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Analyse de QuikSilver SOMMAIRE 1 I) Analyse Externe A)Analyse de l’environnemen

Analyse de QuikSilver SOMMAIRE 1 I) Analyse Externe A)Analyse de l’environnement et du marché B)Les concurrents 1) Analyse des concurrents direct et indirect 2) Intensité concurrentielle à travers le schéma de Porter II) Analyse Interne A) Analyse quantitative B) Ressources C) L’image et la notoriété D) La stratégie E) La Mix-Marketing III) SWOT IV) Développement du Category Management (questions) 2 INTRODUCTION En stage chez Quiksilver en tant qu'Assistant Directeur Commercial France, nous sommes en charge du développement du Category Management sur la région Sud-Ouest. Pour cela nous mettons en évidence une problématique, qui est: Quels sont les modifications à apporter au Category Management de Quiksilver afin que celui-ci se développe? Pour y répondre nous procèderons tout d'abord à une analyse SWOT et s'en suivra l'analyse de la Gestion commerciale de la marque. Historique : Quiksilver est une société américaine spécialisée dans les sports de glisse. Son siège social est à Huntington Beach aux États-Unis. Quiksilver a été fondée en 1970 à Torquay dans l'État australien de Victoria, où deux surfeurs Alan Green et John Law ont inventé le premier board short pour la pratique du surf. À côté, ils créent des vêtements à destination des surfeurs, alors que ce marché est peu concurrentiel. En 1976, Jeff Hakman et Bob McKnight fondent Quiksilver USA qui atteint un chiffre d’affaires de 5 millions de dollars dès le début des années 1980. En mars 2005, le groupe Quiksilver devient le leader mondial de l’Outdoor en faisant l’acquisition du portefeuille de marques du Groupe Rossignol. Quiksilver crée la marque Roxy pour exploiter la clientèle des jeunes surfeuses, elle est lancé en 1991 et peu à peu installe la glisse au féminin. En 2000, Quiksilver achète la licence pour l’Europe de la marque Gotcha et en 2004, le groupe Quiksilver se dote d’une nouvelle marque avec l’acquisition de DC Shoes. Sous l’impulsion de Bernard Mariette, président du Groupe Quiksilver-Rossignol, une structure de management unique est mise en place, commune aux trois grandes zones géographiques que sont les États-Unis, l’Europe et l’Asie pacifique. Le siège social de Quiksilver Europe est implanté à St Jean de Luz dans le pays basque, sur une zone où le surf est particulièrement pratiqué, entre mer et montagne. Celui du groupe Quiksilver est basé à Huntington Beach en Californie. 3 I) Analyse Externe : A) L’Analyse de l’environnement et du marché Cette analyse recense les risques et opportunités auxquels l’entreprise peut être confrontée dans son environnement au travers de quelques grandes forces structurantes : la politique, l’économie, le social, la technologie, l’environnement et la législation. Dans cette optique, le PESTEL sera un excellent moyen de prendre du recul sur le marché du sportwear, en repassant en revue les points clefs qui la favorise ou la freine.  Facteur social : « Avec l’outdoor, la clientèle prend l’air » Le sport- loisir en plein air devient un véritable phénomène social. Symbole d’un nouveau mode de vie, ou les initiés comme les néophytes associent les activités d’extérieurs à une notion de bien être, d’authenticité et d’aventure. La randonnée est ainsi devenue la première activité de pleine nature en France. L’Afit et l’Insep estiment aujourd’hui à 15 millions de pratiquants, sur près de 25 millions d’adeptes des sports de nature en France. Pour nombre de spécialistes, ce marché touche une large clientèle potentielle allant du pratiquant au consommateur non-pratiquant qui se reconnaît et s’identifie dans les marques de vêtements outdoor par l’image qu’elles véhiculent. Il existe un large écart entre le nombre de licenciés et le nombre de pratiquants ; phénomène qui s’explique par le net recul des sports de compétition au profit des sports orientés vers le loisir. Ainsi, « la pratique sportive est aujourd'hui moins vécue comme opposée aux activités culturelles ou artistiques. Les personnes les plus familières des salles de cinéma, des bibliothèques, des lieux de spectacle et d'exposition sont aussi plus nombreuses à faire des randonnées, du jogging ou un sport en club. » DONNAT O., Les pratiques culturelles des Français : enquête 1997, 1998. En termes démographique, la population jeune reste majoritairement la cible privilégiée des équipementiers outdoor et plus particulièrement dans les domaines du surfwear et de la glisse( urbaine et sur neige).  