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1 Première STMG Dossier élève - MANAGEMENT Thème 3 : Les choix stratégiques des

1 Première STMG Dossier élève - MANAGEMENT Thème 3 : Les choix stratégiques des organisations Ce thème traite des choix stratégiques que fait l’organisation à partir des constats dressés lors du diagnostic stratégique. S’il existe des orientations stratégiques de natures communes, que l’on retrouve dans de nombreuses organisations, il est important de différencier les options stratégiques des entreprises dans un environnement concurrentiel mouvant, des options stratégiques des organisations publiques et des organisations de la société civile dans des contextes de natures différentes. L’objectif de ce thème est ainsi de présenter les différentes options stratégiques envisageables pour chacun de ces trois types d’organisations. Question 8 : Quelles options stratégiques pour les entreprises ? L’entreprise peut segmenter l’ensemble de ses activités en différents domaines d’activité stratégique (DAS) dans lesquels sont menées des stratégies adaptées. Les choix stratégiques s’opèrent donc au niveau global (spécialisation, diversification) et au niveau de chacun des domaines d’activités (construction de l’avantage concurrentiel par différenciation-sophistication-épuration ou par domination par les coûts, choix de marchés pertinents, etc.). Le caractère éphémère de l’avantage concurrentiel (incertitude de l’environnement, intensité de la concurrence, rythme des innovations technologiques, etc.) est mis en évidence. Les choix portent également sur les maillons de la chaîne de valeur que l’entreprise souhaite maîtriser (intégration, externalisation) et sur les modalités de son développement (croissance externe, croissance interne, partenariats), y compris à l’international. Les impacts des technologies numériques (plateformes et réseaux numériques mondiaux, données massives et intelligence artificielle, etc.) sont pris en compte dans l'élaboration des choix stratégiques. Dans un univers concurrentiel, la transparence exigée par des parties prenantes de l'entreprise trouve ses limites dans le respect du secret qui entoure la définition d'objectifs stratégiques. Chapitre 8 : Les choix stratégiques de l’entreprise Notions Capacités ✓ Domaine d’activité stratégique ✓ Stratégie globale et stratégie de domaine ✓ Spécialisation, diversification ✓ Avantage concurrentiel ✓ Domination par les coûts ✓ Différenciation ✓ Chaîne de valeur: externalisation, intégration ✓ Modalités de développement: croissance interne, croissance externe, partenariats, internationalisation ✓ Numérisation de l'économie ✓ Transparence et secret L’élève doit être capable d'analyser et de comparer les natures des choix stratégiques opérés dans les trois types d'organisations, au regard de leurs finalités et de leurs contraintes spécifiques. Pour cela, il doit:  repérer les types de finalités de ces organisations;  repérer les différents niveaux auxquels s’opèrent les choix stratégiques ;  repérer et analyser des choix stratégiques ;  caractériser l’avantage concurrentiel d’une organisation ;  évaluer le degré de transparence des objectifs dans les trois contextes. 2  Phase de découverte et d’introduction au chapitre Cas pratique : Le groupe Accor / Le slip français et inditex Phase d’observation et d’analyse des notions  Faire une première lecture attentive du dossier, puis regardez la vidéo et répondez aux questions 1 à 3.  Bouygues en bref @ https://www.youtube.com/watch?v=YWZL6Bohdjw&feature=youtu.be 1) Quelles sont les différentes activités du groupe Bouygues ? 2) Ces activités sont-elles complémentaires ? 3) Pourquoi le groupe Bouygues développe-t-il plusieurs activités ?  Phase de construction de la synthèse basée sur les réponses aux questions précédentes À l’issue de la démarche stratégique, les choix stratégiques de l’entreprise vont se réaliser à deux niveaux : au niveau global, et au niveau de son ou ses domaines d’activité stratégique. Ce chapitre permet de comprendre les différents choix stratégiques/ Options stratégiques qui s’offrent aux entreprises. 3 I/ Les options stratégiques de l'entreprise au niveau global A/ La stratégie de spécialisation et de diversification Mise en situation : Le groupe Accor Le groupe Accor, c’est l’histoire de deux amis, Paul Dubrule et Gérard Pélisson, qui ouvrent leur premier Novotel en 1967, alors que personne ne croit encore en France à ce nouveau modèle hôtelier. Plus de cinquante ans plus tard, le groupe compte plus de 4 500 hôtels répartis à travers 100 pays dans le monde. En 2015, Accor ouvre un nouveau chapitre de son histoire en partant à la conquête de nouveaux marchés et en devenant un acteur majeur mondial de l’hospitalité. Dans ce but, il anticipe et intègre les bouleversements du digital et de l’économie du partage. Aujourd’hui, le groupe Accor propose toujours une vaste gamme de marques hôtelières mais il va plus loin, en fournissant des services personnalisés, en créant des événements haut de gamme ou en proposant des solutions digitales aux professionnels hôteliers. Document 