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BANQUE AFRICAINE DE DÉVELOPPEMENT FONDS AFRICAIN DE DÉVELOPPEMENT COMMUNICATION

BANQUE AFRICAINE DE DÉVELOPPEMENT FONDS AFRICAIN DE DÉVELOPPEMENT COMMUNICATION ET RELATIONS EXTÉRIEURES STRATÉGIE À MOYEN TERME PRST Unité des relations extérieures et de la communication (ERCU) ____________________________________________________ Tunis, Janvier 2009 1. Résumé analytique Le présent document définit la stratégie à moyen terme de la Banque pour les relations extérieures et la communication. Cette stratégie vise à appuyer l’objectif stratégique de la Banque (énoncé dans sa Stratégie à moyen terme) d’être reconnue comme la première institution de financement du développement en Afrique. En effet, la Banque ne saurait s’assurer une telle reconnaissance sans disposer d’un programme de communication efficace et conséquent. La Banque a donc mis en place un programme global de communication qui couvre aussi bien la communication interne que la communication externe, ainsi que les relations extérieures et la mise en œuvre de la politique de la Banque en matière de diffusion de l’information. Les programmes de communication ont été renforcés ces dernières années, y compris par la modernisation en cours du site web. Toutefois, d’une manière générale, les progrès accomplis dans l’amélioration des programmes de communication de la Banque n’ont pas suivi le même rythme que ceux qui ont été réalisés dans la restructuration et la réforme de l’ensemble de la Banque et dans les domaines des technologies de communication. La Banque ne dispose toujours pas d’un cadre stratégique de communication et a souvent adopté l’approche de la communication de réaction qui a tendance à perpétuer une culture institutionnelle peu favorable à la communication tant interne qu’externe. Les capacités de communication sont faibles, au regard des besoins et par rapport aux autres institutions multilatérales. Dans ses efforts pour faire face au déficit de communication, la Banque peut s’appuyer sur un certain nombre de développements positifs intervenus ces dernières années, et notamment sur les réformes institutionnelles visant à accroître l’efficacité opérationnelle de la Banque et à améliorer sa gestion des résultats ; le renforcement de l’assise financière de la Banque, à en juger par l’attribution et le maintien de la cote AAA sur les marchés internationaux des capitaux ; l’appui accru des bailleurs de fonds, au regard du succès de la reconstitution générale des ressources du FAD ; et la reconnaissance et l’appui des pays membres régionaux de la Banque, comme en témoigne le rôle d’institution de financement du développement chef de file dans des domaines clés, assigné à la Banque par le NEPAD. La stratégie de communication de la Banque vise trois objectifs stratégiques : • Rendre la Banque plus visible, plus crédible et mieux comprise ; • Accroître l’influence de la Banque sur les politiques de développement en tirant parti du savoir et de l’expérience de la Banque par le biais de la communication ; • renforcer les capacités de communication de la Banque. Les messages préconisés par la stratégie visent à donner de la Banque l’image d’une institution dotée des capacités requises, des moyens appropriés et du leadership nécessaire pour accélérer le développement en Afrique et faire entendre la voix du continent sur les questions liées à son développement, en se basant sur les résultats et sur les enseignements tirés des interventions antérieures, et en privilégiant l’écoute des différentes parties prenantes, c’est-à-dire l’image d’un bon partenaire de développement intervenant aux côtés des autres institutions et des pays membres. Au regard de la grande envergure du programme d’action, celui-ci devra être mis en œuvre en plusieurs phases. Ce programme prévoit la modernisation substantielle du site web de la Banque (Intranet et Internet), notamment pour ce qui est de la gestion et de la gouvernance, de l’assurance de la qualité et de l’interactivité de ce site. La communication externe sera encore améliorée par une gestion plus active des relations avec les médias, le renforcement de la communication sur les opérations et le déploiement d’efforts plus soutenus pour atteindre les investisseurs et le secteur privé. Les efforts de communication interne seront axés sur la promotion de la culture de communication et l’appui aux réseaux du savoir. La communication externe continuera de s’appuyer sur les événements majeurs tels que les Assemblées annuelles et les sessions de la Conférence économique africaine pour atteindre d’autres buts en matière de communication. Le programme d’action prévoit également certains éléments clés qui sont de nature transversale et au nombre desquels l’on pourrait citer une meilleure utilisation du Président et des autres porte-parole 2 de la Banque, tout en tirant parti de la décentralisation en cours à la Banque pour accroître l’efficacité de la communication, en renforçant les capacités internes de la Banque dans le domaine de la communication par la formation et des politiques et incitations institutionnelles, et en affinant les outils de communication, et notamment les technologies multimédias, les publications, les relations avec les médias et les parrainages. Pour mettre la stratégie en œuvre, il est nécessaire d’allouer des ressources additionnelles substantielles. L’effectif de l’Unité ERCU passera de sept professionnels actuellement à 11 en 2009. La mise en œuvre de la stratégie sera suivie et évaluée sur une base régulière, et des ajustements seront apportés à la stratégie, si nécessaire. 