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French for marketing French for marketing Using French in media and communicati

French for marketing French for marketing Using French in media and communications R. E. BATCHELOR Formerly of the University of Nottingham M. CHEBLI-SAADI University of the West of England, Bristol CAMBRIDGE UNIVERSITY PRESS PUBLISHED BY THE PRESS SYNDICATE OF THE UNIVERSITY OF CAMBRIDGE The Pitt Building, Trumpington Street, Cambridge CB2 1RP United Kingdom CAMBRIDGE UNIVERSITY PRESS The Edinburgh Building, Cambridge CB2 2RU, United Kingdom 40 West 20th Street, New York NY 10011-4211, USA 10 Stamford Road, Oakleigh, Melbourne 3166, Australia © R. E. Batchelor and M. Chebli-Saadi, 1997 This book is in copyright. Subject to statutory exception and to the provisions of relevant collective licensing agreements, no reproduction of any part may take place without the written permission of Cambridge University Press. First published 1997 Typeset in 10/2/12pt Bembo A catalogue record for this book is available from the British Library Library of Congress cataloguing in publication data Batchelor, R. E. (Ronald Ernest) French for marketing: using French in media and communications R.E. Batchelor, M. Chebli-Saadi. p. cm. Includes bibliographical references. ISBN 0 521 58500 7 (hardback).- ISBN 0 521 58535 X (paperback) 1. Mass media-Marketing. 2. Mass media and language. 3. French language-Social aspects. I. Chebli-Saadi, M. II.Title. P96.M34B38 1997 448.2'421-dc21 96-51789 CIP ISBN 0 521 58500 7 hardback IBSN 0 521 58535 X paperback Transferred to digital printing 2004 CP La publicite est la fleur de la vie contemporaine, une affirmation d'optimisme et de gaite. Blaise Cendrars Blaise Cendrars pseudonyme de Frederic Louis Sauser (1887—1961). Ce romancier d'aventures est considere comme Fun des premiers poetes du XXeme siecle a avoir su exprimer la beaute d'un monde moderne par un langage nouveau. La publicite est un aspect de la communication commerciale. Son role est d'informer le client sur F existence d'un produit ou d'un service, mais surtout d'inciter le consommateur potentiel a Facheter. Pour atteindre cet objectif, elle doit convaincre, seduire Facheteur du grand public ou Facheteur professionnel en milieu industriel. La publicite qui vise le grand public passe par les moyens de communication de masse, les supports publicitaires, FafHchage, la television, la radip. La publicite qui a pour cible le milieu professionnel et industriel passe par le publipostage, la presse technique et specialises On distingue cinq grands supports traditionnels: la radio, la television, le cinema, FafHchage, la presse. Les autres supports tels que publipostage, expositions sont appeles "hors-media". La publicite a investi tout le champ mediatique. Elle interrompt les programmes televises et les films. Elle les decoupe en miettes. Dans son elan, elle perd tout equilibre et tombe parfois dans la provocation, melant des images du reel, images crues et brutales, aux images habituelles de reve et de plaisir. Les campagnes publicitaires de Luciano Benetton sont tout a fait caracteristiques de cette situation. La publicite a tendance a detruire les reperes habituels sans en proposer de nouveaux. Les messages publicitaires sont si sommaires et si rapides qu'ils ne suscitent aucune reflexion de fond. Us font appel a des schemas reducteurs. Us traitent les themes les plus serieux avec beaucoup de legerete. La methode utilisee par la publicite consiste a presenter des images chocs, des plans a une vitesse acceleree de maniere a stimuler les sens. Pour que le message soit recu, la publicite a recours a Faction repetitive. L'objectif principal est de capter Fattention grace a un choc emotionnel. Table des matieres Avant-propos xi Remerciements xii Liste des sigles xiii Registre ou niveau de langue xvii Premiere partie: actions publicitaires l Les acteurs de la publicite (les agences, les annonceurs, les supports) 3 Texte n° 1: La prime au hors-media 3 Texte n° 2: Interdeco reinvente la regie publicitaire 9 Deux formes de publicite 17 Texte n° 3: Benetton: le bebe qui fait hurler 17 Texte n°. 4: Publicite et toiles 22 La creativite en matiere de publicite 29 Texte n° 5: La rafle Yankee 29 Texte n° 6: Histoire d'eau 36 Les promotions de ventes (stimulation, intervention) 43 Texte n° 7: Profonde remise en cause 43 Texte n° 8: Cinq clefs pour reussir une operation en milieu scolaire 49 La publicite a la radio, a la T.V. et au cinema 57 Texte n° 9: Bilan IREP 1993—Tout le monde veut croire a la reprise mais pour quand? 