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Proposition de communication 10ème Colloque Etienne Thil 3- 6 octobre 2007 Les

Proposition de communication 10ème Colloque Etienne Thil 3- 6 octobre 2007 Les entreprises de la grande distribution alimentaire et la distribution des produits issus du commerce équitable. Marie-France VERNIER Maître de conférences ESDES GEMO (Groupe d’Etude et de recherche sur le Management des Organisations) Coordonnées professionnelles ESDES 23, Place Carnot, 69286 Lyon Cedex 02 mfvernier@univ-catholyon.fr Coordonnées personnelles 12 - 14 rue Philibert Gaillard 69270 Couzon au Mont d'Or marie_vernier@yahoo.fr 1 Les entreprises de la grande distribution alimentaire et la distribution des produits issus du commerce équitable. Résumé Aujourd’hui, de nombreuses entreprises, dans leurs discours, mettent en avant leur intérêt pour le développement durable. Au niveau de l’enseigne, il est intéressant d’étudier les conséquences de la demande croissante en faveur du développement durable sur les différents aspects du retailing mix. Nous proposons dans cette communication d'analyser la politique d’offre produit des enseignes en analysant les produits issus du commerce équitable dans la grande distribution alimentaire. Nous commencerons par définir ce qu'est la RSE et identifier 3 hypothèses expliquant son émergence dans la grande distribution. Dans un deuxième temps, nous étudierons comment est organisée la filière du commerce équitable. La grande distribution apparaîtra comme un acteur économique majeur. Nous pourrons alors nous interroger sur les conséquences en termes de marketing mix : sur l’image et la politique de marque Mots Clés Responsabilité sociale de l'entreprise, éthique, Commerce équitable, offre produit, image de l’enseigne, label, marque Big food retailers and fair trade products Abstract Many firms are at present communicating about sustainable development. Then it is of great interest to analyse and try to apprehend the impact of demand from the public for sustainable development and on different facets of retailer’s marketing-mix policies. In this article, we will investigate about assortment product policies by putting an emphasis on fair trade oriented-products with big food retailers. To begin with we will define Corporate Social Responsibility and the conditions which explain the key success factors of these products. Then we will depict the distribution policy of fair trade products. Finally, we will point out their impact on the retailer’s image and on his trademark policy process. Keywords Corporate Social Responsibility, Ethic, Fair trade, assortment product policies, retailer’s image, label, trade mark 2 INTRODUCTION Aujourd’hui, de nombreuses entreprises se déclarent engagées et intègrent dans leur stratégie des préoccupations environnementales et sociales (Gabriel et Gabriel, 2004, Sharma 2001). Au niveau de l’enseigne, il est intéressant d’étudier les conséquences de la demande croissante en faveur du développement durable sur les différents aspects du retailing mix. On évalue alors la pertinence et l’impact de la combinaison d’une stratégie économique (la rentabilité des investissements) et de stratégies sociale et environnementale. En d’autres termes, nous analysons comment l’entreprise peut être acteur de la société au sens large. Au niveau de l’enseigne, la mise à disposition de l’offre peut être modifiée. C’est ainsi que Carrefour réalise des diagnostics sur les déplacements de ses clients pour "promouvoir une mobilité plus propre". Casino propose le "tracking" de ses véhicules de livraison pour optimiser leur parcours et réduire les retours à vide. La RSE est souvent analysée du point de vue de la communication des entreprises : rapport sur le développement durable, communication sur des actions. Ainsi, Leclerc communique ainsi ses actions en faveur de l’environnement. Cela lui permet d'asseoir sa crédibilité auprès des salariés, des fournisseurs et des clients. Cet engagement a ainsi généré une satisfaction supplémentaire auprès de sa clientèle. Leclerc informe également ses sous-traitants et fournisseurs. Cela permet de susciter l'adhésion de ces entreprises obligées de suivre le distributeur dans ses engagements. Aussi, l'enseigne devient-elle "pro active dans le développement de relations durables avec ses stakeholders" (Gauthier et Reynaud, 2005). Mais communiquer sur la responsabilité d’entreprise peut susciter la méfiance. L’entreprise risque alors précisément d’être attaquée au nom de ses actions et sa communication sur le développement durable (Tixier, 2004, p.15-16). Nous proposons ici de centrer notre analyse sur l’offre produit des enseignes. L'intégration des produits issus du commerce équitable dans les linéaires nous paraît un révélateur intéressant de l'engagement des enseignes. Cela nous permet d'analyser leur politique d'offre. Pour cela nous procéderons en 3 temps. Nous commencerons par définir ce qu'est la RSE et identifier 3 hypothèses expliquant son émergence dans la grande distribution. Dans un deuxième temps, nous étudierons comment est organisée la filière du commerce équitable. La grande distribution apparaîtra comme un acteur économique majeur. Nous pourrons alors nous interroger sur les conséquences en termes de marketing mix : sur l’image et la politique de marque. 