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Licence Professionnelle, Management Commercial et Relations Client Communicatio

Licence Professionnelle, Management Commercial et Relations Client Communication d’entreprise Farouk Nassiri Professeur universitaire Université Cadi Ayyad, Marrakech Pr Farouk Nassiri, FSJES Plan du cours: INTRODUCTION • 1 Définir la communication d'entreprise • 2: La communication d'entreprise dans les organisations contemporaines FONDEMENTS CONCEPTUELS • 3 Gestion et communication avec les parties prenantes • 4 Identité, marque et réputation de l'entreprise LA COMMUNICATION D'ENTREPRISE EN PRATIQUE • 5 Stratégie de communication • 6 Planification stratégique et gestion des campagnes de communication DOMAINES DE SPÉCIALISATION EN COMMUNICATION D'ENTREPRISE • 8 Relations avec les médias • 9 Communication avec les employés • 10 Gestion des problèmes managériaux • 11 Communication de crise Pr Farouk Nassiri, FSJES Introduction à la communication d’entreprise Pr Farouk Nassiri, FSJES 1 Définir la communication d'entreprise • L’importance de la perception de l’entreprise dans son environnement et vis-à-vis des ses parties prenantes. • Les récentes crises économiques et les scandales financiers ont faits que la réputation et l’image de l’entreprise est devenu un objectif stratégique pour les dirigeants. • Histoire: pendant les années 70’s, la communication d’entreprise s’appelai « relation publique »: 1. Une simple relation avec la presse. 2. N’avait pas de portée stratégique pour l’entreprise. 3. Emergence du capitalisme des parties prenantes et intérêt à la communication d’entreprise. Pr Farouk Nassiri, FSJES 1 Définir la communication d'entreprise • Les entreprises deviennent plus attentives à la question de la communication avec l’environnement. Elles portent plus d’importance à : • Publicité d’entreprise, • Communication interne aux employés, • Communication de crise, • Relations avec les médias, • Relations avec les investisseurs, • Communication sur le changement, • Les affaires publiques • Corporate design Pr Farouk Nassiri, FSJES 1 Définir la communication d'entreprise • Définition : • La communication d'entreprise est: Une fonction de gestion qui offre un cadre pour la coordination efficace de toutes les activités internes et externes dans le but général d'établir et de maintenir une réputation favorable auprès des groupes de parties prenantes vis-à-vis des quels l’organisation dépend. Pr Farouk Nassiri, FSJES 1 Définir la communication d'entreprise • Le caractère holistique de la communication d’entreprise (corporate communication): • La communication est devenue une fonction à part entière dans le système de management des entreprises (a coté de la finance, la RH, la production, etc.). • Grâce à sa dimension stratégique, la communication d’entreprise traite l’entreprise comme un tout malgré la diversité de ses parties prenantes. • La stratégie de la communication a pour mission d’harmoniser les différentes fonctions internes et externes. • Richard Edelman, le directeur de la plus grande agence de RP au monde: «Nous étions la queue du chien. Maintenant la communication est derrière beaucoup de décisions dans les grandes entreprises au monde Pr Farouk Nassiri, FSJES 1 Définir la communication d'entreprise • Tendances de la communication d’entreprise: • Cette fonction tend à être plus intégrative sous l’effet de: • Le besoin de perfectionner la coordination interdépartementale. • La cohérence entre les différentes fonctions de l’entreprise. • L’alignement avec la stratégie. • Donner un message en bloc au parties prenantes. • Les parties prenantes sont une entité active qui requière une communication dynamique. Pr Farouk Nassiri, FSJES 1 Définir la communication d'entreprise • Tendances de la communication d’entreprise: Publicité Information promotion Positionnement Engagement de parties prenantes Les années 70’s Support tactique aux autres fonction 1980-2000 Positionnement stratégique De nos jours -interactivité -authenticité -transparence Pr Farouk Nassiri, FSJES 1 Définir la communication d'entreprise • Tendances de la communication d’entreprise: • Le marketing et les relations publiques sont de plus en plus intégrés dans le cadre de la communication organisationnelle. • Selon Philip Kotler, il y a beaucoup à gagner quand on intègre les deux fonctions dans un seule cadre. Pr Farouk Nassiri, FSJES 1 Définir la communication d'entreprise • Tendances de la communication d’entreprise: • Le marketing : fixer la cible de clients aux quels on veut vendre nos produits. • Relations publique: donner une image de bonne volonté au publique de l’entreprise pour qu’il n’interfère pas dans la capacité de l’entreprise à générer sa richesse et son profit. Pourquoi fusionner les deux fonctions? • La hausse des couts de publicité marketing et le faible impacte de ces compagnes a poussé les entreprises à faire des combinaisons marketing et les relations publiques (d’où le passage du modèle a au modèle d ). • Le marketing public relations (MPR) : l’utilisation de techniques des RP pour des objectifs commerciales. Pr Farouk Nassiri, FSJES • Tendances de la communication d’entreprise: Pr Farouk Nassiri, FSJES • Tendances de la communication