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1 www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 L’

1 www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 L’analyse sémiologique : Exemples, résultats, témoignage Daniel Bô, Pdg Matthieu Guével, Directeur d’études Témoignage de Tiphaine de Raguenel, Directrice des études des activités Télévision, Lagardère Active I – Quelques mots sur QualiQuanti et notre expertise II – Présentation de l’approche sémiologique 2 Sommaire I – Quelques mots sur QualiQuanti et notre expertise 4 Un institut d’études généraliste, et plus de 800 études online depuis 1998 Création de QualiQuanti Utilisation des méthodes quali, quanti et quali-quanti® 1990 1993 2000 Lancement du panel TestConso.fr 1998 Développement des études en ligne QualiQuanti Aujourd’hui : 12 personnes, sur les méthodologies quali + quali- quanti + quanti + innovation + sémiologie + international 2008 2006 2004 Dvlpt du quali online Le Book des études online 5 Quelques études récentes dans le domaine de la communication et des usages médias 6 Sortie d’un livre en octobre 2009 sur les contenus éditoriaux de marques 7 Nos blogs de réflexions : analyse-semiologique.com Plus d’infos sur « Le book des études online » (quatrième édition) • Les avantages d’Internet pour les études • Les nouvelles conditions d’interrogation • Le format des questionnaires en ligne • La qualité du terrain dans les études en ligne • Les panels internet • Les études qualitatives online • L’approche online de l’institut QualiQuanti • L’utilisation du online sur des cibles professionnelles • L’articulation du online avec le offline • Nouveautés édition 2009 : • Les enquêtes en deux phases • Les études longitudinales (dans la durée) • Les communautés online 8 Parmi les sujets abordés : Plus d’infos sur « Pour des études marketing vivantes » (sortie août 2009) 1. La considération des interviewés, partenaires des instituts d’études 2. La nécessaire articulation du quali et du quanti 3. Réflexions sur les outils et les pratiques 4. Lectures et recherche fondamentale pour éclairer le métier des études Un document téléchargeable de 110 pages en 4 chapitres : II – Présentation de l’approche sémiologique 1) Qu’est-ce que la sémiologie ? 2) Quelques exemples 3) Le témoignage de Tiphaine de Raguenel, Lagardère Active 4) Le déroulement d’une sémio 11 1) Qu’est-ce que la sémiologie ? 2) Quelques exemples 3) Le témoignage de Tiphaine de Raguenel, Lagardère Active 4) Le déroulement d’une sémio 12 Définition • n.f. science des systèmes de signes, science générale des signes (Le Robert) • partie de la médecine qui étudie les symptômes des maladies. 13 « Nous sommes tous des sémiologues ! » • L’homme a cette capacité (voire cette tendance) à interpréter le monde qui l’entoure, à transformer les objets en signes : – Nous observons des vêtements, des gestes, des comportements et nous en tirons des conclusions sur l’humeur, le statut social de quelqu’un, ses intentions, etc. – Nous faisons tous de la sémiologie sauvage 14 De l’analyse sauvage… à la sémiologie rigoureuse 15 Sens visé Sens émis Sens perçu Sémiologue Consommateur s Décideurs Ferdinand de Saussure, Inventeur de la sémiologie • Linguiste suisse (1857 – 1913), père du structuralisme en linguistique. • Invente plusieurs concepts – arbitraire du signe, – distinction signifiant / signifié. 16 Son oeuvre fondatrice : Le Cours de linguistique générale • « La langue est un système de signe, comme l’écriture, les rites symboliques, les signaux militaires, etc… La langue est le plus important de ces systèmes. On peut concevoir une science qui étudie la vie des signes en général au sein de la vie sociale : nous la nommerons sémiologie. » 17 L’analyse sémiologique repose sur deux piliers • Les mots (signes) ne signifient rien DANS L’ABSOLU. Ils fonctionnent de façon : – Conventionnelle, par habitude sociale (La société utilise par convention tel signe pour dire telle chose). – Contextuelle : un mot ne signifie rien tout seul, il prend sens par rapport à tous les autres). 18 Le sémiologue n’est ni un gourou ni un illuminé • Pour tenir compte de ces deux piliers, l’analyse sémiologique doit : – Être acceptée par la collectivité (dans l’idéal, l’analyse se fait « en live », en présence du client) – Porter sur l’ensemble des signes émis, intégrer les questions, remettre les signes en contexte. 19 1) Qu’est-ce que la sémiologie ? 