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Nicolas LIBBRECHT - nicolas.2.libbrecht@hec.ca Séance 2 Le marketing stratégiqu

Nicolas LIBBRECHT - nicolas.2.libbrecht@hec.ca Séance 2 Le marketing stratégique Gestion analytique des Produits et services 30-150-03 Présentation de l’étude de cas : Cardivia de DANONE Retour sur l’article : ØLehmann & Russell (2002), “Introduction to Product management” AGENDA PLANIFICATION ET CONTRÔLE MARKETING Marketing et planification stratégique Le plan marketing Les stratégies d’entreprise Les stratégies concurrentielles Les stratégies de développement Le contrôle marketing OBJECTIFS ET STRATÉGIE D’ENTREPRISE MISSION D’ENTREPRISE OBJECTIFS Croissance, rentabilité, engagement social… FIN MKG RH … FIN MKG RH … gProduit gPrix gPromotion gDistribution gCommunication gEtc. gProduit gPrix gPromotion gDistribution gCommunication gEtc. STRATÉGIE GLOBALE Croissance, rentabilité, engagement social… EFFET DE SYNERGIE CONTRIBUTION DU MARKETING À LA MISSION DE L’ENTREPRISE 1. Informations et recommandations 2. Analyse de la situation 3. Mission et objectifs 4. Plan marketing 5. Mise en oeuvre 6. Évaluation et contrôle Adapté de Kotler et Dubois (1992) Marketing Marketing Planification Planification stratégique stratégique MISSION DE L’ENTREPRISE : QUESTIONS CRUCIALES A. A.« Quel est notre métier ? » « Quel est notre métier ? » B. C. C.« Qui sont nos clients ? » « Qui sont nos clients ? » D. E. E.« Que leur apportons-nous ? » « Que leur apportons-nous ? » F. G. G.« Que deviendra notre métier ? » « Que deviendra notre métier ? » H. I. I.« Que devrait-il être ? » « Que devrait-il être ? » § § § MISSION DE L’ENTREPRISE : LES FONDEMENTS A. A.L’historique de l’entreprise L’historique de l’entreprise B. C. C.La volonté des dirigeants La volonté des dirigeants D. E. E.L’environnement de l’entreprise L’environnement de l’entreprise F. G. G.Ressources de l’entreprises Ressources de l’entreprises H. I. I.Compétences distinctives Compétences distinctives § § § LE PLAN MARKETING 1. ANALYSE DE LA SITUATION 2. DÉFINITION DES OBJECTIFS 3. AFFECTATION DES RESSOURCES 4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING 5. MISE EN OEUVRE 6. CONTRÔLE 1. ANALYSE DE LA SITUATION ANALYSE DE LA SITUATION (Business Review) (Business Review) ÉTAT DES LIEUX gAnalyse SWOT §Menaces/Opportunités §Forces/Faiblesses gMacroenvironnement gDemande, tendances consommateurs… gConcurrence gIntermédiaires gProduits gEntreprise Où allons-nous ? Où sommes- nous ? 2. DÉFINITION DES OBJECTIFS DÉFINITION DES OBJECTIFS Où voulons-nous aller ? g12 mois : Accroître la part de marché de 10% dans le segment des PME g6 mois : Pénétrer le marché des grandes entreprises de X% grâce à un positionnement original g12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50% g18 mois : Augmenter la rentabilité de 6% 3. AFFECTATION DES RESSOURCES AFFECTATION DES RESSOURCES Quels sont les efforts à consentir ? gRessources financières (PPE) gRessources humaines gRessources techniques gEtc. g g ÉLABORATION DU MIX MARKETING Comment voulons-nous y aller ? gPlan d’innovation : gLancement gExtension gRénovation gRenforcement du mix marketing gProduit/Proposition de valeur gPrix gPromotion gDistribution 4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING 5. MISE EN OEUVRE MISE EN OEUVRE gÉléments opérationnels gÉnoncé des activités gQui fait quoi ? gÉchéanciers gCalendrier gCoordination des opérations gLogistique g g Quel est le plan d’action ? 1st SEMESTRE 2004 MARKETING PLAN JAN FEB MAR APRIL MAY JUNE Promos Dercos Liposyne Novadiol Anti-taches Oligo 25 Cleansing, yeux Cap Soleil New Pkg + GWP Novadiol FDM day/night Father’s Day GWP Healthy Skin Promo Facecare Lipidiose Lips,Hands, 500ml Myokine GWP Animations Skin type & hydration level diagnosis Phototype and sun protection diagnosis Normaderm Scrub + Duo Launches Capital Soleil Duos 6. CONTRÔLE CONTRÔLE gDétermination de standards d’action gÉvaluations périodiques de la performance réelle vs. Act std gMise en place de tableaux de bord gMarché test de stratégies alternatives (ex. Push Media Maritimes, échantillonnage 100%DV Alberta) gPlans B g Comment savoir si on est sur la bonne voie ? LE PLAN MARKETING 1. ANALYSE DE LA SITUATION 2. DÉFINITION DES OBJECTIFS 3. AFFECTATION DES RESSOURCES 4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING 5. MISE EN OEUVRE 6. CONTRÔLE LES STRATÉGIES STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE STRATÉGIE DE MARKETING STRATÉGIE DE MIX MARKETING STRATÉGIE DE PRODUIT STRATÉGIE DE PRIX STRATÉGIE DE DISTRIBUTION STRATÉGIE DE PROMOTION STRATÉGIES D’ENTREPRISE A. A.Stratégies concurrentielles Stratégies concurrentielles B. C. C.Stratégies de développement Stratégies de développement § § STRATÉGIES CONCURRENTIELLES gLeader Leader gChallenger Challenger gSuiveur Suiveur gSpécialiste