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HAL Id: tel-01127130 https://pastel.archives-ouvertes.fr/tel-01127130 Submitted on 7 Mar 2015 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Le rôle de la technologie dans la construction des représentations et des pratiques de la relation client : le cas des progiciels CRM Bénédicte Doan Grall To cite this version: Bénédicte Doan Grall. Le rôle de la technologie dans la construction des représentations et des pratiques de la relation client : le cas des progiciels CRM. Gestion et management. HEC, 2014. Français. NNT : 2014EHEC0011. tel-01127130 ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE PARIS Ecole Doctorale « Sciences du Management/GODI » - ED 533 Gestion Organisation Décision Information « Le rôle de la technologie dans la construction des représentations et des pratiques de la relation client : le cas des progiciels CRM » THESE présentée et soutenue publiquement le 10 novembre 2014 en vue de l’obtention du DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION Par Bénédicte DOAN-GRALL JURY Président du Jury : Monsieur Jérôme MERIC Professeur des Universités, Institut d’Administration des Entreprises, Poitiers – France Directeur de Recherche : Madame Eve CHIAPELLO Directrice d’Etudes, Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, Paris – France Rapporteurs : Monsieur Nicolas BERLAND Professeur des Universités, Université Paris Dauphine, Paris – France Monsieur Patrick GILBERT Professeur des Universités, Institut d’Administration des Entreprises, Paris – France Suffragants : Madame Claire DAMBRIN Professeur Associé, HDR ESCP Europe, Paris – France Madame Hélène LÖNING Professeur Associé, HDR HEC Paris – France 2 Ecole des Hautes Etudes Commerciales Le Groupe HEC Paris n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. 4 5 A Baptiste, Valentine et Paul, mes enfants, A Pierre-Olivier, mon mari, A Nicole, ma mère, A la mémoire de mon père. 6 7 Remerciements Alors que ce travail de thèse s’achève, je voudrais remercier sincèrement et chaleureusement toutes les personnes qui m’ont soutenue, d’une façon ou d’une autre, tout au long de ce parcours passionnant mais parfois aussi un peu tumultueux et très exigeant… Parce que sans elle, cette thèse ne serait pas (et ce n’est pas une simple formule), je voudrais tout d’abord adresser mes immenses remerciements à ma directrice de thèse, Eve Chiapello. Elle m’a non seulement donné l’envie d’entamer ce doctorat mais elle m’a aussi guidée sur ce long chemin de transition professionnelle. Merci Eve, pour ton soutien sans faille, la liberté et l’autonomie que tu m’as consenties, tes relectures minutieuses et surtout pour nos échanges toujours stimulants qui m’ont permis de me dépasser. Je voudrais également remercier Hélène Löning pour m’avoir donné l’occasion d’enseigner avant que je n’intègre le programme doctoral d’HEC. Le plaisir éprouvé lors des premiers cours donnés a été un élément décisif dans ma décision de reconversion professionnelle. Je remercie aussi l’ensemble des professeurs en charge du programme du Master Recherche de l’IAE de Paris pour avoir su développer mon intérêt pour la recherche. Je tiens à remercier tout particulièrement Patrick Gilbert et Géraldine Schmidt. Je souhaite adresser mes sincères remerciements aux membres de mon jury : Nicolas Berland, Patrick Gilbert, Claire Dambrin, Hélène Löning et Jérôme Méric. Je les remercie par avance pour le temps qu’ils consacreront à la lecture de mes travaux (que j’espère denses mais pas indigestes) et pour l’ensemble de leurs critiques et suggestions qui seront sans aucun doute une aide précieuse pour l’avenir. Je voudrais ajouter des remerciements tout particuliers à Nicolas Berland et Hélène Löning pour les commentaires réalisés lors de ma pré-soutenance. Ils ont indéniablement contribué à l’amélioration de ce manuscrit. Pour leurs commentaires aux différents stades de mes travaux et nos échanges toujours constructifs au cours de ces cinq dernières années, je remercie très sincèrement les différents professeurs du département « Accounting & Management Control » d’HEC, et notamment Diane-Laure Arjaliès, Sebastian Becker, Hélène Löning, Véronique Malleret, Daniel Martinez, Afshin Mehrpouya, Martin Messner, Carlos Ramirez. Je tiens à remercier tout spécialement Claire Dambrin et Caroline Lambert pour leur soutien sans faille, leurs conseils avisés et nos nombreux échanges particulièrement précieux. Bien sûr ce parcours doctoral n’aurait pas eu la même saveur sans les doctorants qu’il m’a donné l’occasion de rencontrer : ceux d’HEC mais aussi ceux rencontrés lors de cours, de séminaires, de conférences, de groupes de réflexion comme l’AMO. Je pense en particulier à mes co-doctorants du département « Accounting & Management Control » : Luis Cuenca, Claire Garnier, Delphine Gibassier et Liivar Leppik. Merci Delphine, pour ton énergie, ta volonté et ton enthousiasme, qui m’ont toujours impressionnée mais aussi pour ton soutien et tes encouragements. Luis, tu resteras définitivement, l’une des belles rencontres de ces cinq dernières années. Claire, tu as été la co-doctorante que tout le monde rêve d’avoir et ton amitié est l’une des plus belles surprises de ce doctorat. Je pense également à Céline Baud, Nathalie Lallemand-Stempak, Isabel Pedraza et Tiphaine Jérome qui nous ont montré la voie, à Laure Célérier et Floriane Janin, les « petites jeunes » mais aussi à Julie Demaret, Isabelle 8 Flachère, Fabien Gélédan, Fabien Hildewein, Laetitia Legalais, Marion Ligonie, Lucrèce Mattei, Lucie Noury, Sébastien Stenger, Thomas Roulet, Frédéric