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Année universitaire: 2019 - 2020 Cours magistral Stratégies industrielles Se

Année universitaire: 2019 - 2020 Cours magistral Stratégies industrielles Semestre 6 : Economie et Gestion Professeur H. LECHHEB Chapitre I Définition de la stratégie et concept de la stratégie industrielle Historique de la stratégie La notion de stratégie a vu le jour dans le domaine militaire, elle consiste à mobiliser des moyens pour gagner une guerre. Il s’agit de l'art de coordonner l'action de forces militaires, politiques, économiques et morales impliquées dans la conduite d'une guerre ou la préparation de la défense d'une nation ou d'une coalition. Historique de la stratégie Cette notion a été extrapolée à l’entreprise. En effet, elle définit les actions à mener pour réaliser les objectifs. C’est la direction générale de l’entreprise qui doit procéder au choix des voies et des moyens à mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés. Ces actions devraient lui permettre de faire face aux entreprises concurrentes. Définitions de la stratégie Définition de STRATEGOR « Elaborer une stratégie c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer les ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe. » Cette définition permet d’identifier deux niveaux de stratégie : - La stratégie de groupe ou corporate strategy : qui consiste à choisir un ou plusieurs domaines d’activité de l’entreprise. - La stratégie concurrentielle ou business strategy : qui consiste à choisir les actions à mettre en place afin d’avoir un positionnement lui permettant de faire face aux concurrents du secteur. Définitions de la stratégie Définition de Chandler «La détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise et le choix des actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre» Il s’agit donc d’après Chandler d’un processus consistant à : - Fixer des objectifs à long terme ; - Choisir le plan d’action adéquat permettant d’atteindre les objectifs fixés ; - Allouer les ressources nécessaires afin de concrétiser le plan d’action. Définitions de la stratégie Définition de M. Porter «L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables» M. Porter met l’accent sur la notion de l’avantage concurrentiel. Pour lui, une stratégie doit permettre à l’entreprise de construire, garder et développer un avantage concurrentiel lui permettant de faire face à la concurrence. Vocabulaire de la stratégie - Vision : Etat futur souhaité, l’aspiration de l’organisation, projection de l’avenir - Mission : Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les valeurs et les attentes des parties prenantes. Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise. - But : Déclaration générale d’intention ( orientation stratégique). - Objectif : Quantification ou intention plus précise . Exemple Vision : Il faut répondre à la question : que voulez-vous que l'entreprise devienne dans trois, cinq ou dix ans ? Ce n'est pas nécessairement "être le leader" mais ce peut être "être présent dans X pays", "être le plus rentable", "être 100% écologique", "être la référence de qualité en matière de...", "être l'entreprise la plus innovante", ... Exemple Mission : Trois éléments doivent absolument figurer dans la rédaction de votre mission : Pour qui : vos clients. Quoi : votre proposition de valeur (ce qui fait que vos clients vont acheter votre produit ou votre service plutôt que celui d’une autre entreprise). Quel impact : le changement qui sera opéré chez votre client. Si l’on prend pour exemple la mission de Google "Organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous", cela donne : Pour qui : "Tous" Quoi : "organiser les informations à l’échelle mondiale" Quel impact : "pour les rendre accessibles et utiles" Exemple But et objectifs But : "je veux être le meilleur vendeur du département" Objectif : "je dois augmenter mes ventes de 3% d'ici la fin du trimestre" Un objectif doit être : Stratégie et politique de l’entreprise - La politique générale se définie comme l'ensemble des principes directeurs et des grandes règles et normes qui orientent en permanence l'action. - La politique générale s'impose à la stratégie en lui fixant des buts à atteindre, des contraintes et des critères à respecter. Composantes de la stratégie 1-La stratégie délibérée et la stratégie émergente : D’après Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées et délibérées, et vont dans le sens des actions futures prévues par les dirigeants : on parle alors de stratégie planifiée. D’autres répondent à des événements non prévus auxquels les firmes réagissent. Elles proviennent suite à des changements provenant de l’environnement et dont la prévision n’est pas possible : On parle alors de stratégie émergente. Composantes de la stratégie 2-La stratégie déduite et la stratégie construite : - La stratégie déduite (de l’environnement) : consiste à élaborer la stratégie en identifiant les opportunités résultant des