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Diplôme d’Université délivré par L’UNIVERSITE PAUL-VALERY MONTPELLIER III Pour

Diplôme d’Université délivré par L’UNIVERSITE PAUL-VALERY MONTPELLIER III Pour le Doctorate in Business Administration (DBA) Préparée au sein de l’unité de recherche CORHIS Spécialité : SCIENCES DE GESTION Présentée par Rachad GBADAMASSI Soutenue publiquement le lundi 24 Janvier 2022 devant le jury composé de : Les influences de la typographie sur la mémorisation publicitaire : le cas d’un site web marchand. Directrice de recherche : Mme Fatiha FORT, Professeure des Universités, Montpellier SupAgro-UMR MOISA, Rapporteur 1 : Mr Jean-Michel PLANE, Professeur des Universités, Université Paul – Valéry de Montpellier 3 Rapporteur 2 : Mme Natacha PIJOAN, Maître de Conférence (HDR), Université Paul – Valéry Montpellier 3, Suffragant : Mme Florence NOGUERA, Professeure des Universités, Université Paul-Valéry-Montpellier 3, Expert : Mr Vincent GAURIAT, Directeur Informatique & Marketing, Groupe Cotecna, THESE Pour obtenir le Diplôme d’Université de Docteur en Administration des Affaires (DBA) 2 3 A Francine & Djima GBADAMASSI A Fouleymata SIDIBE A Yolande & Nicolas YENOUSSI 4 5 Diplôme d’Université délivré par L’UNIVERSITE PAUL-VALERY MONTPELLIER III Pour le Doctorate In Business Administration (DBA) Préparée au sein de l’unité de recherche CORHIS Spécialité : SCIENCES DE GESTION Présentée par Rachad GBADAMASSI Soutenue publiquement le lundi 24 Janvier 2022 devant le jury composé de : Les influences de la typographie sur la mémorisation publicitaire : le cas d’un site web marchand. Directrice de recherche : Mme Fatiha FORT, Professeure des Universités, Montpellier SupAgro-UMR MOISA, Rapporteur 1 : Mr Jean-Michel PLANE, Professeur des Universités, Université de Montpellier 3, Rapporteur 2 : Mme Natacha PIJOAN, Maître de Conférence (HDR), Université Paul – Valéry Montpellier 3, Suffragant : Mme Florence NOGUERA, Professeure des Universités, Université Paul-Valéry-Montpellier 3, Expert : Mr Vincent GAURIAT, Directeur Informatique & Marketing, Groupe Cotecna, THESE Pour obtenir le diplôme d’Université de Docteur en Administration des Affaires (DBA) 6 7 L’Université n’entend donner ni approbation, ni improbation aux options émises dans les thèses. Ces écrits doivent être considérés comme propres à leurs auteurs. 8 9 REMERCIEMENTS Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance au Professeure Fatiha Fort, ma directrice de thèse, pour sa confiance, son implication et le soutien considérable qu’elle m’a apporté dans ce travail. Ses conseils, ses commentaires et son exigence ont guidé et enrichi l’ensemble de ma réflexion, Au Professeure Florence Noguera, pour sa contribution à ma formation dans le cadre de cet Executive Doctorate in Business Administration, Au Professeur Jean-Michel Plane, pour sa contribution à ma formation dans le cadre de cet Executive Doctorate in Business Administration, Au Docteur Michelle Duport, pour ses conseils et sa contribution dans le cadre de cette formation doctorale, Au Docteur Regis Kpossa, enseignant chercheur à ESCP Europe, pour ses encouragements, ses conseils et sa disponibilité dans le cadre de cette formation, Monsieur Damien Aurignac, secrétaire du E-DBA de l’Université Paul – Valéry de Montpellier 3 pour toute sa gentillesse, ses conseils et sa disponibilité lors de l’élaboration de cette recherche, Les étudiants et chercheurs présents sur les forums pour les réponses qu’ils m’ont apportées concernant la partie liée à l’expérimentation en particulier. 10 11 ENGAGEMENTS Je soussigné, Rachad GBADAMASSI, certifie n’avoir plagié dans ce travail aucun auteur ou documents sous la forme écrite ou électronique. Je certifie également que ce travail est le fruit de mes recherches individuelles. Bonneville, le 24/01/2022 Mr Rachad GBADAMASSI 12 13 Sommaire Remerciements ........................................................................................................................... 9 Engagements ............................................................................................................................ 11 Sommaire .................................................................................................................................. 13 PARTIE 1 : La typographie d’un site web marchandfait – elle varier l’information memorisee par l’internaute ? ..................................................................................................................... 15 CHAPITRE 1 : Cadre conceptuel : revue de litterature, ancrage theorique et definition des concepts cles ............................................................................................................................. 23 Section 1 : Les différentes composantes de la typographie ..................................................... 25 Section 2 : La typographie en tant que variable influente des sites web marchand ................ 45 Section 3 : La typographie dans toutes ses dimensions ........................................................... 59 Section 4 : Rôle de la typographie dans un concept de marketing .......................................... 73 CHAPITRE 2 : Le processus de memorisation des informations publicitaires et cadre d’analyse theorique .................................................................................................................. 88 Section 1. Le processus de mémorisation et les facteurs atmosphériques ............................... 91 Section 2. Le processus de traitement de l’information reliant l’exposition à la mémorisation ................................................................................................................................................ 102 Section 3. La mémorisation et la mesure de la mémoire ....................................................... 119 Section 4. Cadre conceptuel : présentation et justification ................................................... 143 PARTIE II : Etude empirique des effets de la police des sites web publicitaire sur la memorisation .......................................................................................................................... 157 CHAPITRE 3 : Methodologie de la recherche : presentation de l’experimentation en laboratoire, de l’analyse et des resultats ............................................................................... 