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Contribution de Recherche – Article Intermédiaire La communication corporate da

Contribution de Recherche – Article Intermédiaire La communication corporate dans l’entreprise du 21ème siècle Imane Koraiban – MS M2C Promotion 2008/2009 1 Contribution de Recherche – Article Intermédiaire SUJET : La communication corporate dans l’entreprise du 21 ème siècle Préparé et réalisé par : Imane Koraiban Mastère Spécialisé en Marketing, Management & Communication Date de dépôt : Dimanche 12 Avril 2009 Contribution de Recherche – Article Intermédiaire La communication corporate dans l’entreprise du 21ème siècle Imane Koraiban – MS M2C Promotion 2008/2009 2 Mise en contexte Que ca soit à travers ses employés, ses clients, ses produits ou ses partenaires, chaque entreprise communique même si cette dernière n’a pas mis en place une stratégie de communication globale proprement dite. De ce fait, les entreprises ont intérêt à communiquer l’information afin de non seulement contrôler le flux de cette dernière, mais aussi de positionner leur identité corporate, leurs image de marque, leur portefeuille de produit, etc.… La communication corporate ou institutionnelle(*) se doit de faire partie intégrante de la stratégie de la communication globale de l’entreprise. Cette dernière doit séduire ses publics cibles ; clients, prospects, investisseurs, prescripteurs, agences gouvernementales, employés, presse ou encore les sociétés et communautés ou elles opèrent, pour différentes raisons. Mais encore, l’importance de la communication corporate réside dans la perception des différents publics cibles de l’image de l’entreprise, de sa réputation, de son intégrité mais aussi de sa proximité que ca soit à des fins commerciales ou non-commerciales. La communication corporate se résumé comme tel : « Informer et communiquer avec transparence afin de pouvoir influencer » (*) Pour cette recherche, on prendra en compte le terme de communication corporate et non pas institutionnelle vue la divergence des opinions sur ce sujet. Contribution de Recherche – Article Intermédiaire La communication corporate dans l’entreprise du 21ème siècle Imane Koraiban – MS M2C Promotion 2008/2009 3 Sommaire A. Introduction a la communication corporate 1. Définition 2. Rôles de la communication corporate B. Objectifs de la communication corporate 1. Réputation 2. Image 3. Confiance C. Cibles de la communication corporate 1. Interne 2. Externe D. Outils et pratiques de la communication corporate E. Contribution personnelle Contribution de Recherche – Article Intermédiaire La communication corporate dans l’entreprise du 21ème siècle Imane Koraiban – MS M2C Promotion 2008/2009 4 A. Introduction à la communication corporate a. Définition : «La communication corporate est l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires. La communication d’entreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure ou c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. », Telle est la définition proposée par Wikipedia(1). Quand une entreprise décide de mettre en place une stratégie de communication corporate, elle définie un besoin stratégique de communiquer l’information au lieu de la subir et ce émanant du plus haut niveau de la structure hiérarchique. De ce fait, les entreprises ont tout un intérêt à communiquer l’information sur elles mêmes et sur leurs activités afin de non seulement contrôler le flux de cette dernière, mais aussi de positionner leur identité corporate, valoriser leur image de marque et leur portefeuille de produit, etc.… En d’autres termes, la communication corporate véhicule la vision, la mission, la culture et les valeurs de l’entreprise aux différentes cibles de cette dernière et par ce medium de communication, l’entreprise peut viser soit à rehausser l’image de l’entreprise, la préservez ou carrément de la repositionner vis-à-vis de ses audiences. Contrairement à la communication corporate axée sur l’entreprise et l’image corporate, la communication produit ou marque est, elle, axée sur le produit que le client achète effectivement. En effet, la communication corporate se décline sur des fonctions plus stratégiques au sein de l’entreprise, tout en ayant une vision globale des différents pôles d’activités et de leurs objectifs respectifs soient ils commerciaux ou non- commerciaux. (1) www.definitions-marketing.com Contribution de Recherche – Article Intermédiaire La communication corporate dans l’entreprise du 21ème siècle Imane Koraiban – MS M2C Promotion 2008/2009 5 En effet, la communication corporate, fait partie intégrante de la stratégie de communication globale de toute entreprise, soit elle petite, moyenne ou multinationale. Cependant, et selon Philip Malaval, l’importance et la consécration financière de la communication corporate est inversement proportionnelle à la taille de l’entreprise(2). Plus l’entreprise est importante, plus le budget consacré à la communication corporate sera partagée avec les communications de produit et de marque. Vice versa, moins l’entreprise est importante