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Marketing stratégique & opérationnel 1 Sommaire INTRODUCTION ..................

Marketing stratégique & opérationnel 1 Sommaire INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 4 UNITÉ 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL 1. Origines de la notion de stratégie 2. Développement de la notion de stratégie 3. Les modèles stratégiques 4. La démarche stratégique UNITÉ 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE 1. Le cycle de vie du produit 2. La matrice du Boston Consulting Group 3. La méthode A Doo Little 4. La méthode M. Porter UNITÉ 3 : DU DIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES 1. Stratégies et croissance de l'entreprise 2. Stratégies et nature de la demande 3. Stratégies et segmentation de la demande 4. Stratégie "pousser-tirer" UNITÉ 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT 1. Définition et classification des produits 2. Le cycle de vie des produits 3. Le cycle de vie des marques 4. Le mix-Produit et positionnement UNITÉ 5 LA GESTION DE LA GAMME 1. Le processus de création du produit 2. La normalisation et la codification du produit 3. La place du produit dans la gamme 4. La longueur et la profondeur de la gamme 2 UNITÉ 6 LA POLITIQUE DE PRIX 1. Les objectifs de la politique de prix 2. Les contraintes liées à la politique de prix 3. Les stratégies de prix UNITE 7 - LES METHODES DE FIXATION DU PRIX 1. Les méthodes de fixation des prix 2. Le prix psychologique 3. Les composantes du mix-prix UNITÉ 8 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 1. Les missions de la fonction distribution 2. Les objectifs de la politique de distribution 3. Les stratégies de distribution 4. Les moyens de l'action distribution ou mix-distribution UNITÉ 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 1. Les objectifs de la politique de communication 2. Les différentes cibles et formes de la communication 3. La mise en œuvre de l'action communication ou mix-communication UNITÉ 10 : LA CONCEPTION DU PLAN DE MARKETING-MIX 1. De la stratégie au plan d'action marketing-mix 2. Marketing-mix et stratégie commerciale 3. Budget marketing et budget général UNITÉ 11 : LA MISE EN ŒUVRE DU PLAN DE MARKETING-MIX 1. Qui ? 2. Quoi ? 3. Quand ? 4. Comment ? 5. Pourquoi ? UNITÉ 12 : LE SUIVI ET CONTRÔLE DU PLAN DE MARKETING-MIX 1. Les objectifs du suivi et du contrôle 2. Les indicateurs du tableau de bord commercial 3 Généralités Objectifs généraux de la séquence : • Savoir analyser et mettre en œuvre les concepts, principes et techniques des éléments de marketing stratégique et opérationnel, • Opérer une synthèse de l'ensemble de ces éléments, • Et plus généralement, acquérir une méthodologie pour la résolution d'une problématique commerciale, dans le cadre d'une stratégie plus globale de l'entreprise. Introduction : La stratégie de l'entreprise est la sélection, l'organisation et la mise en œuvre des moyens humains, techniques et financiers pour atteindre des objectifs stratégiques tels que : - l'acquisition d'une position de leader sur un marché national ou international ; - l'augmentation des parts de marché de manière significative ; - le développement d'une nouvelle activité, d'une nouvelle technologie. Cette stratégie globale de l'entreprise est souvent déclinée en sous stratégies de conception, de production, de distribution et de communication avec des objectifs à moyen ou long terme. La stratégie marketing est le choix et l'organisation des moyens permettant d'atteindre des objectifs commerciaux réalistes et quantifiables, par rapport à un ou plusieurs segments de la demande, ou couples produit-marché : c'est le domaine du marketing stratégique. Elle se traduit par le choix et le financement d'actions spécifiques à court terme, dont le but est de réaliser ces objectifs. La planification de ces actions se traduit par un document écrit appelé plan de marchéage ou plan de mix-marketing : c'est le domaine du marketing opérationnel. Le développement de la réflexion dans le domaine de la stratégie en général, et plus particulièrement de la stratégie marketing des entreprises, a permis la conception de plusieurs outils d'aide au diagnostic stratégique et au choix stratégique dans le domaine commercial. 4 Unité 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL Objectifs  Appréhender la notion de stratégie  Connaître l'évolution de celle-ci  Acquérir la démarche stratégique 1. Origines de la notion de stratégie Selon le dictionnaire "Le Nouveau Petit Robert" la stratégie, du grec "stratêgia", au sens propre, est l'art de faire évoluer une armée sur un théâtre d'opérations jusqu'au moment où elle entre en contact avec l'ennemi. D'ailleurs, le mot stratège, en grec stratégos ou chef d'armée, se compose à la fois du mot stratos "armée", et du mot agein "conduire". La stratégie militaire a d'ailleurs souvent inspiré les chefs d'entreprise par le passé, à tel point que l'on ne compte plus les mots empruntés aux militaires : tactique, alliance, stratégie offensive, stratégie défensive… Au sens figuré, la stratégie, toujours selon le dictionnaire, est l'ensemble d'actions coordonnées, de manœuvres en vue d'une victoire, aussi bien dans le domaine politique que dans le domaine commercial. 