1 : La stratégie de spécialisation La stratégie de spécialisation consiste à maintenir l’entreprise dans un seul domaine d’activité en exploitant ses compétences distinctives pour développer un produit ou une gamme de produits. Avantages Risques Permet d’obtenir une position de leader et de bénéficier d’une image d’expert en se concentrant sur un seul domaine. Dépendre d’une seule activité et être confronté à un marché saturé. Document 2 : La stratégie de diversification La stratégie de diversification consiste, pour l’entreprise, à s’engager dans de nouveaux domaines d’activité stratégique (DAS). Il existe deux types de diversification : 4 Document 3 : Le développement du groupe Accor L’histoire débute en 1967, lorsque Paul Dubrule et Gérard Pélisson s’associent et s’inspirent du modèle américain de Holiday-Inn pour ouvrir leur premier hôtel. Il s’agit d’un Novotel, inauguré à Lesquin, près de Lille. Le groupe crée ensuite Ibis en 1974, Mercure en 1975 et Formule 1 en 1985. Puis, il s’empare de réseaux hôteliers comme Sofitel en 1980 ou encore Motel 6 en 1990. Depuis 2015, au-delà de son métier d’hôtelier, Accor s’engage dans de nouvelles activités : une première diversification vers la location d’appartements haut de gamme puis une autre vers des services de proximité (coworking, restauration et événements, solutions digitales, service de conciergerie…). Document 4 : Accor rachète le britannique Onefinestay pour faire face à Airbnb « Onefinestay est une entreprise qui s’est mise dans un créneau idéal [auquel] personne n’avait [songé] jusqu’à maintenant, réussissant à allier le monde de l’économie collaborative, avec des appartements qui appartiennent à des [propriétaires] privés, à un service extrêmement raffiné, équivalent à celui d’un hôtel 5 étoiles, opéré par les équipes de la société », a détaillé le PDG [d’Accor] interrogé sur BFM Business […]. Le leader européen de l’hôtellerie compte investir 64 millions d’euros supplémentaires dans cette société, qui gère un portefeuille de 2 600 demeures situées dans les quartiers les plus recherchés de Londres, New York, Paris, Los Angeles et Rome, afin d’accélérer le développement international de l’entreprise, indique un communiqué. […] Depuis son arrivée à la tête du groupe en août 2013, l’ex-financier Sébastien Bazin a fait sa priorité de renforcer [Accor] face à la montée des sites de réservations hôtelières, tels que Booking.com ou TripAdvisor et la plateforme de location Airbnb. www.lerevenu.com Phase d’observation et d’analyse des notions  A partir de la mise en situation et des documents 1 à 4, répondez aux questions 4 à 7. Situation Depuis 2015, le groupe Accor s’est métamorphosé avec le rachat de plusieurs entreprises comme Onefinestay (plateforme de location de logements privés haut de gamme sur Internet), Nextdoor (société proposant des espaces de travail collaboratifs), ou John Paul (numéro 1 mondial des services de conciergerie). Le groupe souhaite en effet déployer sa nouvelle stratégie d’hospitalité innovante au-delà de l’enceinte des hôtels. Cette transformation est une réponse à l’évolution des comportements des clients, tentés de plus en plus par la location, comme le montre le succès d’Airbnb. 4) Repérez et justifiez la stratégie globale adoptée par le groupe Accor durant ses vingt premières années d’existence. (Documents 1 à 3) 5) Dans quelles nouvelles activités le groupe Accor s’est-il lancé depuis 2015 ? Repérez la stratégie globale choisie par le groupe Accor depuis 2015. (Documents 1 à 3) 5 6) Montrez que l’acquisition de l’entreprise Onefinestay correspond à la nouvelle stratégie du groupe. Justifiez la nouvelle stratégie globale du groupe Accor. (Document 4) 7) Quels sont les avantages attendus de cette stratégie globale pour le groupe Accor ? Précisez les risques liés au choix stratégique engagé par le groupe Accor. (Documents 2 et 4)  Phase de construction de la synthèse basée sur les réponses aux questions précédentes  Complétez maintenant votre synthèse personnelle avec les informations importantes à retenir dans cette partie.  Qu’est-ce qu’une stratégie globale ?  Qu’est-ce que la stratégie de spécialisation ? Quels sont les avantages et les risques de la stratégie de spécialisation?  Qu’est-ce que la stratégie de diversification ? Quels sont les avantages et les risques de la stratégie de diversification? 6 B/ La gestion de la chaîne de valeur : Intégration et Externalisation Mise en situation LA SLIP HISTOIRE - 7 ANS DE SLIPS L'idée nait un soir de 2011 et quelques mois plus tard, le premier Slip Français voit le jour dans un atelier du bord de la Drôme. Il est testé, porté, validé. Et ça marche. Le Slip Français est adopté par ses premiers clients. Un an après, il déclare posément, le changement de Slip c'est maintenant. Les projets s’enchaînent, la collection s'enrichit de boxers, de caleçons, de pyjamas, de pulls, de maillots, de chaussettes... Le Slip Français est né. Phase d’observation et d’analyse des notions  A partir de la mise en situation et uploads/Management/ 1stmg1-management-chapitre8eleve-seancedu1603au2503-lesecq-1.pdf