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MARKETING É É AXE 1 – LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN MARKETING 1. Analyser la si

MARKETING É É AXE 1 – LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN MARKETING 1. Analyser la situation É 2. Élaborer une stratégie marketing 3. Formuler un plan d’action 4. Segmenter le marché et se positionner AXE 2 – LES OUTILS DE L’ACTION (MARKETING MIX) 1 La politique du produit 1. La politique du produit 2. La détermination du prix 3. La communication commerciale 4 L’action par la distribution 4. L action par la distribution 1 AXE 1: LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN MARKETING Le marketing : un processus en 3 temps ANALYSE Informations DÉCISION Stratégie ACTION Marketing Mix (4P) Comment élaborer une stratégie de marketing ? THÈME 1 – ANALYSER LA SITUATION L’entreprise avant d’élaborer une stratégie, elle doit examiner : – Sa situation effective. – Tous les éléments qui gravitent autour d’elle. Quelle est notre position face à l’environnement, compte tenu de nos possibilités et contraintes ? D’où une double analyse : interne et externe Î Méthode SWOT 2 Î Méthode SWOT Analyse SWOT (FFMO) 3 Principe de la méthode Principe de la méthode Le principe de la méthode consiste à découper l’information relative du business en facteurs internes et externes, puis en facteurs positifs et négatifs. – FORCES : Ce que le business ‘fait bien’ (ex: L’entreprise dispose d’une marque leader sur son marché). – FAIBLESSES : Ce que le business ‘fait mal’ (ex: L’entreprise a une faible expertise technologique) (ex: L entreprise a une faible expertise technologique). – OPPORTUNITÉS : Les condition extérieurs favorables au business (ex: L’ouverture de nouveau marché à l’international). MENACES : Les conditions extérieurs défavorables au business – MENACES : Les conditions extérieurs défavorables au business (ex: Nouveaux entrants agressifs sur le marché de l’entreprise). 4 4 La Matrice SWOT Permet d'analyser l'environnement externe et interne d’un projet / entreprise – Permet d analyser l environnement externe et interne d un projet / entreprise. – Dans l'environnement externe, on distingue les opportunités et les menaces pour le projet. – Dans l'environnement interne on distingue les forces et les faiblesses que Dans l environnement interne, on distingue les forces et les faiblesses que l'entreprise transmet au projet. Weaknesses Strengths Aspects favorables Aspects défavorables Diagnostic Interne • • (Faiblesses) (Forces) Diagnostic Threats (Menaces) Opportunities (Opportunités) • • Externe • • • • 5 Analyse SWOT Analyse SWOT Strengths (Forces) Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Weaknesses (Faiblesses) Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de O i i (O i é ) l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Opportunities (Opportunités) Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le Threats (Menaces) g p j produit. À l'inverse, toute situation non favorable dans 6 l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet. Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à l’entreprise S O internes à l entreprise. Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes à l’entreprise. S W O T Opportunités (Opportunities) –-Marché se développant (Internet, pays en voie Forces (Strengths) –-Expertise de spécialiste marketing. de développement, …). –-Fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques. –-Entrée dans de nouveaux marchés offrant de –-Produit ou service innovateur ou différencié. –-Lieu de votre activité. –-Procédures de qualité –-Entrée dans de nouveaux marchés offrant de meilleurs profits. –-Nouveau marché international. –-Marché délaissé par un concurrent inefficace, –-Procédures de qualité. –-Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre produit ou service, … … Menaces (Threats) –-Arrivée de nouveaux concurrents sur votre Faiblesses (Weaknesses) –-Manque d'expertise marketing. –-Produit ou service indifférencié (par rapport à vos concurrents) -Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché. –-Guerres des prix avec la concurrence. –-Concurrent ayant un produit ou service rapport à vos concurrents). –-Lieu de votre activité. –-Mauvaise qualité de vos marchandises ou services. 