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LICENCE EN SCIENCES DE GESTION 3 MARKETING ET COMMUNICATION COMMERCIALE COURS D

LICENCE EN SCIENCES DE GESTION 3 MARKETING ET COMMUNICATION COMMERCIALE COURS DE TECHNIQUES DE COMMUNICATION COMMERCIALE Chapitre 1 : LE SYSTEME DE COMMUNICATION 1. NOTION DE COMMUNICATION GLOBALE : La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs comportements. Toutes les décisions et tous les aspects de l’activité d’une entreprise ont un contenu informatif et peuvent faire l’objet de communication. Au sens large, en effet, l’entreprise communique à travers une grande variété de supports identifiant directement son existence et son image : son 1 nom commercial, ses marques, les conditionnements et emballages de ses produits, son logo, etc. Le système de communication regroupe la totalité des supports utilisés et recherche une cohérence entre tous les supports utilisés et recherche une cohérence d’ensemble en valeur par des constantes (éléments présents sur tous les supports : logo, signature de l’entreprise, couleurs dominantes, etc.). Contenu Questions Nature Contenu Qui ? Emetteur Organisation (entreprise, administration) ; personne (vendeur, responsable des relations publiques). Dit quoi ? Caractéristiques du message Textes, dessins, photographies, scénario… Sur qui ? Ou quoi ? Objet référent Communication commerciale (sur les produits et les marques). Communication industrielle (sur l’entreprise). Par quels moyens ? Médias et supports de communication (au sens large) Communication médias : utilise les médias de masse (télévision, presse, radio, affichage extérieur, cinéma). Communication hors médias : objets, plaquettes, documentations, événements (ex. : manifestations culturelles), individus (ex. : parrainage d’un sportif)… A qui ? Récepteur Communication externe : consommateurs, distributeurs, actionnaires. Communication interne : personnels de l’entreprise. Avec quels objectifs (3) Informer, séduire, influencer Modifier une attitude, convaincre d’une qualité (ex. : publicité, négociation commerciale), obtenir des informations (ex. : études de marché) ; inciter à une action (achat, fréquentation d’un magasin). Et quels effets ? Evaluation du rendement des actions Adéquation entre public cible et public d’impact, coût du contact, accroissement des ventes, amélioration de l’image. Objectifs de communication : Un objectif de communication, comme tout objectif, doit être formulé en faisant apparaître un indicateur de mesure, une norme de performances et un délai de réalisation. La formulation peut être, par exemple : augmenter le taux de (notoriété) de la marque X de 25% (norme de performance) d’ici un an (délai). Emetteur Processus de communication Récepteur 2 Caractéristiques de l’entreprise Information Niveau de connaissance et de ses produits « faire connaître » Image / notoriété souhaitée Séduction Image / notoriété réelle « faire aimer » Volonté de « domination » Influence Volonté d’autonomie « faire agir » Objectifs de communication Informer Faire connaître l’existence et/ ou les caractéristiques d’une marque, d’un produit, d’une entreprise ou d’une organisation à ses différents publics. Créer / améliorer l’image de marque et la notoriété Diffuser les caractéristiques matérielles et immatérielles d’une marque, d’un produit, d’une entreprise ou d’une organisation. Modifier l’attitude des consommateurs Réduire les freins, accroître les motivations. Pré vendre les produits Faire choisir les produits (notamment en libre service) Prédisposer favorablement les distributeurs Accroître le chiffre d’affaires, réguler l’activité des revendeurs, réduire les stocks, désaisonnaliser les ventes de certains produits. Fidéliser et rassurer Convaincre les clients de la valeur de leur achat et préparer les ventes futures des produits de remplacement. Attirer de nouveaux clients Convaincre les non consommateurs volontaires d’acheter un produit, ou amener les clients actuels des concurrents à acheter des produits de l’entreprise. Faciliter Donner les informations destinées à permettre une meilleure consommation (utilisation des produits, connaissance des points de vente). 2- DIVERSITE DES MOYENS DE COMMUNICATION : Les moyens utilisés pour communiquer sur un produit, un service ou une entreprise, sont nombreux et généralement combinés les uns avec les autres dans le cadre de la politique de communication de l’entreprise : 3 Moyens de communication Médias Publicité dans les médias de masse : Presse, télévision, affichage, cinéma, radio Il est aussi possible de différencier : - moyens de communication impersonnels (absence d’un contact avec cible) : publicité, publicité sur le lieu de vente, parrainage, mécénat, plaquettes, écrans, télématiques, catalogues (papier ou vidéo) ; - moyens de communication personnels (existence d’un contact direct avec la cible en face ou médiatisé) : force de vente, participation du personnel aux manifestations commerciales ou publiques (foires, salons, animations commerciales), opérations de relations publiques, mercatique directe ; - moyens de promotion. Ces différents moyens seront étudiés dans les chapitres suivants : 3. TYPES DE COMMUNICATION ET DIVERSITE DES PUBLICS Communication institutionnelle (corporate) Communication d’entreprise -Objet : favoriser l’insertion dans l’environ- - Objet : démontrer le savoir-faire de l’entre- Hors médias Promotion des ventes Mercatique directe Publicité sur le lieu de vente