forces externes qui s’exercent sur l’organisation et en adaptant les ressources dont elle dispose de manière à en tirer avantage. Il s’agit de répondre à des besoins existants, et de comprendre les changements de comportements des consommateurs ou les différences qu’il y a selon les pays afin d’adapter sa stratégie à ces éléments. - La stratégie construite (à partir des ressources et compétences) : consiste à s’appuyer sur les ressources et les compétences de l’organisation afin de développer un avantage concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles opportunités. Il s’agit d’identifier les ressources et les compétences qui pourront servir de base à la création de nouvelles opportunités. Concept de la stratégie industrielle L’ensemble des décisions qui structurent et organisent le système industriel et logistique de manière à atteindre les objectifs qui découlent de la stratégie générale de l’organisation. La stratégie industrielle d'une entreprise est l'articulation entre sa fonction de production et sa stratégie. La stratégie industrielle a pour objectif d'améliorer le positionnement structurel de l'entreprise et d'ajuster ses moyens industriels sur sa stratégie commerciale. La stratégie industrielle prend donc en compte l'implantation géographique de ses unités de production, la technologie de sa production ou sa gamme de produits. Niveaux hiérarchiques de décision: Le système de décision se charge des prises de décisions qui contrôlent et organisent l’activité de l’entreprise. Complexité des décisions à prendre: - Système réactif pour permettre de s'adapter aux aléas externes et internes. - Système anticipatif pour prendre en compte l'inertie du système et assurer la cohérence des décisions vis à vis des objectifs à plus long terme. Niveaux de décision (système décisionnel) III. Niveaux de décision: Modèle d’IGOR ANSOFF Système décisionnel: Niveaux de décision Modèle d’IGOR ANSOFF Niveau Stratégique III. Niveaux de décision: Niveau 1 Système décisionnel: Niveaux de décision Système de décision (Niveau 1) Niveau stratégique : Ce sont les décisions prises à long terme (ex : réduire les impayés pour les trois ans à venir...). Déterminent la stratégie de l'entreprise et conditionnent son avenir. Elles portent essentiellement sur la gestion des ressources durables, afin que celles-ci soient toujours suffisantes pour assurer la pérennité de l'entreprise. Les ressources visées peuvent être des machines, des hommes, des informations ou des données techniques. III. Niveaux de décision: Niveau 1 Système décisionnel: Niveaux de décision N1 Niveau stratégique : Ces orientations restent globales et peuvent s'étaler sur une période de quelques années. • Plans stratégiques • Prévisions économiques • Planification des ressources humaines • Planification des ventes et des profits Niveau de la décision : Direction générale qui s’occupe de la gestion stratégique Niveau d'agrégation : Niveau le plus élevé Modèle d’IGOR ANSOFF Système de décision: Niveaux 2 Niveau Tactique III. Niveaux de décision: Niveau 2 Système décisionnel: Niveaux de décision Système de décision (Niveau 2) Niveau tactique : Ce sont les décisions prises à moyen terme. Assurent la liaison entre le niveau stratégique et le niveau opérationnel, garantissant ainsi la cohérence des actions menées. Ces décisions contrôlent la bonne adéquation des ressources disponibles et des charges engendrées par les commandes ou les prévisions, mais sans modification profonde de la structure et du fonctionnement de l'entreprise. III. Niveaux de décision: Niveau 2 Système décisionnel: Niveaux de décision Niveau tactique : Les cadres intermédiaires traduisent les plans à long terme en plans opérationnels et s'occupent de la planification à court terme et du contrôle de l'utilisation des ressources financières et humaines: C'est la GESTION TACTIQUE. Il s'agit de formuler des budgets, des procédures, des règles et des tactiques pour implanter les stratégies arrêtées par la direction. Exemples: • Marketing : prévisions de ventes, gestion de la publicité, analyse des ventes. • Finances/comptabilité : prévision des besoins en liquidités, analyse de portefeuille, coût en capital, budgets, coût de revient, contrôle des coûts Niveau tactique : Ce niveau de gestion: Niveau tactique ou fonctionnel Niveau de responsabilité : cadres intermédiaires Niveau d'agrégation : Moins élevé: Niveau intermédiaire Niveaux de décision: Niveau 2 Modèle d’IGOR ANSOFF Niveaux Opérationnel III. Niveaux de décision: Niveau 3 II. Système décisionnel: Niveaux de décision:N 3 Niveau opérationnel : Décisions prises à court terme. Assurent le lancement des activités et la flexibilité nécessaire à la bonne conduite de l’activité. A partir des objectifs stratégiques, les responsables intermédiaires (cadres) déclinent ces objectifs stratégiques en objectifs intermédiaires et définissent un plan d'action adapté. Le plan d'action uploads/Management/ 60qyb-chapitre-i-strategies-industrielles.pdf