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COMMUNICATION EXTERNE D’ENTREPRISE Introduction La communication d’entreprise d

COMMUNICATION EXTERNE D’ENTREPRISE Introduction La communication d’entreprise dont le principal rôle est la promotion de l’image ainsi que les produits de l’entreprise englobe deux dimensions majeures. L’une ne va pas sans l’autre. La première est la communication externe. Elle sert à mieux insérer l’entreprise dans son environnement externe à savoir la société. Alors que la communication interne sert plutôt à rendre meilleure le climat interne à l’entreprise en améliorant les relations entre ses différents membres. Qu’est-ce que la communication externe ? La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les clients, les partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique, etc. Le but de la communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle peut traverser, modifier son image… Les outils utilisés sont très diversifiés et ils incluent les grands médias existants (presse, Internet, affichage, radio, télévision et cinéma). Mais la communication externe ne se limite pas qu’aux médias. Elle englobe également les relations presse, les relations publiques, le parrainage et également l’organisation d’évènements spécifiques tels que les salons et les foires, etc. La communication externe de l'entreprise correspond à tous les actes effectués par une entreprise soit pour se faire connaître ou pour faire connaître un produit, soit pour améliorer son image. Elle peut passer soit par des affiches de publicité, soit par des packaging. c'est la communication avec l'environnement externe de l'entreprise, avec les partenaires , avec la presse, avec l'administration, et surtout avec les clients et consommateurs. Les objets et les publics de la communication d’entreprise Définir ce dont la communication va parler, et à qui, est essentiel pour son efficacité. L’entreprise peut communiquer sur elle-même, soit auprès de publics extérieurs (communication institutionnelle), soit auprès de ses employés (communication interne), ou communiquer sur ses produits et marques (communication marketing). 1. Les techniques de communication La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en œuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de techniques : – la publicité médias ; – la communication hors média (l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille) ; – le multimédia (principalement Internet). La publicité médias Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l’image des produits, des services, des marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité médias peut aujourd’hui être mesurée grâce aux études d’audience, mais cela nécessite des budgets d’études de l’ordre de plusieurs centaines de milliers de francs. Alors qu’elle représentait plus de la moitié des investissements de communication des entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son importance décliner au profit des techniques hors média et du multimédia La communication hors média On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille. À l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l’espace publicitaire. Les outils de la communication externe 1- Les relations presse Les relations presse joue un rôle stratégique dans la communication d’entreprise et plus particulièrement la communication externe. Qu’est-ce que les relations presses ? Quels sont leurs objectifs et leurs cibles ? Comment les pratiquer ? Les relations presse sont une technique de communication à part entière. Elle a une dimension stratégique. Lorsque on dit relations presse on parle précisément des relations avec les journalistes. Un message publicitaire ne suffit plus aujourd’hui à répondre au besoin des consommateurs en terme d’information. Les relations avec les journalistes ont pour but de répondre à ce besoin d’information. Les articles qui parlent dans un journal de l’image de l’entreprise ou de ses produits présentent plus d’information que les publicités diffusées sur les radios, télévisions ou Internet. Mais pour maximiser les effets de ces articles sur les lecteurs les responsables de la communication de l’entreprise doivent connaître les journalistes et les caractéristiques de leurs journaux. 