1. RESPONSABILITÉ SOCIALE DE L'ENTREPRISE : CADRE THÉORIQUE ET FACTEURS EXPLICATIFS DANS LE CAS DE LA DISTRIBUTION L'objet de cette première partie est de présenter notre cadre d'analyse (la responsabilité sociale de l'entreprise) et d'identifier les facteurs expliquant l'engagement croissant des entreprises en tant qu'organisation responsable. 1.1. Cadre d'interprétation de la responsabilité sociale de l’entreprise Selon la définition du Livre vert de la Commission européenne, l’entreprise responsable est un « concept des Nations Unis reconnaissant que les entreprises ont un rôle à jouer dans l’obtention d’un développement durable et qu’elles peuvent gérer leurs opérations de manière à stimuler la croissance économique et renforcer la compétitivité tout en garantissant la protection de l’environnement et en promouvant la responsabilité sociale »1. Le concept de RSE explique l’intégration dans les stratégies d’entreprises des conséquences environnementales et sociales de leur activité. La RSE est multidimensionnelle : elle revêt des 1 Glossaire du livre vert de l’Union Européenne, 2001. 3 réalités différentes selon les auteurs, ce qui rend son analyse difficile (Pasquero 2005, Gond et Mullenbach-Servayre 2003). Elle témoigne avant tout de l’élargissement du champ d’action de l’entreprise. Les acteurs économiques et non économiques recherchent de nouvelles formes de relations: le social et l'écologie devant être progressivement placés au même niveau que l'économie. Nous expliquerons la RSE à partir de 3 approches : l’éthique, la théorie des parties prenantes et la théorie des conventions. Ces approches se complètent, elles nous permettront d'analyser l'évolution de l'offre de la grande distribution. 1.1.1 L'approche par l'éthique L’éthique désigne un ensemble de valeurs qui détermine le comportement de l’individu qui décide. L’action est déterminée par ce référentiel (Etchegoyen 1991). Cette action peut être la décision du responsable d'univers de référencer tel produit ou celle du consommateur lors du processus d'achat. L’éthique, qui est essentiellement une réflexion individuelle a des conséquences visibles au niveau de l’entreprise, on évoque alors la notion de responsabilité (Mercier, 2004) « L’éthique ne peut exister que dans « des intentions justes », elle rend l’entreprise socialement responsable à travers l’exemple des membres qui la composent (comportement éthique), elle suscite la confiance mutuelle (à l’intérieur comme à l’extérieur de l’organisation) et assure le respect des autres » (Ballet et de Bry, 2001, p.35). D’autres auteurs associent l’éthique à l’entreprise en faisant un parallèle entre comportement de l’individu et activité de l’entreprise. On peut avec Gond et Mullenbach-Servayre (2003, p. 95) évoquer l’éthique de responsabilité au niveau de l’individu qui est une « réflexion sur les conséquences de ses actes » et la comparer à la responsabilité sociétale de l’entreprise qui est une « réflexion sur les conséquences de ses activités ». L’éthique explique l’intégration croissante des préoccupations sociales et environnementales dans les stratégies des entreprises par les comportements et les choix des individus. Nous sommes alors dans une approche normative de la RSE (Pasquero, 2005). L'éthique est une norme qui s'applique aux individus et aux entreprises. 1.1.2. L’approche par les parties prenantes L’approche par les parties prenantes met en lumière l’entreprise comme acteur influencé et qui influence son environnement, nous sommes dans une approche sociologique de l’entreprise. Les parties prenantes sont un groupe ou un individu qui peut affecter ou qui peut être affecté par la réalisation des objectifs de l’entreprise (Freeman et Reed, 1983, p. 91). La théorie des parties prenantes permet de définir devant qui s’exerce la responsabilité. L’entreprise au cœur d’un ensemble de relations avec des partenaires qui ne sont plus seulement les actionnaires mais des acteurs concernés par les activités et les décisions de l’entreprise. On distinguera les parties prenantes primaires impliquées directement dans le processus économique, elles sont un contrat explicite avec la firme (salariés, fournisseurs clients, banquiers, actionnaires) et les parties prenantes secondaires qui ont des relations volontaires ou non avec la firme. La RSE peut alors être définie comme « l’ensemble des obligations, légales ou volontaires, qu’une entreprise doit assumer afin de passer pour un modèle imitable de bonne citoyenneté dans un milieu donné » (Pasquero, 2005). 1.1.3 L'approche par les conventions Selon l’approche par les conventions, les entreprises exercent leur activité dans un environnement marqué par l'adoption de certaines pratiques. Leur application permet aux organisations de préserver leur légitimité : elles agissent en conformité avec leur milieu. La RSE apparaît alors comme un ensemble de règles conventionnelles que les entreprises doivent intégrer dans leur stratégie (Pasquero 2005, Gabriel et Gabriel, 2004, Sharma 2001). L'éthique 4 peut alors être considérée comme une valeur sociale admise et respectée par un nombre croissant d'acteurs économiques. 1.2. Les facteurs favorables à la RSE dans la uploads/Management/ 19vernier.pdf