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Université Paris III Sorbonne Nouvelle UFR Arts et Médias L’atelier-anniversair

Université Paris III Sorbonne Nouvelle UFR Arts et Médias L’atelier-anniversaire au Musée du Quai Branly Claire ROCHET Mémoire de Master 1 Conception et direction de projets culturels Sous la direction de Monsieur François MAIRESSE Mai 2012 2 « Pour les enfants la mise en place et la tenue de la fête d’anniversaire ont valeur d’obligation et même souvent d’évidence, quelle qu’en soit la modestie ou l’ampleur. Mais pour ceux qui l’organisent elle a valeur de cadeau, par exemple pour les parents, dont certains la ressentent comme une véritable épreuve. Ils ont le sentiment d’offrir des souvenirs d’enfance en les fabriquant pour leurs propres enfants. Il y a ici construction volontaire d’un imaginaire de l’enfance épanouie (…) » SIROTA Régine « Les copains d'abord, les anniversaires de l'enfance, donner et recevoir » Ethnologie française, n° spécial Les cadeaux, déc.1998, p. 457-471, p. 468 3 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier premièrement mon directeur de recherche, Monsieur François MAIRESSE pour son intérêt mais aussi pour son soutien ainsi que ses nombreux conseils qui m’ont guidé dans les différentes étapes de mon mémoire Mon travail n’aurait pas pu être aussi complet sans les nombreuses rencontres qui ont ponctué mon travail de recherche me permettant d’élargir considérablement mes connaissances sur le fonctionnement des institutions muséales. Pour cela, je souhaite remercier tout d’abord Monsieur Benjamin SIMON, chargé de la coordination des activités de médiation du musée du Quai Branly sans qui tout cela n’aurait pas été envisageable puisqu’il m’a mis en contact avec les différentes personnes du musée et m’a permis de suivre les ateliers-anniversaires, qui ont constitué la matière première de mon mémoire. Je voudrais aussi remercier Madame Mathilde LE GAL, chargée de médiation ‘enfants et familles’ du musée du Quai Branly et Olivier MONNEROT- DUMAINE, responsable du service du développement des publics et de la vente au musée du Quai Branly pour avoir répondu à mes questions malgré leurs emplois du temps très chargés. Je voudrais aussi remercier les différentes personnes qui se sont montrées disponibles pour répondre mes questions comme Madame Claire FAVOT, responsable des relations humaines et du service de la coordination du Musée de la poupée, Madame Roxane LEROUX, responsable promotion du Département Marketing et de la direction du Développement des Publics et de la Communication de la Cité de la Science et de l’Industrie, Madame Jamila ALKHATIB, responsable des médiateurs scientifiques et culturels et chargée de la formation du 1er dégrée du Cnam, et enfin Madame Cristina CATALANO, médiatrice jeune public du Palais de Tokyo. 4 Parallèlement, de nombreuses personnes se sont montrées très ouvertes et ont permis de faire de ce mémoire, non seulement une expérience très intéressante à suivre mais aussi une vraie aventure humaine. Je tiens particulièrement à remercier les différentes intervenantes du Pont des Arts pour leur gentillesse et leur soutien et les bibliothécaires du Centre de Documentation de la Direction des Musées de France. Elles m’ont prodigué de nombreux conseils qui se sont révélés très utiles à la réalisation de mon mémoire. Je tiens aussi à remercier les parents pour leur ouverture d’esprit et leur compréhension. En effet, ils m’ont laissé observer sans craintes les ateliers-anniversaires et ont rendu mon travail plus facile. D’autres personnes ont également contribué à approfondir mes recherches sur le niveau pratique et méthodologique, terrain qui m’était alors inconnu avant. J’aimerais remercier plus particulièrement Madame Marie-Christine BORDEAUX qui n’a pas hésité à me transmettre sa méthode afin d’effectuer mon enquête, enquête qui s’est révélée indispensable à mon travail de recherche ainsi que Monsieur Grichka REDJALA ou Monsieur Bruno PEQUIGNOT qui m’ont donné plusieurs références afin d’étoffer ma bibliographie. Enfin, je souhaiterais remercier ma famille et mes amis pour le soutien ainsi que Mademoiselle Audrey VILFROY pour ses relectures, ses encouragements, sa patience et surtout son regard extérieur qui a été indispensable pour la bonne réalisation de mon mémoire. 5 SOMMAIRE INTRODUCTION........................................................................................................................7 CHAPITRE I : LES ATELIERS-ANNIVERSAIRES AU MUSEE, OUTIL AU SERVICE DE L’ENFANT ROI ...............................................................................................10 1.1 Du musée-Temple au musée-Forum, l’interaction au centre du musée................ 10 a. Le musée, un concept en mutation constante............................................................... 10 b. Les musées-entrepreneurs............................................................................................ 14 c. Le musée du Quai Branly, un musée moderne à vocation politique et économique.... 20 1.2 Les enfants, une cible au cœur de toutes les attentions........................................... 24 a. Une cible longtemps méprisée ..................................................................................... 24 b. Les enfants, un public exigeant.................................................................................... 28 1.3 L'anniversaire, une offre exclusive pour les enfants............................................... 32 a. L’invention de l’anniversaire ....................................................................................... 32 b. L’anniversaire au musée, un phénomène récent .......................................................... 35 c. Une offre symbolique................................................................................................... 38 CHAPITRE II : LES ATELIERS-ANNIVERSAIRES AU MUSEE, UNE OFFRE MUSEALE COMPLETE..........................................................................................................41 2.1 L'anniversaire-type et son impact ............................................................................ 41 a. Un phénomène grandissant .......................................................................................... 