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1 2 ECOLE SUPERIEURE DE LA GOUVERNANCE ECONOMIQUE ET POLITIQUE COURS DE PRATIQU

1 2 ECOLE SUPERIEURE DE LA GOUVERNANCE ECONOMIQUE ET POLITIQUE COURS DE PRATIQUE DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE Destiné Aux étudiants de licence 2 Par Le Professeur Corneille NGOY KALULWA KASONGO ANNEE ACADEMIQUE 201 8 - 201 9 2 INTRODUCTION Aujourd’hui plus qu’hier, la communication est devenue une fonction incontournable de gestion au sein d’une entreprise ou d’une organisation de manière générale, que cette dernière soit marchande ou non marchande. En effet, les entreprise qui évoluent dans un environnement de plus en plus complexe du fait de la mondialisation, de la liberté d’entreprendre qui entraine la concurrence, de l’intrusion des technologies de l’information et de la communication ont compris qu’il était impérieux de prendre régulièrement la parole dans cet environnement pour s’expliquer, pour s’affirmer, pour se faire connaitre, pour vendre, pour exprimer son utilité sociale, bref pour communiquer. Ainsi donc, la communication a réussi à s’imposer comme une nécessité dans le processus managériale de l’entreprise. Toute politique générale s’élabore en prenant la communication en compte. Au point que tout problème qui se pose à l’entreprise est considéré comme relevant du registre du déficit de la communication ; c’est le cas notamment des problèmes sociaux comme les grèves, les plans sociaux (licenciements), les délocalisations, etc. Mais qu’on l’encense ou qu’on la réprimande, la communication est omniprésente dans l’entreprise et sous plusieurs formes. Elle joue le rôle qu’elle peut jouer avec ses forces et ses faiblesses ; même dans les cursus universitaires, elle figure en bonne place dans les programmes d’enseignement de toutes les filières. 3 Mais il convient de constater qu’il existe plusieurs discours sur la communication au sein de l’entreprise. Par exemple la communication fonctionnelle, celle qui est relative à l’échange d’informations nécessaires à l’exercice de l’activité professionnelle, ou encore la communication informelle c’est-à-dire des échanges spontanés entre collègues, la rumeur ; ou enfin la communication managériale. Nous y reviendrons. Cette pluralité de discours débouche généralement sur une grande confusion dans l’appréhension de la notion de communication. Voilà pourquoi, dans le cadre de ce cours, nous allons essayer de définir clairement les contours de la communication au sein d’une entreprise ou d’une organisation. L’objet de ce cours vise quatre aspects : - Permettre à l’étudiant d’appréhender l’importance de la communication au sein d’une entreprise ; - Lui donner les outils qui lui permettent d’organiser la communication dans l’entreprise en tenant compte de tous les publics de l’entreprise ; - Lui montrer comment, par la communication, l’entreprise peut gérer son image, qu’elle soit de marque ou d’entreprise ; - L’initier à l’élaboration de la stratégie de communication d’entreprise. A l’issue de ce cours, l’étudiant de L1 SIC/CO devra être capable de distinguer toutes les formes de communication d’entreprise afin de s’en servir, dans le cadre de ses activités professionnelles pour participer à la gestion de l’image de l’entreprise. 4 On connait le rôle économique que la publicité joue dans une entreprise, mais on ne saisit pas souvent, ce que l’expression « communication des entreprises » voudrait dire. Cette expression n’a pas encore une signification très précise pour de nombreux chefs d’entreprise, encore moins pour le consommateur. Pour les uns, « communication d’entreprise » signifie « communication institutionnelle », pour d’autres, « communication hors média » ou bien « communication interne » ou encore « communication globale », il est difficile de s’y retrouver. Cependant, ce qui fait toute la valeur de cette communication particulière, ce ne sont pas tant les techniques qui la composent, que la manière de s’en servir et surtout de les inscrire dans une véritable stratégie ayant des objectifs précis, ses cibles, qui permettent de choisir les moyens les mieux adaptés pour les atteindre. Nous constatons aujourd’hui, combien les produits, surtout dans certaines branches, sont devenus similaires. En dehors, du prix, comment différencier une machine à laver d’une autre ? Et à égalité de prix, pourquoi faire confiance à telle marque plutôt qu’à telle autre ? Parce que derrière la marque, il y a une entreprise qui a su communiquer sur ses valeurs, sur ce qui la distingue de ses concurrents et ce qui contribue à lui donner une bonne image aux yeux de ses publics. Cette communication n’est pas faite d’arguments commerciaux plus ou moins crédibles ou moins crédibles ou plus ou moins convaincants comme en publicité. Elle 5 repose sur des informations véritables qui prennent en compte tous les aspects de l’activité et de la personnalité de l’entreprise. Il convient, dès le début, de