2) Quelques exemples 3) Le témoignage de Tiphaine de Raguenel, Lagardère Active 4) Le déroulement d’une sémio 20 Analyser un logo, décortiquer ses effets de sens et comprendre ce qu’il dit sur l’identité d’une marque • Pour analyser un logo, il faut le regarder dans toutes ses dimensions : – Forme – Couleur – Effets visuels – Typo – Etc • + voir la cohérence de chaque signe les uns par rapport aux autres 21 Le logo Wanadoo Forme du « W » évoque la prise, le branchement, outils ou armes de combat (trident, fourche, griffe), le marquage au fer rouge et véhiculent l’idée de puissance, de geste en avant. Forme du cartouche évoque la touche de l’ordinateur. Couleur grise, plus moderne et forte que l’ancien logo bleu ciel, sans être triste ou austère Gris technologique, métal chromé, acier, etc. Rouge signalétique, énergique Pointe du logo orientée vers le haut à gauche évoque la goutte, orientée vers le haut à droite peut évoquer le mouvement. Bords arrondis empêchent le logo de tomber dans l’immobilisme et le statisme Première lettre du mot en couleur, conforme au sens traditionnel de lecture Couleurs franches, structure claire, jeux de logos possibles sans altération de la lisibilité Les branches du W évoquent l’offre triple play Analyser une offre produit et la concurrence pour soigner son positionnement dans le paysage • L’analyse des signes permet de bien clarifier les différentes positions des concurrents sur un marché, de dégager les stratégies de chacun et les territoires qu’ils occupent. • L’analyse permet de déterminer le meilleur positionnement différenciant, révéler les espaces vacants, les opportunités de communication. 23 L’analyse des formes permet de distinguer deux grandes catégories de boisson • La forme ronde des gazéifiés Une sorte d’obus sans aucune sculpture, ronde, sans relief, sans goulot d’étranglement, sans rupture et sans sculpture. • La bouteille carrée des jus de fruits Goulot large, quatre faces sont plates et lisses, dont l’archétype est incarné par Tropicana L’analyse des étiquettes permet de distinguer les grands territoires investis Celles qui jouent sur les motifs abstraits : arabesques, tourbillons, torsades (surtout les soft drink) Celles qui multiplient les éléments figuratifs (surtout les jus de fruits et les BAF) Les intermédiaires, avec le motif de la spirale sur l’étiquette, qui évoque aussi la peau d’orange épluchée L’analyse des motifs sculptés permet de dégager une grammaire formelle des surfaces • Les sculptures ustensiles à vocation utilitaire • Des sculptures expressives du liquide ou du fluide (formes horizontales et ondulantes, miment des motifs de vagues, de liquide ou de feuille. • Des sculptures expressives de l’écorce du fruit : le granulé d’Orangina qui imite la peau d’orange, et la bande spiralée qui reproduit l’épluchure du fruit Maîtriser les codes permet de se distinguer /rapprocher des concurrents en connaissance de cause. Des bouteilles en obus, cintrées à la taille, se rapprochent des boissons gazeuses avec un cintrage vers le milieu de la bouteille, qui assure une meilleure préhension du récipient. Les bouteilles BAF se rapprochent de la structure carrée des « purs » jus de fruit. Elles épousent la forme carrée, mais peuvent être légèrement allongées et rectangulaires, pour faciliter la préhension. Maîtriser les codes permet de mieux exprimer ses intentions et d’affinité son positionnement La bouteille de thé glacé Auchan est un cas d’éclectisme caractérisé, car il condense la plupart des motifs sculptés : –L’échancrure du fruit épluché –Le moellonage anti-dérapant –Le granulé (bien que le produit soit du thé : le granulé de l’orange n’est pas adéquat pour signifier le thé à la pêche). L’analyse sémiologique s’applique aussi à des espaces, aux éléments du mobilier, etc. • Comment l’architecture exprime ou pas le concept d’un restaurant ? 29 Les 3 brasseurs Courtepaille L’analyse est très précieuse pour gérer et protéger les signes d’une marque dans un univers multi-marques, Vitrines, lumières, revêtements, couleurs, sont mises au service de la protection d’une identité. 30 Espaces Duty free, grands magasins Analyser une plateforme de marque grâce à l’enquête sémiologique • Interroger les insights ou les valeurs centrales au cœur de l’identité de marque. • Exemple: recherche documentaire sur la notion d’Audace pour une grande marque de luxe • Enquête sémiologique de 200 pages sur le thème – Histoire de la notion – Recherche de visuels, de citations, de matériaux autour du thème – Etude des notions connexes – Présentation et workhop créatifs 31 Analyser un mix de communication à 360° (renforcer la cohérence des opérations) Site Internet Architecture ext (oriflammes, parasols, terrasse) Sur la table : vaisselle, sets, carte…) Aménagement / Déco Pub (TV, affiches…) Analyser un mix de communication à 360° (renforcer la cohérence des opérations) Internet Tv Boutiques Affichage Newsletters Mobile 34 Dégager et analyser un thème précis dans un corpus publicitaire : le cas de la lumière dans un corpus luxe Taittinger, Chopard : Lumière étincelante, poussière d’étoile, traîne uploads/Management/ analyse-semiologique-pdf.pdf