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CHAPITRE III LA COMMUNICATION DENTREPRISE 1 Cour de communication D.U.T G.E.A/G

CHAPITRE III LA COMMUNICATION DENTREPRISE 1 Cour de communication D.U.T G.E.A/G.L.T 2 La communication au sein de l’entreprise, permet à l’entreprise d’accroitre sa notoriété et de développer son image, de promouvoir ses produits et ses marques, de les différencier par rapport aux concurrents, d’attirer les clients, et de les fidéliser. I. Définition La communication de l’entreprise comprend tous les signaux émis par l’entreprise en direction de son environnement et qui contribuent à forger l’image de l’entreprise et de ses produits : publicité, promotion des ventes, communication institutionnelle (relation publique, parrainage, mécénat), marketing direct, force des ventes. Au sens large, l’entreprise communique à travers son nom commercial, ses marques, le conditionnement et l emballage de ses produits, son logo, ses spots publicitaires. II. Objectifs de la communication au sein de l’entreprise  Informer : faire connaitre l’existence et/ou les caractéristiques d’une marque, d’un produit, d’un service, d’un point de vente. Fidéliser et rassurer : convaincre les clients de la valeur de leur achat et préparer des ventes de futur des produit de remplacement. Créer/améliorer/modifier l image de marque et la notoriété : diffuser les caractéristiques matérielles ou immatérielles d’une marque, d’un produit, d’un point de vente Pré-vendre le produit : faire choisir les produits (notamment en libre service Modifier l attitude des consommateurs : réduire les freins à croitre les motivations Faciliter : donner des informations destinés à permettre une meilleure consommation En résumé, on peut dire que les objectifs sont les suivants : Faire connaitre l’entreprise, ses produits, et ses services Faire aimer l’entreprise et ses produits, leurs donner une bonne image Faire agir c.à.d. faire essayer, acheter, prescrire. III. Les principales distinctions de communication au sein de l’entreprise 1/ La communication marketing (ou commerciale) a) Communication de produit Le message transmis dans ce type de communication est «objectif » (performance d’ un produit). Elle insiste sur les caractéristique et les performances du produit ou de service. Son utilité est évidente. Elle se fonde sur le rôle du produit ou de service dans la fidélisation de la clientèle et dans la différenciation par rapports à la concurrence. 2 Cour de communication D.U.T G.E.A/G.L.T 2 b) Communication de marque Le message est « subjectif » symbole imaginaire véhiculé par le positionnement. La communication de marque est une communication centrée sur une marque d’entreprise sans référence précise aux produits ou services diffusé sous cette marque. Elle vise à garantir la qualité d’une gamme de produit de même marque. Elle renforce l’image de la marque. 2/ Communication Corporate(ou institutionnelle) a) Communication d’entreprise C’est une communication objective sur l’entreprise b) Communication institutionnelle C’est une communication sur les valeurs fondamentales de l’entreprise (identité, culture) 3/ Communication interne a) Définition Elle a pour principale cible l’entreprise elle –même, ses cadres, ses salariés, ses employés. b) Support de communication interne - Journal d’entreprise - Magasine interne - Bilan social - Journal d’emploi 4/ Communication externe a) Définition Elle comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieures à l’entreprise (consommateurs, acheteurs etc.…) b) Support de communication externe - Identité visuel - Lettre externe - Magasine externe - Recrutement c) Différence entre communication externe et interne 3 Cour de communication D.U.T G.E.A/G.L.T 2 Communication interne Communication externe Champ d’intervention Environnement interne Environnement externe Objectifs Créer une identité unique et homogène, -développer la solidarité et cohésion Développer la notoriété et l’image de l’entreprise - Promouvoir les produits et marques Cibles Personnel et syndicat, direction, filiale et actionnaire Tous publics Message Identitaire Commerciale, identitaire et légitimité Types de communication Ascendante, descendante et latérale Communication institutionnelle et commerciale 5/ Communication medias 1/ Définition Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands medias (télévision, presse, radio, affichage et cinéma) par achat d’espace pour y diffuser les messages de l’entreprise. 2/ Objectifs La création et le développement de la notoriété et de l’image du produit et services, des marques et des entreprises. 