d’entreprise: • A= publicité d'entreprise (le focus sur l’entreprise et pas le produit). • B = marketing direct (communication directe par courrier, téléphone, en ligne ou par e-mail aux clients et prospects) et les promotions des ventes (tactiques pour engager client, rabais, les coupons, les garanties, les cadeaux gratuits, concours, bons, démonstrations et commission de bonus). • C = distribution et logistique, tarification et développement des produits. • D = relations publiques «d’entreprise» (activités de relations publiques vers parties prenantes, ce qui exclut les clients et les prospects d'un marché); comprend gestion des enjeux, relations communautaires, relations investisseurs, médias relations, communication interne et affaires publiques. • E = relations publiques «marketing» (utilisation de ce qui est traditionnellement considéré comme outils public de relations dans les programmes de marketing); comprend la publicité du produit et sponsoring . • F = publicité dans les médias de masse (publicité visant à accroître la notoriété, favoriser ou ventes de produits ou de services d’une entreprise). Pr Farouk Nassiri, FSJES • Tendances de la communication d’entreprise: • Complémentarité entre marketing et relations publiques: • L’image de l’entreprise créée par les relation publiques se reflète positivement ou négativement sur la fonction commerciale de l’entreprise. • Donne une perception positive au prospect sur la marque du produit. • Les relations publiques utilisées dans le marketing jouent le rôle de gardiens et correcteurs du marketing en permettant l’intégration des attentes des parties prenantes dans les décisions stratégiques. Pr Farouk Nassiri, FSJES • Tendances de la communication d’entreprise: • Causes de l’intégration entre marketing et relation publiques: • En relation avec la communication • En relation avec le marché et l'environnement • En relation avec organisation Pr Farouk Nassiri, FSJES • Tendances de la communication d’entreprise: • Causes de l’intégration entre marketing et relation publiques: • En relation avec la communication: • Les messages intégrés ont plus de chances de se faire remarqués par le récepteurs (13000/jr). Les messages consistant sont plus efficaces. • L’incohérence des messages peut causer leur inefficacité. • Complémentarité des canaux et inflation des coûts des médias Pr Farouk Nassiri, FSJES • Tendances de la communication d’entreprise: • Causes de l’intégration entre marketing et relation publiques: • En relation avec le marché et l'environnement • Les rôles des parties prenantes se chevauchent. Intégration des entre marketing et RP est un gage de transparence. • Les TIC font que le message devient omniprésent chez les acteurs internes et externes de l’entreprise (ubiquité de l’information). • Besoin de plus grande transparence. Pr Farouk Nassiri, FSJES • Tendances de la communication d’entreprise: • Causes de l’intégration entre marketing et relation publiques: • En relation avec organisation • Une efficacité améliorée (le travail en silo est couteux et peu efficace). • Les deux fonctions requiert les même compétences et capacités. • Responsabilisation accrue • Avoir une orientation stratégique et d'un objectif grâce à la consolidation • Points communs et chevauchement entre les disciplines de la communication Pr Farouk Nassiri, FSJES • L’organisation de la communication d’entreprise: Affaires publiques Gestion de problèmes Relations aux investisseurs Relations médias Publicité Marketing direct Communication digitale Communication interne Sponsoring Relations à la collectivité Communication d’entreprise (corporate communication ) Marketing Relations publiques Pr Farouk Nassiri, FSJES Le département communication d’entreprise chez Siemens Pr Farouk Nassiri, FSJES Fondements conceptuels: Management des PP La communication avec les PP Pr Farouk Nassiri, FSJES Fondements conceptuels • Le management des parties prenantes: • Définition: Edward Freeman. • Une partie prenante est tout groupe ou individu qui peut affecter ou être affecté par la réalisation du but et des objectifs de l’organisation. • Stakeholder: • Stak: un intérêt dans une entreprise qui peut aller du simple intérêt jusqu’à la possession d’une part dans la propriété. Pr Farouk Nassiri, FSJES Fondements conceptuels • Le management des parties prenantes: Modèle néoclassique: La recherche de l’intérêt stricte des actionnaires conduit à l’intérêt global de la communauté Modèle socio-économique: D’autres entités doivent être adossées aux actionnaires pour un intérêt globale sûr. Pr Farouk Nassiri, FSJES Fondements conceptuels • Le management des parties prenantes: le modèle des input-output le modèle des parties prenantes Pr Farouk Nassiri, FSJES Fondements conceptuels • Le management des parties prenantes: le modèle des input-output le modèle des parties prenantes - L’entreprise est le centre du pouvoir. Les autres parties subissent l’autorité de l’entreprise dans l’environnement. - le rapport avec les autres parties est exclusivement financier. - Le pouvoir est diffus entre les parties prenantes les plus concernées impactés par l’entreprise. - L’entreprise doit chercher de la légitimité chez ses uploads/Management/ communication-d-x27-entreprise-1 1 .pdf