158 Section 1. Construction du modèle et hypothèses de la recherche ........................................ 159 Section 2 : La perception de la police : une étude netnographique ....................................... 185 Section 3 : Design expérimental et instruments de mesure .................................................... 201 14 CHAPITRE 4 : Resultats et discussions ................................................................................. 238 Section 1 : Validation des conditions expérimentales ............................................................ 240 Section 2 : Discussion des résultats ....................................................................................... 302 Conclusion générale ............................................................................................................... 337 Bibliographies ........................................................................................................................ 340 Table des matières .................................................................................................................. 347 Table des tableaux .................................................................................................................. 362 Table des encadres ................................................................................................................. 366 Références des sites internet .................................................................................................. 368 Table des expérimentations .................................................................................................... 370 Table des figures .................................................................................................................... 372 Tableau des Verbatim des études netnographiques ............................................................... 375 Tableau des Verbatim tirées des forums Calibri .................................................................... 379 Questionnaire ......................................................................................................................... 408 PARTIE 1 : LA TYPOGRAPHIE D’UN SITE WEB MARCHANDFAIT – ELLE VARIER L’INFORMATION MEMORISEE PAR L’INTERNAUTE ? Introduction générale Avec des publicités en ligne qui génèrent en moyenne plus de 130 000 milliards d’euros par an et près de 85 % des recettes engrangées par les entreprises publicitaire (Dahmani, 2020), les publicitaires ont bien compris que les sites web représentent un moyen de faire efficacement de la publicité grâce à des variances typographiques, en mettant en avant des caractères et des styles bien adaptés. La publicité représente pour les managers, la clé de voûte pour la commercialisation de nouveaux produits et l’extension des marques en magasin. En France, tous canaux de diffusion confondus, la publicité a atteint un montant global d’environ 40,7 milliards d’euros en 2019 selon l’institut de recherche et d’étude publicitaire (IREP, 2019). Elle parvient à maintenir une augmentation des dépenses de communication des annonceurs de 3,9% en 2018 contre une baisse de -8,6% un an auparavant (IREP, 2019). Nous pensons que l’efficacité d’une bonne publicité dépend de sa capacité à être mémorisée et à impacter sa cible. Nous proposons dans cette recherche de nous interroger sur les facteurs qui influencent la mémorisation de la publicité et en particulier le rôle de la typographie des publicités en ligne. Les Français ont été 4,58 milliards à consulter des sites marchands avec un temps passé en moyenne de près de 55 minutes par internaute (Hubpost, 2021). Plus que jamais, la vente en ligne s’inscrit dans une stratégie de persuasion et de fidélisation de la clientèle, qui passe nécessairement par la publicité. De manière globale, une publicité doit stimuler sa cible grâce à son potentiel d’innovation et une à une mise à jour régulière auprès des clients et des prospects. Avec le temps, la créativité et le développement des nouvelles techniques d’information et de la communication (NTIC), toutes les occasions sont bonnes pour faire de la publicité à n’importe quel moment sur internet. On peut noter au cours de ces dernières années que les outils de la publicité sont devenus de plus en plus sophistiqués, malléables et en même temps faciles à utiliser. C’est fort de cela que les publicitaires arrivent à communiquer dans un contexte de plus en plus encombré en visant des consommateurs de plus en plus sceptiques, méfiants et réservés. Aujourd’hui faire de la publicité implique forcément une segmentation fine du marché ou des marques sur lesquels il faut communiquer et un ciblage plus précis de la clientèle à atteindre. Les recherches ont montré que plus la publicité s’éloigne du cœur de la cible et plus la résistance à l’offre augmente et donc la probabilité d’achat diminue (Charles-Louis Oriou, 1994). En fonction des informations disponibles sur chaque segment, le devoir du publicitaire sera de faire une publicité attractive pour stimuler les motivations, les achats et limiter les freins. Après s’être très longtemps préoccupé de la sécurité des transactions financières, des achats en magasins et des publicités diffusées dans un cadre physique et traditionnel, aujourd’hui 17 l’accent est mis sur la pertinence des stratégies de communication publicitaire utilisée via internet. Ainsi de nouvelles méthodes de publicité destinées à captiver plus l’attention de l’internaute apparaissent faciles d’utilisation par les chercheurs en marketing sensoriel et en marketing expérientiel. Il apparaît évident que dans le cadre d’un site web publicitaire, l’ensemble des sens utilisés par l’internaute est mobilisé c’est-à-dire l’ouïe, la vue, le toucher et les odeurs. Dans notre thèse, on ne retiendra que la vue et toutes les manifestations cérébrales. Alors que le nombre d’internautes et le temps de navigation ne cesse de croître, les supports possibles sont chaque jour plus nombreux et plus divers (Jean-Marc Lehu, 2011). Cependant beaucoup de questions persistent sur le véritable rôle joué par le marketing au sujet de l’efficacité des efforts entrepris par de nombreux commerciaux dans uploads/Litterature/ these-les-influences-de-la-typographie-sur-la-memorisation-du-message-publicitaire-le-cas-d-x27-un-site-web-marchand.pdf