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Orientation parties prenantes internes et Responsabilité sociale Comme une nouv

Orientation parties prenantes internes et Responsabilité sociale Comme une nouvelle méthode de Gestion des Ressources humaines : Cas des universités marocaines TITRE : Orientation parties prenantes internes et RSE, Comme une nouvelle méthode de Gestion des Ressources humaines : Cas des universités marocaines ELAbbadi Bouchra/ Enseignante-chercheur à l’ENCG Tanger/ elabbadib@yahoo.fr Berrada kaoutar / Doctorante à l’ENCG Tanger/ kawtarberrada@yahoo.fr / 06 61 58 15 47 Les classements internationaux des universités, la diversité des parties prenantes, l’émergence de la concurrence au niveau National et international, La massification, la professionnalisation des Etudes, la diversification des sources de financement, l’autonomisation et la contractualisation font de nos jours une grande pression sur les universités au niveau international, de même pour le cas du Maroc à chercher de nouvelles stratégies s’inscrivant à la recherche de la qualité du système éducationnel au Maroc ; C’est dans ce cadre où s’inscrit le sujet de notre communication. L’objet de ce travail est de trouver des champs de convergence entre l’orientation Marché, la responsabilité sociale et la gestion des Ressources humaines pour le cas des universités marocaines et de convaincre qu’une approche mixte de tous ces éléments pourraient conduire à une performance organisationnelle, en l’occurrence pour le ces des universités au Maroc. Mots clés : Orientation marché, transversalité, une orientation personnel, cas des universités au Maroc, Responsabilité sociale, Gestion des ressources humaines, performance organisationnelle. Abstarct: International rankings of universities, the diversity of stakeholders, the emergence of competition at National and International Massification, professionalization Studies, COLLOQUE INTERNATIONAL INNOVATION MANAGERIALE: VERS DE NOUVELLES PRATIQUES DE G.R.H SOCIALEMENT RESPONSABLES Orientation parties prenantes internes et Responsabilité sociale Comme une nouvelle méthode de Gestion des Ressources humaines : Cas des universités marocaines diversification of funding sources, empowerment and contracts are nowadays a great pressure on the international universities, as in the case of Morocco to seek new strategies entering the search quality of the educational system in Morocco it is in this context that fits the subject of our communication. The purpose of this work is to find areas of convergence between market orientation, social responsibility and human resources management in the case of Moroccan universities and convince a mixed approach of all these elements could lead to a organizational performance, namely for those universities in Morocco. Keywords: Orientation market transversality, guidance personnel, for universities in Morocco, Social Responsibility, Human Resources Management, Organizational Performance. COLLOQUE INTERNATIONAL INNOVATION MANAGERIALE: VERS DE NOUVELLES PRATIQUES DE G.R.H SOCIALEMENT RESPONSABLES Orientation parties prenantes internes et Responsabilité sociale Comme une nouvelle méthode de Gestion des Ressources humaines : Cas des universités marocaines TITRE : Orientation parties prenantes internes et Responsabilité sociale Comme une nouvelle méthode de Gestion des Ressources humaines : Cas des universités marocaines Une nouvelle culture d’organisations s’impose Résumé : Les classements internationaux des universités, la diversité des parties prenantes, l’émergence de la concurrence au niveau National et international, La massification, la professionnalisation des Etudes, la diversification des sources de financement, l’autonomisation et la contractualisation font de nos jours une grande pression sur les universités au niveau international, de même pour le cas du Maroc à chercher de nouvelles stratégies s’inscrivant à la recherche de la qualité du système éducationnel au Maroc ; C’est dans ce cadre où s’inscrit le sujet de notre communication. L’objet de ce travail est de trouver des champs de convergence entre l’orientation Marché, la responsabilité sociale et la gestion des Ressources humaines pour le cas des universités marocaines et de convaincre qu’une approche mixte de tous ces éléments pourraient conduire à une performance organisationnelle, en l’occurrence pour le ces des universités au Maroc. Mots clés : Orientation marché, transversalité, une orientation personnel, cas des universités au Maroc, Responsabilité sociale, Gestion des ressources humaines, performance organisationnelle. Introduction Depuis l’aube du Commerce, Beaucoup d’organisations marchandes et non marchandes, dans les pays développés et même dans les pays en voie de développement ont bien compris, l’importance du Marketing relationnel ou au moins quelques méthodes d’écoute clients. Néanmoins, les clients ne sont pas les seuls acteurs pionniers pour le bon déroulement de ces organisations. En effet, il existe d'autres cibles envers lesquels il faut porter plus d’attention pour assurer leur survie sur le long terme. En effet, il s’agit des parties prenantes1 qui 1 Une partie prenante est un individu ou un groupe d’individus qui un enjeu une attente ou un intérêt dans les activités et les décisions de l’organisation (Carroll,1991) COLLOQUE INTERNATIONAL INNOVATION MANAGERIALE: VERS DE NOUVELLES PRATIQUES DE G.R.H SOCIALEMENT RESPONSABLES Orientation