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Unicentre CH-1015 Lausanne http://serval.unil.ch Year : 2018 Attractivité des t

Unicentre CH-1015 Lausanne http://serval.unil.ch Year : 2018 Attractivité des territoires et place branding : étude exploratoire de la sensibilité des décideurs d’entreprise à la marque territoriale Renaud VUIGNIER VUIGNIER, Renaud, 2018, Attractivité des territoires et place branding : étude exploratoire de la sensibilité des décideurs d’entreprise à la marque territoriale. Originally published at : Thesis, University of Lausanne, Switzerland Posted at the University of Lausanne Open Archive http://serval.unil.ch Document URN : urn:nbn:ch:serval-BIB_7B2F6FF7B3E0 Droits d’auteur L'Université de Lausanne attire expressément l'attention des utilisateurs sur le fait que tous les documents publiés dans l'Archive SERVAL sont protégés par le droit d'auteur, conformément à la loi fédérale sur le droit d'auteur et les droits voisins (LDA). A ce titre, il est indispensable d'obtenir le consentement préalable de l'auteur et/ou de l’éditeur avant toute utilisation d'une oeuvre ou d'une partie d'une oeuvre ne relevant pas d'une utilisation à des fins personnelles au sens de la LDA (art. 19, al. 1 lettre a). A défaut, tout contrevenant s'expose aux sanctions prévues par cette loi. Nous déclinons toute responsabilité en la matière. Copyright The University of Lausanne expressly draws the attention of users to the fact that all documents published in the SERVAL Archive are protected by copyright in accordance with federal law on copyright and similar rights (LDA). Accordingly it is indispensable to obtain prior consent from the author and/or publisher before any use of a work or part of a work for purposes other than personal use within the meaning of LDA (art. 19, para. 1 letter a). Failure to do so will expose offenders to the sanctions laid down by this law. We accept no liability in this respect. FACULTÉ DE DROIT, DES SCIENCES CRIMINELLES ET D’ADMINISTRATION PUBLIQUE INSTITUT DE HAUTES ÉTUDES EN ADMINISTRATION PUBLIQUE (IDHEAP) Attractivité des territoires et place branding : étude exploratoire de la sensibilité des décideurs d’entreprise à la marque territoriale THÈSE DE DOCTORAT présentée à la Faculté de droit, des sciences criminelles et d’administration publique de l’Université de Lausanne pour l’obtention du grade de Docteur en administration publique par Renaud Vuignier Directeur de thèse Prof. Martial Pasquier Jury Prof. Andreas Ladner, Université de Lausanne Dr. Erik Braun, Erasmus University Rotterdam, Pays-Bas Dr. Christophe Alaux, Aix-Marseille Université, France LAUSANNE, CANTON DE VAUD, SUISSE Avril 2018 2 3 ll^"L UNll I Université de Lausanne IDHEAP lnstitut de hautes études en administration publique Lausanne, le 18 avril 2018 IMPRIMATUR Le Décanat de la Faculté de droit, des sciences criminelles et d'administration publique, sur proposition d'un jury formé des professeurs Martial Pasquier, Andreas Ladner et des docteurs Erik Braun et Christophe Alaux, sans se prononcer sur les opinions du candidat, autorise l'impression de la thèse de Monsieur Renaud Vuignier intitulée : Attractivité des territoires et place branding z étude exploratoire de la sensibilité des décideurs d'entreprise à la marque territoriale ,tl ItJv*) Prof. Andreas Ladner Vice-Doyen de la Faculté de droit, des sciences criminelles et d'administration publique 4 5 Remerciements « Ce n'est pas la possession de connaissances, de vérités irréfutables, qui fait le scientifique, mais la recherche insouciante et incessante de la vérité. » (Popper, 1935, p. 209)1 Contre toute attente, rédiger une thèse de doctorat n’a finalement que peu avoir avec courir un marathon. La métaphore souvent reprise dans les remerciements d’un manuscrit de thèse souligne certes la nécessaire intensité des efforts sur la durée, mais elle ne rend pas justice au travail du doctorant. Tout d’abord, la signalétique fait défaut. Pas d’indication précise. Pas de flèche à suivre, ou trop. Quelques postes de ravitaillement sont certes prévus, mais le doctorant est amené à trouver son propre chemin. Il doit apprendre à faire la part des choses entre les conseils avisés utiles et les idées farfelues souvent chronophages, accepter de lire, relire et réfléchir passablement pour ne garder finalement que la « substantificque moelle » (Rabelais, 1534). Ensuite, on prend conscience, au fil des années, que la ligne d’arrivée résulte davantage d’une construction mentale et sociale, entretenue par soi-même et ses pairs, que d’un aboutissement qui changerait le doctorant du tout au tout. On se plairait bien à vivre « ce moment où on se dit aha » qu’a vécu le scientifique vaudois et récent prix Nobel de chimie 2017 Jacques Dubochet. Les sciences administratives se contentent cependant de nous aider à comprendre, petit à petit et de mieux en mieux, la complexité de notre monde sous l’angle de ses dimensions politiques, juridiques, sociales, managériales et économiques, ses institutions, ainsi que ses acteurs et leurs intérêts. Achever un doctorat ne constitue donc qu’une étape d’apprentissage. En attestent les conférences pour lesquelles on venait présenter nos résultats et desquelles on ressort inspiré, plein d’idées de nouveaux sujets à approfondir et de pistes pour des collaborations et publications futures. Pour finir, à l’inverse du marathonien, l’exercice ne se résume aucunement à une performance personnelle. Je saisis donc ici l’occasion de témoigner ma gratitude aux personnes qui m’ont entouré, soutenu