noter que les cibles auxquelles l’entreprise s’adresse sont différentes. Pour rappel, une cible est l’ensemble de consommateurs actuels ou potentiels qui sont choisis comme destinataires de l’action de communication ; on parle alors de cible de communication. Il existe aussi une cible marketing ; elle est différente de la cible de communication. En effet, elle rassemble les acheteurs potentiels et répond à la question : à qui vais-je vendre ? Par contre, la cible de communication est constituée des personnes à qui l’on s’adresse : les consommateurs mais aussi les personnes susceptibles de les influencer. En volume, la cible de communication est supérieure à la cible marketing à moins que l’on établisse une politique sélective où l’on ne chercherait à toucher par exemple que les relais d’opinion ou les prescripteurs. Une entreprise communique à trois niveaux ; on parle de mix de communication, c’est-à-dire les différents modes de communication à employer pour arriver aux objectifs marketings souhaités. Voici ces trois niveaux : - Une communication marketing de type commercial qui se polarise sur le produit, la marque, les diverses promotions de vente et le marketing direct ; 6 - Une communication institutionnelle dont la principale finalité est l’image de marque, de l’entreprise ou de l’institution ; - Et une communication supra-marque ou communautaire qui pose la question du consommateur citoyen.1 Notre cours s’intéresse au deuxième niveau de la communication d’une entreprise. Celle qui s’articule autour de ce que l’on appelle la culture de l’entreprise et son identité. Cette forme de communication diffère complètement de la communication publicitaire. Elle s’appuie sur les valeurs de l’entreprise et non pas sur les spécificités du produit ou de la marque (même si, dans de nombreux cas, la marque et le nom de l’entreprise ne font qu’un). De ce fait, la communication institutionnelle intervient autant en interne qu’en externe. Elle constitue donc l’essentiel de la communication d’entreprise. 1 F. Cormerais et A. Milon, La communication ouverte, Paris, Liaisons, 1994. 7 CHAPITRE I. LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE Quelle que soit l’entreprise aujourd’hui et dans n’importe quel secteur d’activité, il y a nécessité pour elle de communiquer, non seulement pour mobiliser et fédérer son personnel, mais aussi, pour imposer son image, sa marque et ses produits. Pour ce faire, elle doit disposer d’une stratégie bien établie, garante de cohérence et d’efficacité.2 I.1. Les préalables à la stratégie de communication Le point de départ de toute démarche de communication est l’étude de la situation de l’entreprise. Cette étude porte sur les points ci-après : I.1.1. L’image de l’entreprise A. L’image C’est la représentation qu’a le public de l’entreprise à travers les différents « signes » que celle-ci émet. C’est à la fois l’élément fondamental le plus tangible et c’est aussi celui qui a la plus forte persistance. L’image de l’entreprise comporte quatre connotations ou facettes : institutionnelle, professionnel, relationnelle et affective. - L’image institutionnelle s’envisage à l’échelle du pays d’une part et, d’autre part, du grand public et des diverses catégories d’individus qui le composent. Elle évolue grâce à une communication fondée sur les 2 J.B. Coriat et O. Weinsten, Les nouvelles théories de l’entreprise, Paris, Livre de poche, 1995. 8 valeurs représentées et véhiculées par l’entreprise, notamment sur les plans social et économique ; - L’image professionnelle se développe à travers les contacts qu’elle entretien avec ses diverses catégories d’interlocuteurs, que ce soit en amont ou en aval, en interne comme en externe ; - L’image affective correspond à la qualité des liens qui attache les publics à l’entreprise, c’est le capital sympathie que cette dernière saura susciter ou accumuler. B. L’image de l’entreprise doit être bonne pour trois raisons : - Aux yeux d’un consommateur, l’origine d’un produit est aussi importante que le produit lui-même ; - Les produits, pour la plupart industrialisés, sont de plus en plus similaires. L’image du fabricant à travers sa signature est le seul critère de différenciation ; - Toutes les forces de l’entreprise sont mobilisées autour de cet objectif qu’est le développement d’une bonne image. C’est la référence qui va fédérer le personnel et celle qui va séduire et fidéliser les clients et partenaires. Il ne faut pas oublier lorsqu’il faut créer et formuler des messages destinés aux différents publics, que ceux-ci ont des attentes spécifiques… Il est donc nécessaire qu’à travers ces messages, on diffuse les multiples composants de l’image de l’entreprise. 9 C. Il est également indispensable de ne pas confondre image d’entreprise, image de marque et image de produit. On doit aussi être conscient que l’image voulue, l’image perçue et l’image réelle sont différentes. - L’image voulue est uploads/Management/ communication-dentreprise.pdf