2. Développement de la notion de stratégie La réflexion, la création de modèles stratégiques, ainsi que leur enseignement remonte aux débuts des années 50. En effet, comme nous l'avons vu en marketing fondamental, c'est la période à partir de laquelle l'offre de biens et services va devenir importante, grâce à l'apparition de la société de consommation. Pour répondre à cette offre, les entreprises de plus en plus nombreuses, doivent tenir compte de l'attitude et de l'offre de leurs concurrents. Car non seulement elles doivent produire aux meilleurs coûts, avec un souci croissant de la qualité, mais en plus elles doivent écouler leurs produits sur un marché où l'offre se diversifie, et le consommateur de plus en plus organisé et éduqué. Pour ce faire, elles ont commencé à élaborer des stratégies et des plans d'actions commerciaux plus cohérents. 5 3. Les modèles stratégiques Les chercheurs en université et dans les grandes écoles de commerce américaines, vont élaborer et enseigner des modèles stratégiques, notamment à Harvard. Ce n'est que dans les années 80 que se développera de manière notable en France ce type d'enseignement. a) Le modèle de Havard Conçu par, Leanied, Christiensen, Andrews et Guth, professeurs à la Havard Business School, il met en rapport quatre éléments : • Strength (forces de l'organisation) • Opportunity (opportunités, détectables dans l'environnement) • Weakness (faiblesses de l'organisation) • Threat (menaces détectables dans l'environnement) Ce modèle qui est aussi appelé le modèle "SOWT", est schématisé comme suit : 6 b) Le modèle de DAVIS Conçu par l'Américain Stanley Davis, il permet de se projeter dans un premier temps dans le futur, en décidant ce que devra être l'entreprise et ses produits à court et moyen terme, avant de choisir dans un deuxième temps les moyens à mettre en œuvre pour y parvenir. 4. La démarche stratégique Dans un environnement en mutation de plus en plus rapide, l'entreprise doit s'adapter en permanence. Pour ce faire, elle doit se fixer des axes de développement futur, ainsi que des objectifs généraux et des stratégies pour les atteindre. a) diagnostic interne Il consiste à faire le point sur les moyens de l’entreprise pour vérifier son aptitude à atteindre les objectifs préfixés. Ces moyens sont aussi bien : - techniques : état des équipements, capacité de production des machines ; - financiers : capacité d’autofinancement, capacité d’endettement, état de la trésorerie, fond de roulement ; - humains : capacités et compétences des femmes et des hommes de l’organisation, besoins en formation, motivation. A l'issu de ce diagnostic, une synthèse des forces et faiblesses de l'entreprise doit être faite. b) diagnostic externe - le diagnostic du micro-environnement : l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs, les consommateurs, la concurrence, les leaders d'opinion, les groupes de références, les prescripteurs. - le macro-environnement : l'environnement économique et démographique : (niveau de vie, taux de crédits, taux d'inflation, population), l'environnement juridique (textes de lois, directives européennes, réglementation concernant la production et la vente des produits), l'environnement technologique (recherche et développement, de technique de gestion, d'organisation), l'environnement socio-culturel (courants de pensée, tendance de la mode, voir socio-styles : CCA). A l'issu de ce diagnostic externe, une synthèse des menaces et opportunités est réalisée. c) Identification et choix des domaines d'activité stratégique (D.A.S.) A savoir, tous les domaines pour lesquels l'entreprise présente un avantage concurrentiel, ou un savoir-faire original, lui permettant d'acquérir et de préserver tout ou partie des consommateurs. Un domaine d'activité stratégique est caractérisé par : 7 • un besoin générique à satisfaire ; • un segment de la demande composé de consommateurs au comportement homogène (voir cours de marketing fondamental : marché générique, marché principal, comportement du consommateur) ; • une technologie ou un savoir-faire pour répondre à ce besoin. C'est ainsi que l'analyse du marché de l'automobile, permet de dégager plusieurs domaines d'activité stratégiques, à partir d'un besoin générique que celui du transport. D'où le schéma suivant lorsqu'on segmente la demande générée par ce besoin selon plusieurs critère : DAS 1 : ce cube représente le segment de demande correspondant aux consommateurs particuliers, recherchant un véhicule haut de gamme (605 Peugeot, Safrane Baccarat), avec un moteur essence. DAS 2 : ce uploads/Management/ marketing-strategique-et-operationnel 3 .pdf