41 b. Une offre standardisée.................................................................................................. 47 c. Les anniversaires au musée face aux autres services proposant l’offre ....................... 52 2.2 L’anniversaire, une offre répondant à de nombreux objectifs .............................. 55 a. Une offre nécessaire par sa rentabilité et son impact................................................... 55 6 b. Une offre faisant face à une forte demande.................................................................. 58 c. L’objectif pédagogique ................................................................................................ 62 2.3 L’anniversaire au musée du Quai Branly, une offre similaire ou une offre distinctive ?.................................................................................................................... 64 a. Présentation de l’anniversaire au musée du Quai Branly............................................. 64 b. Confrontation entre l’offre ‘Haka’ et ‘Charms’ ........................................................... 67 c. Une offre pointue ......................................................................................................... 71 CHAPITRE III : L’ANNIVERSAIRE AU MUSEE, UN « PRODUIT » A LA CROISEE DES DOMAINES DE LA GESTION ET DE LA COMMUNICATION...........75 3.1 Analyse de l’offre........................................................................................................ 75 a. Une confusion avec le monde du divertissement de plus en plus floue....................... 75 b. Une offre au service de la famille ? ............................................................................. 84 c. Un manque cruel d’étude ............................................................................................. 87 3.2 La stratégie marketing............................................................................................... 90 a. L’introduction du marketing au musée ........................................................................ 90 b. Le marketing au sein du musée du Quai Branly .......................................................... 93 c. La stratégie de l’anniversaire au musée du Quai Branly.............................................. 96 3.3 La stratégie de communication du musée du Quai Branly .................................. 100 a. L’ère communicationnelle du musée ......................................................................... 100 b. La stratégie de communication du musée du Quai Branly......................................... 103 c. La communication de l’offre-anniversaire au musée du Quai Branly ....................... 107 CONCLUSION.........................................................................................................................110 BIBLIOGRAPHIE...................................................................................................................115 7 INTRODUCTION Apparu il y a maintenant cinq ans, l’anniversaire au musée du Quai Branly constitue aujourd’hui une de ces offres les plus couronnées de succès. Lui permettant de répondre aux attentes du public, l’offre se caractérise par un contenu original en alliant à la fois divertissement et éducation. L’offre au musée du Quai Branly est d’ailleurs entièrement adaptée à l’évènement avec des ateliers spécialement conçus pour l’occasion permettant de faire de la fête une expérience inoubliable et personnalisée. Assez récente dans le milieu muséal, elle connaît depuis un peu moins de dix ans une diffusion considérable à travers le France faisant de cette proposition un élément basique du musée. Suivant le même modèle que les ateliers classiques, l’offre détient toutefois de nombreuses caractéristiques propres à son déroulement la distinguant totalement du reste de la programmation. Rituel de nature privée, l’anniversaire permet au musée de mettre une fois pour toute l’individu au centre de l’institution. Plus qu’un simple visiteur, l’individu devient un véritable acteur au sein du musée qui lui propose un événement issu de son quotidien. Institution en lien avec la société, le musée a subi ces trente dernières années de nombreux bouleversements l’amenant à s’ancrer davantage dans le monde du marché et dans la sphère du divertissement. En effet, dès les années 1970, le musée effectua un véritable tournant commercial, tournant qui se cristallisa véritablement dans les années 1990. Le musée a alors multiplié les différents espaces commerciaux au sein même de l’établissement et s’est aussi approprié différentes techniques normalement issues du monde du marché. S’inscrivant dans une concurrence rude, le musée a alors cherché à augmenter au fil du temps son chiffre de fréquentation afin de prouver sa légitimité, l’amenant même à s’inspirer de son concurrent le plus redoutable, les industries du loisir. Le musée intégra alors une dimension plus ludique et passa d’une économie de service à une économie de 8 l’expérience. Ce glissement est aujourd’hui caractérisé par l’apparition de l’anniversaire, rituel de nature privée et festif, au sein de la programmation du musée Toujours plus grand et toujours plus moderne, les musées sont même devenus avec le temps des acteurs économiques à part entière faisant apparaître une nouvelle catégorie de musées, les musées superstars qui se démarquent par des chiffres de fréquentation record et une structure spectaculaire. Ouvert en 2006, le musée du Quai Branly symbolise aujourd’hui ce renouveau de l’institution avec une architecture étonnante, des mises en scènes toujours plus extravagantes les unes que les autres et une programmation très variée et basée sur l’événementiel permettant au musée d’attirer les foules. Proposant toutes sortes d’activités, l’institution est aujourd’hui passée maître dans la diversification de ses offres et de ses publics faisant du musée un véritable exemple à suivre. Totalement en lien avec son environnement et son temps, le musée a fait et fait encore l’objet de nombreux débats quant à ses intentions qui se révèlent pour certains plus mercantiles et politiques qu’autre chose. Il convient alors uploads/Litterature/ l-x27-atelier-anniversaire-au-musee-du-quai-branly 1 .pdf