Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Chapitre 2 : les stratégies et les enjeux du marketing digital Les entreprises

Chapitre 2 : les stratégies et les enjeux du marketing digital Les entreprises ont un besoin croissant de coordonner efficacement leurs différentes actions sur le web et sur le mobile, cependant elles peinent à avoir une stratégie digitale. Car il y a confusion entre expertise digitale et expertise stratégique. L’élaboration de la stratégie nécessite d’abord la création d’un référentiel commun des différentes actions : une vision globale et cohérente d’internet qui relierait les différents métiers et acteurs et qui permettrait ainsi une mise en perspective de l’ensemble des canaux. Notons que ces étapes relèvent plus d’une démarche itérative que d’un cheminement linéaire puisque les constats soulevés à chaque phase peuvent induire des changements dans tout le processus.1 Dans ce chapitre, nous allons présenter les étapes par lesquelles passe l’élaboration d’une stratégie digitale réussie, et Nous parlerons également sur les enjeux de la digitalisation. Mais avant de passer à ces étapes, commençons tout d’abord par définir de « stratégie digitale » Section 1 : les étapes à suivre pour implémenter une stratégie digitale 1.1 : Qu'entend-on par stratégie digitale ? La stratégie digitale ou stratégie numérique, désigne la politique de communication adoptée par une entreprise sur les différents types de supports numériques : site internet officiel, réseaux sociaux privés et professionnels, applications, communautés et blogs, etc. La stratégie d’entreprise est définie par Ansoff, Mintzberg ou encore le Nobel Porter comme « l’allocation de ressources (financières, humaines, commerciales …) sur une durée longue (3 à 10 ans selon les industries) afin de répondre aux attentes des parties prenantes (salariés, actionnaires….) et créer de la valeur pour les clients de façon durable et profitable ».2 La stratégie digitale consiste à utiliser les innovations apportées par le digital afin de répondre aux nouveaux défis de la révolution numérique : 1 Youmna Ovazza ; Comment construire une stratégie digitale ? Année de publication : Mai2011; page5. Disponible sur : http://www.butter-cake.com (Consulté le 20/03/2022) 2 Catherine Headley, Catherine Lejealle (2017). La boîte à outils de la stratégie digitale omnicanale ; Edition : Dunod.P6 S’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs (génération à la demande réclamant une réponse immédiate) S’adapter aux nouveaux défis de l’environnement parfois disruptifs. Mettre à profit les innovations technologiques pour acquérir ou conserver son avantage concurrentiel (Virtuel Reality, imprimante 3D…..). Il s’agit de concevoir une stratégie durable et non une campagne de communication éphémère ou une réponse aux postes des internautes sur les médias sociaux. Alors Chaque entreprise a sa propre stratégie digitale qui s'inscrit dans la stratégie de communication. Pour augmenter la notoriété, faire de la conversion publicité ou de générer du trafic sur le site en espérant que ces visites auront un taux de conversion suffisant pour augmenter les ventes. 1.2 : Comment Implémenter une stratégie digitale ? Dans cette section, nous allons présenter les étapes par lesquelles passe l’élaboration d’une stratégie digitale réussie. Ces étapes reviennent dans la majorité des ouvrages consacrés à cette thématique et font donc consensus auprès des experts. Une stratégie digitale réussie passe en effet par une planification minutieuse, la création des idées qui supportent la plateforme, le design et mise en place de la plateforme, l’engagement de la cible ainsi que l’évaluation et l’optimisation de la plateforme. C'est ce dont nous parlerons ci-dessous. A) La planification : L'analyse complète des ressources et pratiques de l'entreprise, du marché et des concurrents est une étape cruciale du processus. Elle constitue le point de départ de toute stratégie digitale et alors doit être menée méticuleusement. L’analyse de l’audience : Les outils digitaux placent les personnes au centre de toute décision. Quant au marketing, il repose sur la nécessité d'étudier attentivement ce à quoi l'entreprise s'adresse. Par conséquent, comprendre votre public est nécessaire pour les organisations qui cherchent à développer une stratégie de marketing digital. Comprendre ces publics comprend l'identification de leurs caractéristiques sociodémographiques, géographiques et psychosociologiques, ainsi que l'identification des ambassadeurs de la marque, des influenceurs et des leaders d'opinion. L’audience peut aller au-delà des consommateurs et se concentrer également sur les partenaires commerciaux. L’analyse de la marque, Benchmarking du marché et de la concurrence: Communiquer avec son public nécessite de bien connaître sa marque en premier lieu. Une analyse en profondeur de la marque s’avère donc nécessaire. Qui s’intéressera, entre autres paramètres, au marché dans lequel opère la marque, ses forces et faiblesses, son positionnement, ses concurrents, son identité, sa communication antérieure et sa perception par l’audience. La bonne vieille méthode d'analyse SWOT pour définir forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces est idéal. Elle permet de définir des stratégies, dans l'idée d'atteindre les objectifs fixés par une entreprise. La définition des objectifs : Après avoir terminé l'analyse de l'audience et de la marque, le spécialiste du marketing digital doit définir les objectifs qu’il souhaite atteindre à travers sa stratégie digitale. À ce stade, les objectifs sont plus généraux que spécifiques. Parmi ses objectifs: L’orientation du consommateur vers les points de vente et la génération des ventes L’éducation du consommateur et la proposition d’offres spéciales La construction et l’amélioration de la notoriété ainsi que la création de la demande L’amélioration des processus via une communication raisonnée Donc Ces objectifs doivent supporter bien évidemment la stratégie globale de l’entreprise ainsi que sa stratégie de marketing et de communication B) La création Après avoir analysé la marque et son audience et fixé des objectifs, l'étape suivante consiste à créer la plateforme numérique en choisissant les leviers à utiliser, la mise en place d'indicateurs de performance et le budget du système. La sélection des leviers digitaux : Comme mentionné dans le premier chapitre, chaque levier digital a un objectif spécifique. L'interaction entre ces différents leviers permet de créer une expérience numérique holistique que l’audience va vivre. Par conséquent, les leviers susmentionnés doivent être choisis avec précaution, en tenant compte de la personnalité, de l'audience, des objectifs et du budget de la marque utilisés pour développer une stratégie digitale. Cette étape portera également sur la définition du type de plateforme numérique requise. Pour rappel, il existe trois principaux types de plateformes parmi lesquelles choisir, qui sont : les plateformes de communication, les plateformes relationnelles et les plateformes commerciales. La mise en place d’indicateurs de performance : Pour suivre l'évolution des stratégies digitales, la mise en place d'indicateurs de performance (KPI) est primordiale. Les mesures de performance dépendent directement des objectifs cibles et peuvent prendre la forme de données rationnelles, telles que la fréquence d'achat, ou de données plus conceptuelles par exemple les taux d'engagement. Les indicateurs les plus couramment utilisées sont : le retour sur investissement, le nombre d’achats effectués, le nombre d’actions complétées, le taux de rebond, le nombre de pages visitées. La budgétisation de la plateforme choisie : La budgétisation de la plateforme désirée permet d’affiner la sélection des leviers numérique choisis. Elle guide également l’allocation des ressources et renseigne sur le retour sur investissement espéré. c) Le design et la mise en place de la plateforme : Cette étape concerne la mise en place technique de la plateforme digitale. Nous traiterons ici du design de l’expérience utilisateur, design de l’expérience et de la rédaction du contenu Le design créatif : La digitalisation consiste à placer les éléments graphiques au centre de l'expérience utilisateur. Un design mal conçu qui ignore les chemins de conversion des consommateurs et leurs habitudes de navigation peut rapidement les faire fuir. Mais le design ne s'arrête pas à L'aspect esthétique des leviers choisis, c'est aussi le respect des chartes graphiques de l'organisation et la facilité d'utilisation de ces leviers. Quatre éléments doivent alors être considérés : L’accessibilité : elle concerne les barrières qui pourraient empêcher l’utilisateur d’accéder au levier. Ces barrières pourraient être relatives à la technologie telle que l’obsolescence de la technologie utilisée par exemple ou au consommateur comme son incapacité à lire. L’utilisabilité : désigne la facilité d’utilisation du levier par le consommateur. La « recherchabilité » : désigne la facilité de pouvoir trouver le levier en utilisant un moteur de recherche. Certaines technologies, non reconnues par les moteurs de recherche, rendent le référencement dans les résultats naturels de recherche difficile voire impossible. La « découvrabilité » : indique comment le levier tire profits des médias sociaux pour qu’il soit partageable et facile à découvrir. Le design de l’expérience utilisateur : La conception de l'expérience utilisateur concerne la manière dont un utilisateur emploiera la plateforme digitale. L’expérience utilisateur doit s'appuyer sur des conventions standards (liens hypertextes bleus, pincer pour zoomer, etc.), tout en essayant d'offrir une approche originale. En analysant les chemins empruntés par les internautes pour se rendre d'un point A à un point B, l'expérience utilisateur peut être améliorée. D’autres techniques permettent également d’améliorer cette expérience par exemple le suivi, lors de la navigation, du pointeur de la souris ou des mouvements des yeux. La rédaction du contenu de la plateforme : La rédaction du contenu que va véhiculer est important à double titre : premièrement, cela permet de soutenir l'image et le positionnement que la marque veut communiquer. D'ailleurs, La rédaction joue également un rôle dans le référencement des leviers dans les uploads/Management/ chapitre-2terminee-jamila 1 .pdf