parties prenantes internes et Responsabilité sociale Comme une nouvelle méthode de Gestion des Ressources humaines : Cas des universités marocaines méritent d'être intégré dans la Réflexion stratégique en vue d'une meilleure performance organisationnelle. Peut être que ‘le client’ est un acteur principal pour l'organisation, mais le devenir des organisations reste relié aussi à l’impact d’autres entités qui sont loin d’être moins importantes. par exemple dans le domine de la grande distribution, on a développé un nouveau type de marketing qu’on appel le Trade Marketing du fait de l’importance de la relation entre les Fournisseurs et les distributeurs. Par conséquent, il ne suffit plus d'être uniquement orienté client, mais il serait encore intéressant d'étudier l'intégration d'autres orientations à savoir ‘l'orientation concurrence’, ‘L'orientation fournisseur’, ‘l'orientation Distributeur’... Bref, il s'agit d'une orientation vers le Marché en général ! « L'orientation Marché2 est un thème fondamental dans la recherche marketing contemporaine qui a souvent été corrélée positivement avec la performance organisationnelle le long de la littérature ». Ainsi, Kohli et jawroski (1990) ont eu l’idée de développer pour la première fois un nouveau paradigme en marketing qu’ils ont nommé : « L’orientation marché ». En fait, il visait deux objectifs : o Le premier touchait l’environnement interne de l’organisation : Ils voulaient, faire participer tous les membres de l’organisation d’une façon horizontale et verticale dans le développement des stratégies Marketing o Le second touchait cette fois l’environnement externe de l’organisation : ils tenaient à Convaincre les organisations à intégrer une nouvelle sorte de partie prenante à part les clients : les concurrents Assurément, Le cadre conceptuel de« l’orientation vers le marché » fut développé alors avec l’article pionnier de Kohli et Jaworski en 1990. Mais depuis cette date et à l’initiation de certains chercheurs (Webster, 1988 et 1992 ; Shapiro, 1988) d’importants efforts ont été mis 2 Nous signalons que l’appellation : « Orientation Marché » a été préférée à « Orientation Marketing » pour trois raisons : Shapiro (1988) pensent que « la génération de l’intelligence » n’est pas l’affaire unique de la fonction Marketing mais plutôt celle de l’ensemble des départements dans l’organisation, ils disséminent, et prennent des mesures en réponse aux besoins des clients collectées par l’organisation. Par conséquent, l’appellation de « l'orientation marketing »est à la fois restrictive et trompeuse. D’autres parts, l’appellation « orientation Marché » est moins politique du moment qu’elle ne donne pas l’importance à la fonction Marketing plus que les autres au sein de l’organisation. En effet, cette appellation a pour objet de responsabiliser l'ensemble des services et départements d'une organisation. Troisièmement, l'appellation attire l'attention sur le marché y compris les clients et les forces qui les affectent. COLLOQUE INTERNATIONAL INNOVATION MANAGERIALE: VERS DE NOUVELLES PRATIQUES DE G.R.H SOCIALEMENT RESPONSABLES Orientation parties prenantes internes et Responsabilité sociale Comme une nouvelle méthode de Gestion des Ressources humaines : Cas des universités marocaines en œuvre pour combler les lacunes théoriques et empiriques donnant naissance à ‘un véritable courant de recherche en Marketing’. Néanmoins malgré l'existence de nombreux spécialistes qui ont fourni des preuves abondantes dans la littérature existante reliant l'adoption de l'orientation Marché avec la performance organisationnelle, (Day, 1994, 1998; Jaworski et Kohli, 1993; Narver & Slater, 1990, 1995, Narver, Park & Slater, 1994; Ruekert, 1992; Pelham, 1997, 2000), d'autres postulent que l'organisation et l'environnement peuvent influencer l'implémentation de l'orientation marché en particulier dans les pays en développement (Sandri & Williamson, 1989; Okoroafo & Russow, 1993; Diamantopoulos & Cadogan, 1996) . Le cadre conceptuel de l’orientation Marché Que signifie d'abord une orientation Marché ? Les articles de Kohli et Jaworski (1990) et de Narver et Slater (1990) apparaissent comme les travaux structurant du champ, en proposant les deux approches aujourd’hui coexistantes et concurrente dudit concept. Les premiers définissent le concept comme « la production d’informations des besoins actuels et futurs des consommateurs, la diffusion de ces informations dans les différents départements de l’organisation, et la réaction de l’organisation à ces informations » s'inscrivant ainsi dans une approche comportementale. Les seconds Choisissent plutôt une approche culturelle et définissent le concept d'orientation Marché comme « la culture organisationnelle qui induit les comportements nécessaires pour proposer une valeur supérieure aux clients »3. En Résumé on peut dire que quelle que soit l'approche adoptée par les auteurs, l'orientation marché peut être résumée en deux définitions: 1. « l'orientation marché est l’implémentation de l'état d'esprit marketing au sein de l’organisation ». 2. « l’orientation marché est nouvelle ‘culture’ d’organisation qui visent à faire participer le personnel de l’organisation quelque que soit le département et quel que soit leur niveau hiérarchique (‘un comportement’) à avoir comme principal uploads/Management/ berrada-kaoutar-et-mme-abbadi-bouchra-rse-et-orientation-marchc3a9-des-uniuversitc3a9s-au-maroc-communication-2-kawtar.pdf