciements ................................................................................................................................................ v Sommaire ....................................................................................................................................................... vii Liste des acronymes ...................................................................................................................................... ix Avant-Propos ................................................................................................................................................. xi Introduction générale ..................................................................................................................................... 1 1. Contexte : une régulation bicéphale du marché publicitaire en France 4 2. Cadre théorique : l’autorégulation industrielle, enjeux institutionnels, stratégiques et organisationnels 18 3. Le projet de recherche 31 4. Méthode de recherche 36 5. Plan général de la thèse 58 Chapitre 1. Le marché de la publicité sur Internet à l’épreuve de la technique. .................................... 60 1. Internet, force motrice du marché publicitaire 62 2. Les mutations de la valeur publicitaire 76 3. Une autorégulation de nature technique opérée par une multiplicité d’organisations 91 4. Conclusion 101 Chapitre 2. Conditions for and consequences of the success of a meta-organization: a story about the rise and decline of online ad-blocking ................................................................................................ 104 0. Abstract 104 1. Introduction 105 2. Theoretical background 108 3. Research method 112 4. Findings. The ad-blocking phenomenon and the emergence of the Coalition for Better Ads 119 5. Discussion 130 6. Conclusion and further research 136 Chapitre 3. Does quality really matter? Exploring Data Quality Assessment in the French online advertising market ................................................................................................................................ 139 0. Abstract 139 1. Introduction 140 2. Theoretical Background 143 3. Research Method 147 | viii 4. Findings 151 5. Discussion 169 6. Conclusion, recommandations and future research 171 Chapitre 4. La construction collective de l’offre de publicité télévisée segmentée en France. .......... 175 0. Résumé 175 1. Introduction 176 2. Revue de littérature 179 3. Méthodologie de recherche 185 4. La construction de l’offre de publicité TV segmentée 187 5. Discussion et conclusion 209 6. Conclusion et limites 213 Conclusion et perspectives de recherche ................................................................................................. 216 1. Contributions à l’étude de l’autorégulation 216 2. Limites et perspectives de recherche 220 Bibliographie .............................................................................................................................................. 222 Annexes ....................................................................................................................................................... 239 Table des figures, graphiques et tableaux ................................................................................................ 242 Table des matières ...................................................................................................................................... 245 | ix Liste des acronymes AACC : Association des Agences-Conseil en Achat Média ACPM : Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias AFMM : Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs APIG : Association de la Presse d’Information Générale ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (2008-…) ASIC : Association des Services Internet Communautaires BUMP : Baromètre Unifié du Marché Publicitaire BVP : Bureau de Vérification de la Publicité (1953-2008) CBA : Coalition for Better Ads CESP : Centre d’Etudes des Supports Publicitaires CNIL : Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés CPA : Coût par action CPC : Coût Par Clic CPL : Coût par Lead CPM : Coût par mille impressions CSA : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel CTR : Click-Through-Rate / Taux de clic DAR : Digital Ad Ratings (Nielsen) DAT : Digital Ad Trust IAB : Interactive Advertising Bureau – et ses filiales, dont l’IAB France ICC : Chambre Internationale de Commerce IREP : Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires GESTE : Groupement des Editeurs de Contenu et de Services en Ligne GRP : Gross Rating Point | x MMAF : Mobile Marketing Association France NARB : National Advertising Review Board (US) OCA : Office de Contrôle des Annonces (1934-1953) POC : proof of concept ROI : Return On Investment SNPTV : Syndicat National de la Publicité Télévisée SRI : Syndicat des Régies Internet SRO : Self-Regulatory Organization UDA / UDM : Union des Annonceurs, devenu Union des Marques UDECAM : Union des Entreprises en Conseil et Achat Média VCE : Validate Campaign Essentials (ComScore) | xi Avant-Propos Cette thèse uploads/Litterature/ 2020upsld004.pdf