Facteur économique : « un univers : une couleur » Selon une enquête menée en 2005 par la société d’études « Eurostaf » ; cette dernière répartit la demande en univers outdoor en 5 sous-segments, une couleur étant associée à chacun d’eux : L’univers blanc, pour les sports de neige ; L’univers bleu, pour les sports nautiques ; L’univers brun pour les sports de montagne pratiqués l’été ; L’univers vert, pour les sports de plein air et d’eau douce ; L’univers gris pour les sports urbains. Univers Activités Marché mondial % du marché mondial 4 (Milliard €) BLANC Ski alpin, ski nordique, snow-board, alpinisme 7,3 24,3% BLEU Surf, nautisme, plongée, planche à voile 4,2 13,9% BRUN Trekking, raid, VTT 5,0 16,6% VERT Golf, pêche, canoë, canyoning 10,9 36,4% GRIS Glisse urbaine (rollers, skateboard…) 2,6 8,8% Total 30,0 100,0% Ici, deux secteurs sont à mettre en avant : à savoir le secteur du surf et de la glisse sur neige. En termes d’évolution du marché mondial des sports d’hiver, Depuis 1983, le nombre de ventes d’équipements varie entre 5,7 millions et 6,8 millions. Des creux sont visibles dans les années 1983, 1990, 1997 et 2004 est aussi une année en creux de vague. La mise en corrélation de la longévité de cycle avec le temps de vie d’une paire de ski serait intéressante à connaître. Il est important de noter que le marché global est en constante augmentation, soit 5,7 millions pour 1983, 6,0 millions pour 1990, 6,1millions pour 1997 et 6,2 millions pour 2004. Cette tendance montre bien une lente augmentation du marché dans son ensemble (WFSGI : world federation of the sporting goods industry).  Facteur technologique : « une technologie au cœur des performances des entreprises » Concernant le marché mondial du surf, le facteur technologique puisque le textile et le matériel ont d’abord été un moyen de reconnaissance entre surfeurs fait par des surfeurs pour des surfeurs.  Le textile : Produits d’habillement de plage ou pour tous les jours. Ce secteur est le pilier de ces marques.  Le textile technique : Produits à forte valeur ajoutée et d’appel. Ils sont destinés aux pratiquants et contribuent à la légitimité de la marque dans le monde su surf. La combinaison néoprène est un bon exemple de textile technique.  Le matériel : Produit qui assure la légitimité de la marque dans le sport. Ici ce seront les planches de surf. • Les accessoires : Contribuent avec le textile à la bonne santé économique des marques.Le secteur des sports d’hiver regroupe, comme dans toutes les disciplines sportives, 2 parties distinctes: - Le matériel : indispensable à la pratique (ex : une paire de ski pour la pratique du ski) ; - Le textile : plus ou moins spécifique, cependant il n’est pas forcément indispensable (ex : une paire de chaussettes normale sera moins confortable qu’une paire de chaussettes de ski mais n’empêchera pas de skier).  Facteur écologique : « un rapport privilégié à la nature » Traditionnellement, le surfeur se veut en harmonie avec la nature… et les surfeurs sont d’ailleurs de grands militants de la protection des océans, notamment par le biais d’associations telle la « Surfrider Foundation » ou encore « Surfers Against Sewage » (qui a d’ailleurs entreprit la création d’un livre sur mêlant ces deux thèmes : Climate change – A surfer’s perspective). Mais le matériel de surf, et les conditions dans lesquelles il est produit, ne sont pas toujours à la hauteur de cette ambition. Qu’il s’agisse des résines ou matériaux composites qui entrent dans la fabrication d’une planche de surf, ou encore des caoutchoucs et textiles synthétiques nécessaires pour fabriquer une combinaison, la 5 plupart des matériaux sont à base de pétrochimie ; ce qui a pour effet de laisser un forte empreinte écologique. Cependant depuis quelques années les différentes parties prenantes ont décidé d’allier leur savoir-faire pour préserver l’environnement en utilisant des matériaux écologiques et des techniques moins couteuses en énergie. B) Les concurrents Quiksilver distribue une gamme pour tous les sports de glisse sur tous supports comme le surf, le snowboard ou le skateboard. Néanmoins, ces dernières années le groupe se situe dans une stratégie d’expansion de sa gamme pénétrant ainsi le marché de l’outdoor d’une manière plus globale ainsi que le marché urbain. Ainsi ces concurrents ne se résument pas aux seules marques de surfs telles que Rip Curl, Billabong, O’neill, Oxbow, Rusty pour ne citer que les plus importants mais également aux marques telles que Salomon , the North face , Sun valley , … Il y a également les concurrents du sportwear tels que Nike , Addidas , Puma … et les enseignes qui proposent une large gamme de produits sportifs , ces dernières proposent « tous les sports sous le même toit » telles que Décathlon , Gosport , uploads/Management/ cas-quiksilver 1 .pdf