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Communication et organisation 40 | 2011 Âges et générations : la communication

Communication et organisation 40 | 2011 Âges et générations : la communication revisite ses publics Génération Y et marketing RH : une approche générationnelle de la communication de recrutement en France Namoin Yao Édition électronique URL : http:// communicationorganisation.revues.org/3539 DOI : 10.4000/ communicationorganisation.3539 ISSN : 1775-3546 Éditeur Presses universitaires de Bordeaux Édition imprimée Date de publication : 1 décembre 2011 Pagination : 59-70 ISBN : 978-2-86781-745-8 ISSN : 1168-5549 Référence électronique Namoin Yao, « Génération Y et marketing RH : une approche générationnelle de la communication de recrutement en France », Communication et organisation [En ligne], 40 | 2011, mis en ligne le 01 décembre 2014, consulté le 30 septembre 2016. URL : http:// communicationorganisation.revues.org/3539 ; DOI : 10.4000/communicationorganisation.3539 Ce document est un fac-similé de l'édition imprimée. © Presses universitaires de Bordeaux DOSSIER Génération Y et marketing RH : une approche générationnelle de la communication de recrutement en France Namoin Yao1 Les stratégies médiatisées de recrutement des organisations économiques ont connu un réel essor dans la période où il était question des difficultés rencontrées sur le marché du travail pour combler leur besoin de main-d’œuvre (2000-2007). La publication des études prévisionnelles concernant le départ à la retraite de la génération du Baby-boom a conduit certaines entreprises à fortement médiatiser leurs politiques et pratiques de ressources humaines (RH). Certains professionnels évoquaient la raréfaction des profils sur le marché du travail et la guerre des talents pour justifier cette forte médiatisation. Ces deux phénomènes concomitants seraient la résultante de l’effet Papy-boom à en croire leurs propos2. Ces opérations de recrutement (journées de recrutement, évènements, jeux d’entreprise, tournois sportifs, etc.) sont dans la majorité des cas destinées aux jeunes diplômés (25-30 ans) comme le montre l’extrait suivant : « La Société générale recevait les jeunes diplômés bac + 2/3, les 18 et 19 septembre 2005, au Stade de France, à l’occasion de ses quatrièmes "Rencontres Emploi". […] PricewaterhouseCoopers (conseil en entreprise et expertise comptable) a procédé de même, du 4 novembre au 14 décembre 2005, en organisant la troisième édition du Connectedthinking Tour. En prévision du recrutement de 700 personnes dont 500 jeunes diplômés, un bus a parcouru les grandes villes de France et accueilli les étudiants d’une vingtaine d’écoles et universités3 ». 1. Namoin Yao. Enseignante – Chercheur à l’Université de Lomé. Membre associé de l’EA 4426 Médiation Information Communication Art (MICA). Université Michel de Montaigne Bordeaux 3 ; ynamoin@yahoo.fr 2. Plus de cinq millions de personnes s’apprêtent à quitter leur entreprise ou leur administration dans la décennie à venir annonçait l’article « les entreprises en plein Papy-boom », L’Expansion, 1er juin 2002, en ligne, page consultée le 20 septembre 2010, http://www.lexpansion.com/economie/les-entreprises-en- plein-papy-boom_19128.html 3. Studyrama, en ligne, page consultée le 10 mars 2007, http://www.studyrama.com 60 C&O n°40 Cette segmentation générationnelle s’expliquerait-elle par les discours de la communication de recrutement et du marketing des ressources humaines centrés sur les meilleurs candidats ? Cet article, issu d’un précédent travail4, a une visée empirique et descriptive. La réflexion a été inscrite dans l’approche processuelle de la communication des organisations lors de cette recherche (Weick, 1969 ; Bonneville et Grosjean, 2007). À cet égard, nous nous sommes intéressée à l’ensemble des processus communicationnels ayant contribué à forger les notions de « difficultés d’embauche », de « raréfaction de main-d’œuvre », du Papy‑boom et du « marketing des ressources humaines » en matière de recrutement. Les publications des auteurs comme Chantal Nicole-Drancourt, Laurence Roulleau-Berger (2006) et Laurence Fresne (2003) ont permis la prise en compte des dimensions sociologiques (âge, diplôme et situation géographique) compliquant la question de l’insertion professionnelle juvénile sur le marché du travail français. Nous nous sommes appuyée sur les critiques formulées à l’encontre des pratiques professionnelles de la fonction « communication » au sein des entreprises (Carayol, 2004 ; Le Moënne, 1999 ; Bernard, 1999 ; De Crescenzo et Floris, 2000 ; D’Almeida, 2001 ; Calais, 2003) et envers la communication managériale (Floris, 1996) pour assimiler la communication de recrutement à une communication institutionnelle managériale à cause de ces caractéristiques5 (Yao, 2011 : 47). Ceci étant, ici, les différentes approches théoriques qui sous-tendent notre travail ne seront plus largement exposées ni discutées6. Ce texte expose certains résultats de cette recherche en analysant la prise en compte du public « jeune » au sein des stratégies communicationnelles du marketing RH en retenant le point de vue des professionnels du domaine. Les représentations qu’ont les responsables RH des candidats « jeunes » influencent-elles les