en taille, la majorité du budget consacrée à la communication corporate sera plus important. Ceci est expliquée par le fait que les PME ne peuvent que se focaliser sur la communication de leur image de marque et de leur identité corporate faute de budget pour concurrencer une communication par produit ou marque qui soit efficace, visible et pérenne dans le temps et qui puisse tenir tête face à la concurrence des multinationales bien plus structurées et expérimentées en matières de communication produit/marque. b. Rôles principales de la communication corporate Bien qu’elle se décline sur les niveaux stratégiques de l’entreprise, la communication corporate assure plusieurs rôles auprès des différentes entités de l’entreprise. Locomotive de cohérence : L’une des principales et plus essentielles fonctions de la communication corporate est d’assurer la cohérence des messages émis par l’ensemble de l’entreprise. Plus concrètement, on a vu naître ce qu’on appelle « Corporate Identity Bible », un manuel qui contient l’identité visuelle, la charte de marque et la charte graphique et ce afin de préserver l’homogénéité tant le capital marque ainsi que des messages, slogans et autres représentations des messages. (2)Pentacom, Philip Malaval, Page 512 Contribution de Recherche – Article Intermédiaire La communication corporate dans l’entreprise du 21ème siècle Imane Koraiban – MS M2C Promotion 2008/2009 6 La communication corporate émane en principe de la direction générale et se veut de représenter la vision, mission et valeurs de l’entreprise, et en tant que tel, elle doit s’assurer de véhiculer une représentation réelle de l’entreprise et de sa culture. Par exemple, l’entreprise Ben & Jerry’s, specialiste des crèmes glacées aux saveurs extravagantes mais purement naturelles, s’est toujours positionnée comme étant une entreprise citoyenne avec des engagements stratégiques très clairs dans ce sens mais aussi des preuves et des faits concrets de ces avances et d’ailleurs leur vision le déclare haut et fort; « … and to use the power of our business to change the world for the better… »(3). Une autre fonction essentielle est de chapeauter et coordonner entre les différentes communications produit/marque sous l’égide d’une même entreprise. Surement, une communication contradictoire nuirait à l’image de l’entreprise. On se rappelle de la compagne de la SNCF en France signée « C’est possible, SNCF »(4). Pendant le lancement de cette campagne, la pire grève de cheminots a éclaté, engendrant une situation de crise et de paralysie qui ne reflétaient guère la signature corporate de la campagne. Le message était perçue comme mensonger et non justifiable et donc a eu un effet contraire de décrédibiliser l’entreprise. Plateforme de support : Tout en assurant la cohérence, la communication corporate joue un rôle essentiel de support pour les autres fonctions de l’entreprise. En premier lieur, elle constitue un baromètre de confiance et un vecteur de persuasion pour les directions commerciales, financières et ressources humaines. En effet, une entreprise qui est présente sur le plan corporate est une entreprise qui est plus convaincante, voire plus tangible dans la perception des clients, fournisseurs, distributeurs et investisseurs. (3) www.benjerry.com/company/sear/2000-ceres/page3.cfm (4) Communicator, Marie-Hélène Westphalen, Page 12 Contribution de Recherche – Article Intermédiaire La communication corporate dans l’entreprise du 21ème siècle Imane Koraiban – MS M2C Promotion 2008/2009 7 Relai d’information : Tout aussi important est le rôle de relai d’information que joue le communication corporate. Contrairement a la communication produit/marque, la stratégie de communication corporate repose sur les projets d’entreprise en cours et capitalise sur des opportunités de news entreprise tels que l’inauguration d’un nouveau site, le lancement d’une structure de formation pour les employés en interne, la rentrée sur un nouveau marché ou même sur des changements au niveau de la direction générale. Cellule de crise: Non seulement, il est stratégique pour toute entreprise de prévoir des scénarios de crise, mais il est crucial de définir une cellule de crise avec des plans d’actions et de réactions afin de permettre à l’entreprise d’avoir une longueur d’avance et de prévoir des mesures de réponses qui positionnent cette dernière comme étant responsable et soucieuse de faire les démarches nécessaires pour remédier à cette crise particulière. Le but étant, bien sur, de préparer le terrain afin d’acquérir la sympathie de l’opinion publique. Il est également conseillé de définir un porte-parole qui puisse humaniser l’entreprise pendant la crise. B. Objectifs la communication corporate Tous les rôles sus mentionnés sont définis pour répondre à des objectifs bien précis pour des cibles bien précise. Veiller a la bonne réputation : Une réputation d’entreprise se cultive et se nourrit tout comme la réputation de l’individu sur la personnalité de l’entreprise, sa vision, mission et uploads/Management/ contribution-de-recherche-koraiban-ai 1 .pdf