7 innovant –-Concurrents ont un meilleur accès aux canaux de distribution. –-Nouvelle taxation sur votre produit ou service –-Réputation endommagée, … →Environnement externe ¾ Les opportunités constituent le domaine d'action dans lequel le projet peut espérer d'un diffé i l i d' j diffé i l avantage différentiel. Une entreprise porteuse d'un projet aura un avantage différentiel lorsque ses compétences propres lui permettront d'exploiter une opportunité plus facilement que ses concurrents. C'est-à-dire lorsqu'elle peut exploiter les facteurs clés de succès plus facilement. p ¾ Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement externe au projet. Une menace est d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et qu'elle a de chance de se réaliser. →Environnement interne Les forces et les faiblesses de l'environnement interne au projet sont à évaluer sur deux critères : • la performance ; • l'importance. Règles d’analyse SWOT – Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise. – Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise. y p – Soyez spécifique et évitez les zones ombragées. – Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence ( os conc rrents sont ils meille rs o pl s ma ais ?) 8 (vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?). – Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes. Un plan marketing débute toujours par une analyse de la situation : SWOT– forces et faiblesses. Cette analyse reprend, dans un tableau synthétique, les l i i é d l' l d l' i d hé d l d conclusions tirées de l'analyse de l'environnement, du marché, de la concurrence, de l’entreprise et du consommateur. 9 Exemples de facteurs clé à identifier Strengths / Forces • Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique • Production : qualité, capacité de production, Weaknesses / Faiblesses q , p p , rapidité, service après-vente • Finance O i ti F ti d l Opportunities / Opportunités • Organisation – Formation du personnel… • Facteurs économiques, conjoncture Opportunities / Opportunités Threats / Menaces • Tendances et effets de mode • Concurrence • Lois, normes L’analyse SWOT résume les conclusions qui ressortent à la fois : Threats / Menaces , • Évolution technologique… de l’analyse de l’environnement de la capacité stratégique d’une organisation Elle vise à : 10 – renforcer l’adéquation entre les capacités de l’organisation et les facteurs-clés de succès (FCS) offerts par l’environnement ; – corriger les faiblesses et se prémunir des risques. Analyse SWOT 11 Analyse SWOT 1. Strengths / Weaknesses 1. Strengths / Weaknesses (Forces / Faiblesses) 1. 12 Analyse des forces / faiblesses 1. ¾ Les forces : correspondent aux facteurs internes qui permettent à l'entreprise de mieux réussir que ses concurrents à l entreprise de mieux réussir que ses concurrents. Par exemple, la valeur d'une marque. ¾ Les faiblesses : désignent les facteurs internes où l'entreprise est susceptible d ffi h d diffi l é à l d'afficher des difficultés par rapport à la concurrence. Par exemple, un produit moins performant. L’analyse des forces / faiblesses peut être réalisée en suivant les cinq grands domaines de la planification stratégique : • Commercial et Marketing • Financier • Technologique • Ressources Humaines Ressources Humaines • Organisationnel 13 Analyse SWOT 2 Opportunities / Threats 2. Opportunities / Threats (Opportunités / Menaces) 2 14 2. Analyse des opportunités/menaces 2. ¾ Les opportunités correspondent à des tendances favorables qui ouvrent de nouvelles perspectives de développement pour l'entreprise. p p pp p p Par exemple, le taux de croissance élevé du marché chinois. ¾ Les menaces désignent les risques liés à une transformation de l' i i l' b d' é é i ié l'environnement qui, en l'absence d'une réponse stratégique appropriée, peuvent détériorer la position de l'entreprise. Par exemple, le développement des compagnies aériennes de type "low cost" pour les compagnies traditionnelles. • L’environnement recouvrant une grande diversité d’influences, l’exhaustivité de l’analyse est inutile : on ne s’intéressera qu’à celles qui l exhaustivité de l analyse est inutile : on ne s intéressera qu à celles qui ont un impact sur l’organisation. • L’environnement est turbulent : l’analyse doit être mise à jour régulièrement, et doit s’attacher à prévoir les évolutions futures de l’environnement et doit s attacher à prévoir les évolutions futures de l environnement. • L’environnement est complexe : le manager a tendance à simplifier en se focalisant sur certaines composantes. Il tend d’ailleurs à sous-estimer les opportunités et à surestimer les menaces. 15 pp Une autre analyse, portant seulement sur les menaces est proposée par Porter (1986). Identifier 5 domaines de vulnérabilité pour les entreprises. Quelques thèmes potentiels pour une analyse SWOT Forces internes potentielles Opportunités externes potentielles Forces internes potentielles Ressources financières abondantes Une compétence-clé distinctive Reconnu comme le leader du marché Économies d’échelle T h l i té é Opportunités externes potentielles Croissance de marché rapide Satisfaction des firmes concurrentes Besoins et goûts des clients changeants Ouverture aux marchés étrangers P blè h i l Technologie protégée Processus breveté Coûts plus faibles Bonne image uploads/Management/ matrices-2.pdf