3 Cadre logique axé sur les résultats Hiérarchie des objectifs Résultats attendus Audiences Indicateurs de performance But : Objectif général à la réalisation duquel doit contribuer la stratégie Positionner la BAD comme la première institution de financement du développement sur le continent. Déployer des efforts pour que d’ici 2012, le Groupe de la Banque soit reconnu à l’échelle mondiale comme un partenaire de développement privilégié de l’Afrique. Impact : Résultats à long terme - Positionner la BAD pour qu’elle soit considérée par le public, tant en Afrique qu’en dehors du continent, comme le principal partenaire de développement du continent. - Comme la Banque du savoir sur le développement de l’Afrique. - Comme une institution hautement appréciée par ses diverses parties prenantes. - Comme un acteur clé du développement de l’Afrique, en particulier dans les domaines de l’infrastructure et de l’intégration régionale. Les actionnaires Internes : Membres du Conseil d’administration, Haute Direction, équipe dirigeante, experts et membres du personnel. Externes : Différentes parties prenantes. D’abord l’Afrique, puis les médias (télévision, radio, presse écrite, Internet), les ONG, les universités, les autorités gouvernementales, les investisseurs, les acteurs du secteur privé. Indicateurs d’impact : Enquêtes sur l’appui des principales parties prenantes ; Reportages positifs et croissants par les principaux médias ; Rétroaction des audiences cibles aux publications et au site web (Intranet et Internet) ; Engagement croissant des hauts responsables de la Banque et des hautes autorités en faveur des réunions et conférences «faisant date». Méthodes d’évaluation : statistiques, analyses et compilations d’articles et de produits ; correspondances et contacts ; et échanges d’informations. Objectif de la stratégie : Changements attendus de la mise en œuvre de la stratégie Améliorer la visibilité de la Banque, promouvoir une meilleure compréhension de ses opérations et mieux faire connaître l’institution à toutes les parties prenantes, afin d’accroître son efficacité. Effets : Résultats à moyen terme - Visibilité accrue de l’action de la Banque dans l’information des médias africains et des principaux médias internationaux. - Reconnaissance croissante de l’efficacité opérationnelle de la Banque ; - Visibilité et crédibilité accrues de la Banque ; - Portée accrue pour garantir la diffusion du savoir de la Banque. Bénéficiaires : Groupe cible bénéficiant des résultats de la stratégie Parties prenantes, partenaires, bénéficiaires directs et indirects ; Attention accrue accordée par les médias à l’Afrique pour garantir une meilleure reconnaissance de la Banque en tant que première institution de financement du développement du continent. Indicateurs d’effets : Jouissance par la Banque d’une reconnaissance et d’un appui plus manifestes de la part des responsables gouvernementaux africains, des dirigeants des entreprises, des universités et des ONG, des différentes parties prenantes et des investisseurs. Preuve accrue de la compréhension de la mission, de l’action et du leadership de la Banque par les différentes parties prenantes hors du continent. Intrants et activités : Ressources financières et humaines pour mettre en œuvre les activités permettant de produire des résultats. Renforcement du professionnalisme au sein de la Banque dans ce domaine. Voir budget estimatif. Produits : Résultats à court terme Contacts plus directs avec les principaux médias. Restructuration du site web. Amélioration de la qualité des publications. Renforcement de la communication interne. Communication stratégique par la haute Direction. Bénéficiaires : La mise en œuvre efficace de la stratégie peut directement contribuer à la réputation globale de la Banque, à son efficacité opérationnelle, à sa cohésion interne et à la perception de son rôle de chef de file dans le domaine du savoir. Indicateurs de produits : Enquêtes et analyses des médias ; Statistiques du site web ; Participation aux événements ; Rétroaction sur les principales activités. 4 Table des matières 1. Introduction ……………………………………………………………………………………… 1 2. Expérience, défis, possibilités et risques en communication pour le Groupe de la Banque ………………………………………………………………………………………….… 2 2.1 Améliorations en cours, mais à partir d’une base relativement faible …………... 2 2.2 Principaux domaines d’activités en communication ………………………………… 2 2.3 Défis, possibilités et risques ………………………………………………………..…… 4 3. Objectifs stratégiques et messages-clés ……………………………………………………. 5 3.1 Objectifs stratégiques …………………………………………………………………….. 5 3.2 Messages-clés uploads/Management/ communication-et-relation-exterieures-strategie-a-moyen-terme.pdf