Gracias, et j’en oublie… Je voudrais adresser ma très grande reconnaissance à la société qui sous le nom de code « Alpha » m’a permis de réaliser cette recherche. Je tiens à remercier en particulier Pascal et Arnaud pour m’avoir accordé leur confiance et ouvert grand les portes d’Alpha. Je suis également très reconnaissante à toutes les personnes rencontrées pour le temps qu’elles m’ont consacré et l’enthousiasme qu’elles y ont mis. Je remercie bien évidemment HEC Paris pour m’avoir permis de réaliser cette thèse dans de bonnes conditions. Je voudrais remercier particulièrement toute l’équipe du doctorat, l’équipe de la bibliothèque, et notamment Lydie Tournaire, mais aussi Jocelyne Jegouzo, Laurence Thevenoux et Delphine Vilain du département « Accounting & Management Control » pour leur gentillesse et leur soutien logistique. Je tiens également à remercier la fondation d’HEC pour la bourse d’étude octroyée. Enfin, je voudrais remercier ma famille et mes amis, qui au travers des bons moments partagés, ont contribué indirectement à cette thèse en m’apportant des moments de respiration, ô combien importants. Je terminerai par les personnes qui me sont les plus chères, Pierre-Olivier, mon mari et Baptiste, Valentine, et Paul, mes enfants. « Mes loulous », vous avez été à la fois mon moteur, ma source d’équilibre et d’apaisement. Pierre-O, les mots me manquent… Mais merci pour ton soutien inconditionnel lors de cette aventure incroyable…. 9 SOMMAIRE Liste des acronymes ............................................................................................................ 11 INTRODUCTION .............................................................................................................. 13 La littérature dédiée aux projets CRM et ses limites .......................................................... 18 Un positionnement ancré dans les approches « institutionnalistes » et « interactionnelles » des outils de gestion .......................................................................................................... 23 Les deux « états » de l’outil étudiés .................................................................................. 25 Choix théoriques ............................................................................................................... 26 Plan et sous- questions de recherche ................................................................................. 32 PREMIERE PARTIE : L’ETUDE DES PROGICIELS CRM SOUS une FORME CIRCULANTE ................................................................................................................... 38 1 CHAPITRE 1 : Un éclairage théorique au travers des théories néo- institutionnalistes et outils de gestion ................................................................................. 41 1.1 Les concepts fondamentaux des théories néo-institutionnalistes : champ, institution, isomorphisme ................................................................................................................... 41 1.2 L’intégration de nouveaux concepts pour prendre en compte le rôle des acteurs et rendre compte de l’hétérogénéité : traduction/édition, isonymisme/isomorphisme/isopraxisme et logiques institutionnelles ................................. 45 1.3 Les outils de gestion et les théories néo-institutionnalistes ...................................... 50 2 CHAPITRE 2 : Un éclairage empirique au travers de l’analyse historique d’une revue professionnelle .......................................................................................................... 77 2.1 La méthode de recherche : une approche qualitative longitudinale fondée sur l’analyse d’Action Commerciale, le magazine des dirigeants commerciaux de France ...... 77 2.2 Les principaux résultats .......................................................................................... 83 2.3 Conclusion ........................................................................................................... 129 DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE D’UN PROGICIEL CRM SOUS UNE FORME INSCRITE ET SITUEE ................................................................................................... 134 3 Chapitre 3 : Cadre théorique et méthode de recherche .......................................... 136 10 3.1 L’ANT et les outils de gestion .............................................................................. 136 3.2 L’étude des CRM et ERP dans les approches interactionnelles ............................. 166 3.3 La méthode de recherche ...................................................................................... 182 4 Chapitre 4 : Les caractéristiques du processus de traduction qui accompagne le processus d’adoption d’un progiciel CRM : le cas du projet Cont@ct .......................... 206 4.1 L’histoire de la mise en œuvre de Cont@ct et de ses évolutions au cours du temps .... ............................................................................................................................. 206 4.2 La création d’une asymétrie et le poids du progiciel.............................................. 217 4.3 L’adoption de Cont@ct est passée par un changement d’approche ........................ 228 4.4 La « sous-utilisation » de Cont@ct et l’étiolement du processus de traduction ...... 235 4.5 Conclusion ........................................................................................................... 248 5 CHAPITRE 5 : Dans quelle mesure la mise en place d’un progiciel CRM modifie-t- elle uploads/Management/ 2014ehec0011.pdf