de près ou de loin et qui ont quelque part contribué à la réalisation de cette thèse. Comme assistant et doctorant à l’IDHEAP, j’ai profité d’un contexte institutionnel des plus favorables, de conditions de travail optimales et de collègues très agréables. Je remercie vivement Martial Pasquier qui a dirigé ma thèse. Toujours disponible, il a su simultanément me guider tout en me donnant les moyens de concrétiser mes propres idées. Son efficacité managériale, sa vision stratégique, sa façon de structurer l’information et sa capacité à prendre du temps pour réfléchir en profondeur, pour repenser des concepts sans se faire avoir par les mots clés du moment m’ont beaucoup appris. Ma reconnaissance va aussi à Vincent Mabillard. Nous avons eu la chance de vivre nos parcours de chercheurs côte à côte, de partager de beaux moments, tant académiques qu’amicaux. Je le remercie pour son dévouement et sa patience pour ses nombreuses relectures. Je tâcherai de 1 Traduction libre de l’auteur de la citation suivante : « Nicht der Besitz von Wissen, von unumstösslichen Wahrheiten macht den Wissenschaftler, sondern das rücksichtslose, unablässige Suchen nach Wahrheit. » (Popper, 1935, p. 209). 6 continuer à nourrir ce goût partagé pour repenser le monde et notre regard critique sur le bluff par les chiffres et les rankings. Au sein de notre unité, je remercie aussi les anciens doctorants Etienne Fivat, Lea Meyer et Raphael Zumofen avec qui les nombreux échanges ont toujours été très appréciés et très inspirants. Les autres doctorants ainsi que l’ensemble des professeurs et des collègues de l’IDHEAP m’ont permis de travailler dans une ambiance très stimulante. Une mention spéciale pour Sabine Janssens avec qui j’ai eu un énorme plaisir à collaborer dans le cadre de la coordination du Master PMP. Je remercie les membres de mon jury : Erik Braun, référence du domaine qui a accepté de me suivre dès ma première conférence, Christophe Alaux, directeur de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial qui m’a donné l’opportunité d’enseigner à Aix-en-Provence, ainsi qu’Andreas Ladner qui sait rappeler l’importance de la narration des textes scientifiques et qui m’a fait réfléchir en profondeur à sa fameuse question and so what? pour les administrations publiques. Merci également à Boris Wernli qui m’a aiguillé et éclairé pour les questions de méthodologie et de visualisation des résultats. Je remercie aussi vivement mon ami Simon Crausaz qui a eu le courage de se plonger dans les détails de mon manuscrit pour une relecture attentive de ma thèse donnant lieu à des commentaires des plus utiles. Je remercie sincèrement ma famille, en particulier mes parents, Jacques et Claire Farner Vuignier, qui n’ont cessé de me soutenir tout au long de mon parcours. Passionnés de politique, ils m’ont très vite intéressé à la chose publique et convaincu de l’importance d’apprendre. Last but not least, mes remerciements vont à ma partenaire Christelle Genoud. Non seulement elle a été une source d’inspiration pour me lever aux aurores et aiguiser mon sens critique, mais depuis l’idée concrète d’effectuer une thèse jusqu’à sa réalisation, elle a cru en ce projet et s’est assurée que j’aie les conditions pour aller jusqu’au bout. Sans elle, mon chemin de doctorant n’aurait jamais été aussi heureux. 7 Table des matières Remerciements ......................................................................................................................... 5 Résumé .................................................................................................................................... 11 Abstract ................................................................................................................................... 13 Introduction ............................................................................................................................ 15 L’attractivité : un enjeu vital pour les administrations publiques ........................................ 16 Panorama des défis de marketing territorial ........................................................................ 18 1. Place branding : émergence d’un domaine d’étude scientifique ............................ 21 1.1 Territoires et marques .................................................................................................. 22 1.2 Diffusion des pratiques ................................................................................................ 25 1.3 Etat de l’art et définitions retenues .............................................................................. 33 2. Le concept de marque territoriale ............................................................................ 41 2.1 La marque territoriale comme outil juridique, de communication et de marketing ..... 41 2.2 Stratégie et management de la marque territoriale ....................................................... 52 2.3 La marque territoriale : vecteur d’identification et de différenciation ......................... 57 3. La marque territoriale et l’attractivité pour les entreprises .................................. 63 3.1 L’attractivité territoriale pour les entreprises ............................................................... 63 3.2 Les entreprises et la différenciation par la marque territoriale .................................... 73 3.3 L’effet marque territoriale dans le processus de décision des entreprises ................... uploads/Litterature/ renaud-vuignier-these-2018-attractivite-place-branding-serval.pdf