Parrainage Relations publiques Mécénat Foires et salons Vers le marché global (offre, demande, environnement) 4 nement en montrant la personnalité, les prise, ses performances techniques, sociales, valeurs et l’identité de l’entreprise. Financières. - Cibles privilégiées : grand public, leaders - Cibles privilégiées : acheteurs, utilisateurs, d’opinion, administration, établissement, fournisseurs, journaliste. Scolaire et universitaires, établissements - Moyens dominants : relations publiques, Financiers… presse professionnelle, presse économique et - Moyens dominants : publicité médias, financière, mercatique de contact. relations publiques, communication institu- tonnelle hors médias. Communication interne Communication commerciale - Objet : renforcer la cohésion interne et le - Objet : informer, convaincre, inciter à l’- Sentiment d’appartenance des personnels. Achat des produits et des marques de l’entre- - Cible privilégiée : le personnel. Prise. - Moyens dominants : formation, journaux - Cible privilégiée : acheteurs, utilisateurs, Internes, supports d’information interactifs, intermédiaires extérieurs, prescripteurs, participation aux actions de communication clients actuels et potentiels. institutionnelle hors médias (mécénat, - Moyens dominants : force de vente, salons, parrainage). Mercatique de contact, promotion des ventes, Documentations techniques. 4. LES ACTEURS DE L’UNIVERS DE LA COMMUNICATION 4.1. Présentation générale La communication met en présence différents acteurs : annonceurs, agences conseils en communication généralistes ou spécialisées (en publicité, en promotion des ventes, en relations publiques, etc.), médias et supports, consommateurs, Etat, organismes de contrôle et d’Etudes, etc. Les annonceurs achètent des prestations de services, les agences proposent leurs compétences et leur savoir- faire en communication, les médias vendent leurs espaces et leurs temps. Les Sur l’entreprise Sur les produits Vers les clients ou le personnel uniquement 5 consommateurs par leurs achats (ou leurs non achats) sanctionnent la qualité des produits et les campagnes. Etat et administration : ministères… Organisation de contrôle : Conseil national de la publicité, Bureau de vérification de la publicité, Institut national de la consommation… Annonceurs Intermédiaires spécialisés Agences conseils en publicité, réalisateurs de films publicitaires, affichistes, fournisseurs de primes et de cadeaux… (Ex, : Publicis,R.S.C.G.Havas…) 4.2. Les annonceurs L’annonceur est une entreprise privée ou publique, une administration, une collectivité publique ou encore une association qui effectue une campagne de commercialisation pour ses produits, ses services, ses marques ou pour elle-même en tant qu’institution (communication institutionnelle). Chez la plupart des annonceurs, l’interlocuteur principal des agences conseils en communication est le chef de produit. Toutefois, certains annonceurs ont crée des postes de chef de publicité ou de chef de promotion dont les missions sont : -déterminer les campagnes publicitaires ou promotionnelles à réaliser en fonction du budget annuel ; -organiser les campagnes publicitaires ou promotionnelles en liaison avec les services concernés et une ou plusieurs agences conseils en communication ; -assurer le suivi des campagnes : impact sur les ventes, l’image de marque, etc. Les plus grands annonceurs ont crée les postes de directeurs de communication ayant les missions suivantes : -élaborer une stratégie de communication pour un ou plusieurs pays (par marché et par produit) ; Média/ support Organismes professionnels et interprofessionnels Union des annonceurs (U.D.A.), Association des agences conseils en Publicité (A.A.C.P.) Observatoire de la publicité Organismes d’études et de sondages Office de justification de la diffusion, Centre d’étude des supports de publicité.. 6 Régie s Cible -contrôler les agences de publicité extérieures chargées de la réalisation de la campagne et assurer le suivi des résultats obtenus ; -mette en place un système de communication interne. 4.3. Les agences conseils en communication 4.3.1. Présentation générale Une agence conseil en communication est une organisation commerciale indépendante composé de commerciaux qui assurent la fonction de conseil en communication, de créatifs qui conçoivent les messages et de spécialistes des médias qui choisissent et achètent les espaces publicitaires. La première agence publicitaire a été crée par Volney B. Palmer en 1841 aux Etats-Unis. En France, la première agence, Publics, a été crée par Marcel Bleustein Blanchet en 1927. Actuellement, les trois premières agences mondiales sont les suivantes : W.P.P. group (Royaume Uni), Interpublic group (U.S.A.) et Saatchi et Saatchi Co (R.U.). Au cours des dernières années, certaines agences de communication sont devenues de véritables groupes de communication associant diverses filiales spécialisées dans chacune des formes de communication (relations publiques, mercatique directe, stylique, promotion). 4.3.2. Organisation d’une agence conseil en communication Une agence importante assure quatre fonctions donnant lieu à des emplois spécifiques : Concepteurs rédacteurs C Chargés d’études Directeurs artistiques Fonction Médias planeurs Directeurs de Acheteurs d’espace clientèle Chefs de publicité Principaux emplois Missions Directeur de clientèle Conseiller les annonceurs (montant du budget de uploads/Management/ 537eedde076f0-2.pdf