3/ Différents types médias  La presse C’est un bon media pour la réaction à la concurrence, on distingue : Typologies Media presse Caractéristiques Exemples Presse quotidienne national Elle regroupe une dizaine de titres paraissant quotidiennement sur tout le territoire national Le matin L’opinion 4 Cour de communication D.U.T G.E.A/G.L.T 2 Presse quotidienne régional Elle regroupe tous les journaux régionaux. Elle est très sélective au niveau de la localisation géographique Akhbar Marrakech Presse périodique Elle regroupe les magazines économiques, sportifs Femme du Maroc Presse gratuite Elle regroupe les supports gratuits essentiellement constitué de petites annonces et d’annonces publicitaires Aufait Maroc Avantages et inconvénients Points positifs Points négatifs - Media crédible - il bénéficie d’une audience fidèle - un de rare media a permettre des envoies, de coupons et de concours - media a forte implication - fort argumentaire possible - couverture nationale - il est éphémère - qualité de contact moyenne - fort encombrement - peu de souplesse ou de disponibilité  La Télévision : Ce media est a utilisé si le budget le permet Les points positifs Les points négatifs - Media de grand public par excellence - Media puissant et de notoriété - Couverture nationale - Pénétration rapide de foyer - Couteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire - Media encombré avec un taux de mémorisation faible - Sélectivité faible 5 Cour de communication D.U.T G.E.A/G.L.T 2 - Fidélisation du public a une chaine - Fort effet démonstratif - Contact faible  La publicité extérieure A utiliser dans le cadre de produit nouveau et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de media d’appui et est souvent relayé par la presse et la television. Ainsi, la publicité extérieure et un media relativement sélectif par la situation des panneaux. Elle comprend - Les panneaux 4x3 - Les panneaux 16x9 - L’affichage mobile - La publicité située sur les moyens de transport Les points positifs Les points négatifs - Media fort pour créer une notoriété rapide - Couverture totale - Media complémentaire des autres - Il fixe l’image transmise par les autres - Bonne fréquence et bonne sélectivité géographique - Il est tres cher - Media a faible implication - Peu de souplesse d’utilisation et frais technique important - Nécessité d’une créativité forte  Radio La radio est un media essentiellement de répétition : Les points positifs Les points négatifs - Bonne pénétration si on choisit bien la tranche d’horaire - Pénétration rapide de foyer - Qualité du contact et question d’heure et d’émission - Bonne représentativité des radios - Demande une forte répétition pour obtenir un bon taux de mémorisation - Absence de visualisation 6 Cour de communication D.U.T G.E.A/G.L.T 2 locales - Bonne relation avec les réseaux de vente - Faible couts  Cinéma : C’est le 5 eme media Les points positifs Les points négatifs - La plus grande mémorisation de tous le media - Souplesse d’emploi - Meilleur qualité de contact - Sélectivité géographique précise - Sa cible (15-35 ans) l’interdit un certain annonceur - Couverture faible - Cible trop spécifique - Frais technique important 5.4 Choix des medias Il faut procéder par étape : - Eliminer le medias légalement interdit (par exemple : pas de distribution a la télévision) - Eliminer le medias impossible (pas de démonstration avec le medias radio, pas de son avec la presse ou les affichages) - Choisir un media qui permet d’atteindre la cible (ne pas choisir la presse quotidienne pour toucher les jeunes) 5.5 Les acteurs du marché publicitaire L’annonceur : on appelle annonceur toute entreprise qui désire promouvoir un produit ou un service à la moyenne de la publicité L’agence de publicité : ce sont les entreprises qui créent les messages publicitaire et conçoivent les compagnes de communication elles peuvent également achetés les espace publicitaire Les régies : entreprises qui vende aux annonceurs ou aux agences de publicités les espaces de support pour lesquels elles travaillent. Les centrales d’achat d’espace : elles vendent directement aux annonceurs les espaces de support pour lesquels elles travaillent. Elles permettent ainsi a un annonceur possédant son propre service publicité d’acheté directement des espaces sans passées par une agence. 6. la communication hors media 7 Cour de communication D.U.T G.E.A/G.L.T 2 La communication hors media comprend tout le moyen de communication n’appartenant pas au cinq grand medias. Elles regroupent : o La promotion des ventes o Les relations publiques traditionnelles o La communication événementielle o Le parrainage (sponsoring) o Le mécénat o Le marketing direct 6.1 La promotion de vente : Elle a pour objectif de stimuler l’efficacité de la promotion des ventes et de revendeur et de suscité les achats des operateurs au moyen d’opération limités dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit soit de modifier la valeur globale de l’offre en apportant un avantage substantiel. 6.2 Les relations publiques Les relations publiques constituent un mode de communication commercial permettant de vendre l’image la plus favorable possible d’une entreprise et d’entretenir le meilleurs rapport avec ceux dont dépend son avenir par l’intermédiaire d’action spécifique crée par l’entreprise auprès d’une cible précise. Cette cible peut être interne (le membre de l’entreprise ou uploads/Management/ com-d-entreprise-26.pdf