2- Les relations publiques en direction des publics éloignés Les prospects Les prospects sont les clients potentiels qui ne sont pas encore fidélisés. La différence avec le grand public est que cette catégorie de clients potentiels doit généralement être ciblé (le ciblage est la caractéristique principale des relations publiques). La communication par le biais des relations publiques pourrait se faire par les journées portes ouvertes, les expositions itinérantes ou fixes et toute autre action d’information. Les milieux de l’enseignement Ils sont souvent négligés à tort. C’est dans les écoles professionnelles et techniques que se trouvent les futurs collaborateurs. Ces mêmes futurs collaborateurs sont en attendant des consommateurs. Il est possible de mener diverses relations publiques en direction de ce milieu, tant vers les étudiants que vers les enseignants. Il est possible de proposer des cours ou des conférences par les cadre de l’entreprise, participer à des forums d’étudiants, mettre en place ponctuellement des bureaux d’information dans des lycées et dans des universités, offrir des stages, organiser des visites d’usines, offrir des bourses d’études, etc. •Exemple pour les relations publiques dans le milieu d’enseignement : l’armée canadienne organise chaque année dans les universités et lycées canadiens des séances dans lesquelles elle présente les avantages d’adhérer à l’armée. Ce sont principalement des séances d’information. Les associations de consommateurs Les associations de consommateurs testent généralement les produits. Il est donc important pour l’entreprise de se faire connaitre d’elles afin de faire figurer ses produits parmi ceux testés comparativement. Les publications que ces associations diffusent ont un impact et une crédibilité énormes auprès des lecteurs. Parmi les techniques de relations publiques on leur adresse le journal d’entreprise, on les informe de la sortie de nouveaux produits, on envoi des communiqués à leurs magazines. Après des hésitations et des confusions, il s’est établi aujourd’hui un consensus pour réunir sous le terme unique de parrainage les deux techniques de communication que sont le sponsoring et le mécénat. Une première différence est néanmoins à distinguer immédiatement : Le sponsoring est une technique de communication publicitaire. Le mécénat est une technique de communication institutionnelle. Le sponsoring est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise apporte son concours (soutien) financier à une personne physique ou moral, en contrepartie de quoi cette dernière lui assure une certaine publicité. Le mécénat se définit comme la mobilisation des ressources par une entreprise ou un individu, au service des causes dites d’intérêt général, ou encore comme un soutien libre et gratuit (sans intérêt financier), apporté aux activités créatives de l’esprit et la culture. Sa finalité première est de bénéficier d’un impact favorable pour l’image de l’entreprise. Sponsoring et mécénat deux approches différentes: Dans le cas du sponsoring, l’entreprise a pour but de mettre en avant sa marque. Elle se préoccupe de sa notoriété qui bénéficie au produit. Toutefois, dans le cas du mécénat, l’entreprise veut d’abord montrer sa parfaite insertion dans le tissu social, puisqu’elle intervient généralement hors de son champ d’activité. Le sponsor, en empruntant les techniques de la publicité, cherche à valoriser son produit et à développer sa clientèle. Il y a donc la notion du bénéfice commercial à court terme. Pour le mécénat, l’objectif premier est une recherche de bénéfice en terme d’image, même si au bout du compte (et indirectement) l’entreprise améliore sa commercialisation grâce à l’action du mécénat qui doit s’exercer à long terme pour pouvoir être efficace. Les textes légaux imposent au mécénat de comporter une notion d’intérêt général et d’observer une relative discrétion. Préalable à la pratique du parrainage Pour une meilleure efficacité, le parrainage doit être intégré dans un axe global de communication et nécessite des études préalables. Ces études doivent porter sur la nature et la vocation de l’entreprise, ses implantations et sa situation dans un univers concurrentiel, afin de pouvoir apprécier la correspondance entre l’action ou l’évènement choisi et la problématique de communication de l’entreprise. Parallèlement il sera indispensable d’obtenir l’adhésion du personnel au projet. L’adhésion du personnel Lorsque le dirigeant d’une institution décide de mettre en œuvre une action ou une politique de parrainage, qu’il s’agisse de sponsoring ou même du mécénat, sans avoir informé ou consulté ses salariés, il se heurte la plupart du temps à un rejet de la part d’une forte proportion d’entre eux. En général, l’objection la plus largement soulevée est liée à l’investissement souvent lourd, que le personnel verrait mieux distribué sous forme de primes ou d’intéressement. Ces objections sont dues en fait à la méconnaissance des enjeux, du potentiel de retour sur investissement et de la pratique du parrainage. C’est pourquoi une méthodologie spécifique est vivement conseillée : 1 S’assurer de l’intérêt et de l’opportunité d’une politique de sponsoring ou de mécénat. 2. Définir les objectifs recherchés. 3. Sélectionner les publics concernés. 4. uploads/Management/ communication-externe-d.pdf