57 Texte n° 10: Blues sur les radios locales: Les effets pervers de la derniere loi sur l'audiovisuel 64 L'importance de la presse et de la television dans le domaine de la publicite 73 Texte n° 11: Grands medias pour une grande idee 73 Texte n° 12: Pourquoi la scie a lasso passe bien a la tele 79 La reglementation de la publicite en France 85 Texte n° 13: L'obligation de conseil 85 Texte n° 14:Tabac: condamnation des publicites alibis 91 Deuxieme partie: Information et communication 99 Les moyens de l'information (reseau informatique, telematique) 102 Texte n° 15: Les invendus: un mal necessaire? 102 Texte n° 16: Des comptes tres domestiques 111 Table des matieres 9 La communication audiovisuelle (Arte: chaine de television europeenne, nouvelles technologies: cable, satellite) 120 Texte n° 17: Arte: fidele a elle-meme 120 Texte n° 18: Cable ou satellite: que choisir? 126 10 Les outils du multimedia 136 Texte n° 19: Reliez votre ordinateur au reste du monde 136 Texte n° 20: Un CD multimedia pour apprendre l'anglais 143 11 La politique de communication (analyse de Pimage de marque) 150 Texte n° 21: Les entreprises preferees des Francais 150 Texte n° 22: Comment bien gerer son capital-image 157 12 La maison d'edition (pratique et structure, fabrication et commercialisation) 165 Texte n° 23: On annoncait la mort de Fedition: Gutenberg fait de la resistance 165 Texte n° 24: Seuil Jeunesse accentue sa presence 174 13 Uinformatisation des systemes documentaires 181 Texte n°25: Les specificites du marche francais 181 Texte n° 26: La documentation de presse se met en ligne 187 14 Uorganisation et la gestion des fonds de documents dans les bibliotheques 195 Texte n° 27: Bibliographie: informatisation du catalogue de Jussieu 195 Texte n° 28: Internet/Renater, le village planetaire 200 Glossaire 211 Reponses modeles 223 Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 223 227 234 239 245 254 258 262 266 270 274 278 282 286 290 294 299 303 Table des matieres Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte Texte n° n° n° n° n° n° n° n° n° n° 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 308 312 316 319 323 327 330 333 336 340 Bibliographie selective 345 Avant-propos French for marketing: Using French in media and communications, destine aux etudiants anglophones, a pour objectif de preparer les etudiants au francais des medias et de la communication. L'ouvrage est organise autour de deux grands themes: Premiere par tie: Actions publicitaires/Deuxieme partie: Information et communication Le but a atteindre est: d'acquerir le vocabulaire le plus courant dans cette langue de specialite. de s'en trainer a la comprehension, a 1'expression et a la traduction de cette langue a l'ecrit. Les articles de la presse contemporaine du livre s'adressent aux etudiants afin de les familiariser avec le vocabulaire du francais economique, social, culturel et le monde de l'actualite. Les deux themes majeurs sont illustres par des textes qui sont accompagnes de plusieurs volets: I. Etude du vocabulaire specifique II. Comprehension III. Expression IV. Traduction (theme et version dans les deux langues) V. Exercices structuraux Tout d'abord, l'etude du vocabulaire specifique permet d'enrichir le lexique. Ensuite, les questions de comprehension visent a controler la progression de l'etudiant au niveau de la perception du texte: de la syntaxe, du vocabulaire et de la mise en pratique de l'acquis. Le troisieme volet comporte des exercices d'expression sous forme de redaction succinte qui consiste a traiter par ecrit un sujet portant sur un extrait de la presse. La quatrieme partie est consacree a des exercices de theme et version de phrases courantes ou tirees directement des textes etudies. Les exercices structuraux constituent les dernieres rubriques. Dans un but pedagogique, il convient de souligner que nous gardons les accents pour les lettres en majuscules. Remerciements Les auteurs adressent leurs sinceres remerciements aux magazines et revues suivants qui leur ont aimablement accorde le droit de reproduire les articles appartenant a leur fonds: 1- Archimag 2- Challenges 3- Creation 4- Direct 5- L'Echo de la Presse 6- LEvenementiel 7- L'Expansion 8- Generation Multimedia 9- Marketing Mix 10- Marketing Vente 11- Medias 12- Le Nouvel Economiste 13- Le Nouvel Observateur 14- Livres Hebdo We should like to thank the copy editor Dr Rosemary Morris for the very real contribution she had made in ensuring that the final product is as near perfection as possible. Liste des sigles AACC: Association des Agences Conseils en Communication AFNOR: Association Francaise de Normalisation AFP:Agence France Presse AIDA: Attention, Interet, Desir, Achat ARTE: Association Relative aux Televisions uploads/Litterature/french-for-marketing.pdf