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ENCGMARRAKECH 2015 1 Stratégie d’entreprise Semestre 8 Pr B.LEBZAR Université C

ENCGMARRAKECH 2015 1 Stratégie d’entreprise Semestre 8 Pr B.LEBZAR Université Cadi Ayyad Ecole Nationale de Commerce et de Gestion- Marrakech Objectifs du séminaire ENCGMARRAKECH 2015 #2 ●Qu’est ce que la stratégie? ●Pourquoi la stratégie? ●Comment faire un diagnostic stratégique? QU’EST CE QUE LA STRATEGIE ?? ENCGMARRAKECH 2015 3 ENCGMARRAKECH 2015 4 la Stratégie : La stratégie est un terme guerrier qui vient du grec stratos (armée) et agos (conduire) – correspond donc à l’art de conduire son armée, ses hommes. Première définition ENCGMARRAKECH 2015 5 « la stratégie désigne un choix de critères de décisions dites stratégiques parce qu’elles visent à orienter de façon déterminante pour le long terme, les activités et structure de l’organisation » ENCGMARRAKECH 2015 6 « la stratégie est indissociable des notions d’intention, de plan et de décision, mais les stratégies réellement poursuivies par les entreprises ne correspondent jamais exactement aux projets initiaux » G. Koenig la stratégie est indissociable des notions d’intention ENCGMARRAKECH 2015 7 BUT ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 8 la stratégie est indissociable de la notion de décision Rappel : une décision est le choix d’une solution à un problème. Problème = un changement significatif dans le système qui détermine ses objectifs ou leur réalisation. Ce qui implique une réaction de sa part. (Tabatoni) ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 9 Selon Igor Ansoff, il existe trois types de stratégies : + Les décisions stratégiques + Les décisions administratives + Les décisions opérationnelles ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 10 Permettent de définir comment les ressources de l’entreprise doivent être utilisées pour parvenir à réaliser les objectifs définis dans le cadre des décisions stratégiques. Il s’agit alors d’organiser la collecte et l’affectation des ressources matérielles, humaines, financières et technologiques au sein de l’entreprise Les décisions administratives Les décisions opérationnelles : ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 11 Ces décisions s’appliquent dans le cadre de la gestion courante de l’entreprise et concerne l’utilisation optimale des ressources allouée dans le cadre du processus productif de l’entreprise (gestion des stocks, gestion de la production Les Décisions stratégiques ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 12 La décision est stratégique lorsqu’elle engage la structure à long terme et ce choix est difficilement réversible. LA STRATÉGIE EST INDISSOCIABLE DE LA NOTION DE PLAN: ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 13 ●Stratégie délibérée: réalisations conformes aux intentions VS ●Stratégie émergente : réalisation exemptes de toutes intentions préalables L'action stratégique ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 14 Stratégie envisagée Stratégie réalisée Composante non réalisée Composante émergente Composante intentionnelle Les niveaux de la stratégie ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 15 ➢Stratégie d’entreprise (corporate strategy) • Choix d’un portefeuille d’activités et modalités de développement ✓Quelles sont nos activités? ✓Quelles activités démarrer, développer, quitter? ✓Comment procéder? Faut-il acheter une autre entreprise, investir dans un nouvel équipement, s’allier à une autre entreprise? ➢Stratégie d’activité (business strategy) • Choix d’options dans chaque activité ✓Quels avantages concurrentiels développer? ✓Quelle position défendre dans notre univers concurrentiel? Etre plus innovant? Moins cher? Sur mesure? ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 16 la corporate strategy ou stratégie de groupe qui conduit l’entreprise à s’engager dans un tel ou tel secteur ou à se retirer de tel ou tel autre afin de constituer un portefeuille d’activité la business strategy ou stratégie concurrentielle : définit dans chacun de ces domaines d’activité les manœuvres que l’entreprise doit accomplir afin de positionner favorablement face à ses concurrents dans un secteur donné. Les niveaux de la stratégie ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 17 Corporate-Level What business to be in Business-Level How to compete in that business Functional-Level How best can each function support the business-level strategy QUESTON 2: ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 18 POURQUOI LA STRATÉGIE ? POURQUOI? ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 19 ENVIRONNEME NT CNCURRENC E ÉCONOMIES EMERGEANT ES CRISES CLIENTS PROGRÉS TECHNOLOG IQUE INNOVATION GLOBALISATIO N Pourquoi étudier la stratégie? ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 20 Pour l’entreprise ●Réagir aux défis posés par l’environnement:(Internet, globalisation, L’évolution rapide de la demande, les évolutions technologiques, les innovations, la montée en puissance de nouvelles économies),… ●Intégrer de nouveaux objectifs autres que les objectifs de profit, ●Se doter d’outils d’aide à la prise de décisions déterminantes (engageant l’entreprise à LT) POURQUOI LA STRATÉGIE? ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 21 ●Pour une VISION GLOBALE ●Pour une APPROCHE SYSTÈMIQUE ●Pour intégrer les objectifs autres que la rentabilité ●Pour survivre dans une environnement instable et imprévisible (TSUNAMI) 3ÈME Question Comment ? ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML #22 la démarche de l’analyse stratégique ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 23 - Le modèle LCAG : La démarche proposée par le modèle LCAG appelé également SWOT consiste à confronter l’entreprise à son environnement concurrentiel pour évaluer la plus ou moins grande adaptation des compétences et ressources de l’entreprise aux contraintes imposées par l’environnement. L’analyse externe Opportunités / Menaces L’analyse interne Forces / Faiblesses Choix stratégique Politiques fonctionnelles ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 24 - les nouvelles approches Les nouvelles réflexions dans ce domaine sont venues se greffer au modèle classique LCAG en proposant les étapes suivantes : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 25 OBJECTIFS DIAGNOSTIC INTERNE IDENTIFICATION DES DAS DIAGNOSTIC DU PORTEFEUILLE La construction d’avantage compétitif ou choix d’une stratégie générique pour chacun des domaines DÉPLOIEMENT DE LA STRATÉGIE CONTRÔLE DIAGNOSTIC EXTERNE ORIENTATION STRATÉGIQUE AC FCS I) IDENTIFIER LES DAS ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 26 – la notion de segmentation stratégique : La première étape d’une démarche stratégique a pour objet d’identifier les domaines d’activité de l’entreprise sur lesquels elle va opérer. ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 27 La SS consiste à découper l’ensemble des activités de l’entreprise en DA homogènes (dits segments stratégique) pour lesquels il sera possible de formuler une stratégie et auxquels il sera alloué des ressources financières, humaines, techniques ou autres. A – DEFINITION DE LA SS ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 28 Un segment stratégique est un domaine d’activité caractérisé par une combinaison unique de facteurs clés de succès faisant appel à des savoir faire particuliers sur lesquels l’entreprise peut accumuler de l’expérience, borné par des frontières géographiques pertinentes. B- LA NOTION DE SEGMENT STRATEGIQUE ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 29 Càd: Un ensemble homogènes de biens et services: - destinés à un marché spécifique, - ayant des concurrents déterminés, - et pour lequel il est possible de formuler une stratégie. C- LES OBJECTIFS DE LA SS ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 30 - FOURNIR AUX DIRIGEANTS UNE REPRESENTATION (PHOTOGRAPHIE ) DES ACTIVITES DE L’ENTREPRISE? - PERMET UNE MEILLEURE ALLOCATION DES RESSOURCES DE L’ENTREPRISE. II- Les techniques de la segmentation stratégique ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 31 selon l’activité de l’entreprise deux techniques sont possibles : - le découpage (A) - le regroupement (B) A –LE DECOUPAGE 1- Principe : considère l’entreprise globalement et recherche quels sont les différents segment stratégique qui constituent son activité: ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 32 Cette technique est adaptée aux entreprise mono produit Exemple ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 33 Fabricant de lave-vaisselle Lave-vaisselle pour hôpitaux Lave-vaisselle pour écoles Lave-vaisselle pour hôtels/restaurant Lave-vaisselle pour entreprise ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 34 2- les critères : Selon cette démarche, on cherche les divergences qui existent entre les différentes activités: - ont-ils le type de clientèle ?, - ont-ils la même fonction d’usage càd : même besoin, même critères d’achat?, - ont-ils le même circuit de distribution - ont-ils les mêmes concurrents? - ont –ils la structure des coûts? ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 35 Pour que deux activités appartiennent à deux SS distincts il faut que la réponse aux quatre premières questions soit négative. Pour répondre à la dernière question on doit déterminer les coûts partagés et les comparer au coûts spécifiques: - Si CP < CS : les activités appartiennent à des segments différents - Si CS < CP : regroupement dans le même segment. B –LE REGROUPEMENT 1- Principe :consiste à regrouper les produits et services commercialisés par l’entreprise en SS. ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 36 Comment identifier les nouveaux SS? ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 37 ●Quand il y a d’autres technologie, procédés ou produits substituables de rendre le même service, ●Quand la fonction supplémentaires peuvent être exercées par un produit reformulé ou amélioré ●Quand les besoins des clients peuvent être mieux satisfaits, ●Quand il y a un autre groupe de clients ayant le même type de besoin ou qui recherchent le même service? ●Quand il y a d’autres circuit de distribution à utiliser pour atteindre les client faisant partie de la cible LE DIAGNOSTIC EXTERNE ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 38 Quelles sont les forces qui influencent l’élaboration de la stratégie ??? -Les forces de l’environnement déterminent la stratégie de l’entreprise, -La stratégie est déduite -La capacité stratégique de l’entreprise détermine la stratégie -La stratégie est construite -Les parties prenantes -La culture organisationnelle influencent la stratégie + + I- les forces de l’environnement ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 39 L’entreprise La concurrence (C) Le marché (D) Le secteur d’activité ou industrie (B) A- le macro environnement les outils ENCGMARRAKECH 2015 LP - ML 40 ●L’analyse PESTEL permet d’identifier uploads/Management/ cours-strategie-dentreprises.pdf