stratégies de communication à leur destination ? Notre contribution s’appuie sur l’approche constructiviste de la communication (Mucchielli et Noy, 2005) et veut répondre à cette question en montrant la manière dont leurs représentations influencent leurs stratégies communicationnelles et les conduisent à l’organisation d’évènements spécifiques pour les jeunes diplômés. Sur le plan empirique, une enquête qualitative a été menée auprès de vingt-trois responsables des ressources humaines faisant partie des entreprises classées comme les plus attractives pour les futurs managers et 4. Yao Namoin, La communication de recrutement : étude des pratiques évènementielles, Thèse de doctorat en Sciences de l’Information et de la Communication, sous la dir. de Valérie Carayol, Université Michel de Montaigne Bordeaux 3, 2011. 5. Il s’agit de son rattachement à la direction des entreprises concernées, de l’importance de l’opinion des futurs et jeunes diplômés (plusieurs enquêtes sont réalisées sur la perception qu’ont les jeunes diplômés des entreprises), de la recherche de la conformité à l’intérêt général et de l’usage des méthodes de marketing dans la communication institutionnelle de recrutement. 6. Nous renvoyons les lecteurs à la consultation du travail cité précédemment. 61 DOSSIER Génération Y et marketing RH... les futurs ingénieurs7. Cette étude empirique (entretiens semi-directifs) avait pour objectif d’interroger ces professionnels sur la perception qu’ils ont de la communication de recrutement et des pratiques évènementielles des entreprises en France. Compte tenu de leur statut et de leur rôle, il nous a paru pertinent de les retenir pour l’enquête. L’analyse de contenu thématique des résultats a été faite manuellement afin de favoriser une meilleure compréhension du sens des entretiens menés. Les résultats ayant montré la prédominance de la référence à la jeunesse ou à la Génération Y comme destinataires de ces stratégies de marketing des ressources humaines dans le discours des professionnels interrogés, nous nous baserons sur ceux-ci pour élucider nos propos. Quelques articles parus dans la presse professionnelle ou sur Internet nommant les jeunes diplômés comme étant la cible de ces stratégies de communication seront également cités. Les implications de la communication de recrutement et du marketing des ressources humaines Peu de publications en Sciences de l’information et de la communication (SIC) se sont intéressées à l’évolution récente de la communication de recrutement (Pablo, 2010). Pour ceux qui l’ont étudiée, elle est analysée comme une forme de publicité institutionnelle au cours de laquelle l’entreprise ou l’organisation se sert de son image pour communiquer et recruter (Masquellier, 1995 ; Lavigne, 2003). Elle est aussi envisagée, par Axel Gryspeerdt, comme une modalité des relations publiques intégrée au sein de la communication institutionnelle de l’entreprise (Gryspeerdt, 2000 : 273). Thierry Libaert, quant à lui, écrit : « Sachant que les salaires d’embauche sont globalement semblables au niveau des grandes entreprises, l’image de l’entreprise apparaît comme un paramètre déterminant de la séduction qu’elle opère sur le jeune diplômé. En conséquence, moins généraliste et plus sélective, la communication de recrutement conserve toute sa pertinence » (Libaert, 2005 : 15). D’après Nicole Hébert « L’image est l’une des raisons essentielles qui préside à l’orientation des jeunes-loups. Recruter est sans doute l’une des premières raisons pour lesquelles les dirigeants des firmes françaises envisagent une campagne de publicité d’entreprise » (Hébert, 1987 : 128). Présentée comme un processus aisé dans les ouvrages et manuels professionnels, l’image d’une organisation reste une « notion plurivoque et floue » et sa construction très complexe (Le Moënne, 2008 : 131). Outre les SIC, des auteurs anglo-saxons et des publications outre‑Atlantique dans le domaine des Sciences de gestion ont aussi démontré l’influence 7. Il s’agit du Top 50 des entreprises classées comme les plus attractives par les futurs ingénieurs et les futurs managers publié par l’Institut Trendence en 2009, www.trendence.com. Les responsables de recrutement des entreprises suivantes ont répondu à nos questions entre 2009 et 2010 : ADIDAS, ALSTOM, AREVA, BMW, COLAS, CREDIT AGRICOLE, DECATHLON, DELOITTE, EDF, EIFFAGE, HSBC, KRAFTFOODS, MAZARS, MORGAN STANLEY, ORANGE, PHILIPS, PUBLICIS CONSULTANT RH, SNCF, SOCIETE GENERALE, SUEZ ENVIRONNEMENT, THALES, UNILEVER, VEOLIA. 62 C&O n°40 de l’image institutionnelle de l’organisation dans la décision du candidat de postuler ou non à l’annonce d’offre d’emploi (Belt et Paolillo, 1982 : 107 ; Gatewood et al., 1993 : 416 ; Backhaus, 2004 : 116). D’après Anna Blackman (2006 : 368), l’utilisation des visuels, la mention de la carrière et des opportunités de développement, la référence à un parcours professionnel spécial favorisent le développement de l’image institutionnelle dans une annonce d’offre d’emploi. Cette image, une fois développée, permet d’attirer des candidats potentiels. Pour Gérard Ryan, Marcel Gubern et Inma Rodriguez, l’importance de l’image institutionnelle dans la conception de la publicité de recrutement uploads/Management/ communicationorganisation-3539 1 .pdf