Spécialiste § § STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - LEADER - §Entreprise qui occupe une position dominante dans un Entreprise qui occupe une position dominante dans un marché donné. marché donné. § §Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée par Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée par la concurrence. la concurrence. § §Exemples de leaders : Exemples de leaders : gMichelin Michelin gDanone Danone gTide (Procter & Gamble) Tide (Procter & Gamble) gMcDonald’s McDonald’s STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - CHALLENGER - §Entreprise en position de « dauphin ». Entreprise en position de « dauphin ». § §Principal rival de l’entreprise leader. Principal rival de l’entreprise leader. § §Utilise des stratégies agressives et offensives pour Utilise des stratégies agressives et offensives pour prendre le leadership dans le marché : prendre le leadership dans le marché : § gL’attaque frontale L’attaque frontale gL’attaque latérale L’attaque latérale gL’écart L’écart gLa guérilla La guérilla § STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - SUIVEUR - §Entreprise qui possède une part de marché Entreprise qui possède une part de marché relativement petite et qui s’efforce de consolider sa relativement petite et qui s’efforce de consolider sa position sur le marché. position sur le marché. § g g g g § § § STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - SPÉCIALISTE - §Entreprise qui se concentre sur un créneau, c’est-à-dire Entreprise qui se concentre sur un créneau, c’est-à-dire un petit segment de marché. un petit segment de marché. § §Stratégie de créneau unique vs créneaux multiples. Stratégie de créneau unique vs créneaux multiples. § §Exemples de spécialistes : Exemples de spécialistes : § gBombardier Bombardier gNovell Novell gLiberté Liberté STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - MODÈLE ANSOFF , 1957 - Marché actuel Nouveau marché Produit actuel Nouveau Produit Pénétration de marché Développement de marché Élaboration de produits Diversification STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - PÉNÉTRATION DE MARCHÉ - PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL § § §Augmenter les ventes des produits actuels sur les Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés actuels : marchés actuels : § gIntensification de la distribution Intensification de la distribution gBaisse des prix Baisse des prix gPromotion des ventes Promotion des ventes gCampagne de communication Campagne de communication § STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ - PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ § § §Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés : Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés : § gExpansion régionale, nationale ou internationale Expansion régionale, nationale ou internationale gDiversification de la clientèle Diversification de la clientèle gPénétration de nouveaux canaux de distribution Pénétration de nouveaux canaux de distribution STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - ÉLABORATION DE PRODUITS - NOUVEAU PRODUIT/MARCHÉ ACTUEL NOUVEAU PRODUIT/MARCHÉ ACTUEL § § §Lancer de nouveaux produits sur les marchés actuels : Lancer de nouveaux produits sur les marchés actuels : § gDévelopper de nouvelles caractéristiques Développer de nouvelles caractéristiques gAdapter Adapter gMiniaturiser Miniaturiser gEtc. Etc. STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DIVERSIFICATION - NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ § § §Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés marchés STRATÉGIES DE MIX MARKETING PRODUIT Produit d’achat courant, spécialisé, réfléchi PRIX Écrémage, pénétration DISTRIBUTION Intensive, sélective, exclusive COMMUNICATION Pression, attraction PDM relative Taux de croissance du marché DILEMMES PRODUIT-VEDETTE POIDS MORTS VACHES À LAIT ANALYSE DE LA POSITION STRATÉGIQUE - MATRICE BCG - À capitaliser À maintenir À redresser À réviser APPLICATION DU MODÈLE BCG AUX CANAUX DE DISTRIBUTION Position relative de sa marque PDM Taux de croissance du canal / magasin BUSINESS Surinvestir dans le potentiel de marque FIRST Investir dans le potentiel du canal TRANSFERT Désinvestir et transférer au télémarketing ECONOMIC Optimiser le sell-thru et la profitabilité FIRST + Tests nouveaux concepts de distribution APPLICATION DU MODÈLE BCG À LA MESURE DE SATISFACTION - LE CAS D’UN RESTAURANT - §Établir Établir liste de critères de performance liste de critères de performance : : § gVariété des plats Variété des plats gOriginalité des plats Originalité des plats gQualité des ingrédients Qualité des ingrédients gCourtoisie du personnel Courtoisie du personnel gPrésence d’artistes Présence d’artistes gEtc. Etc. g §Mesurer Mesurer le degré de satisfaction le degré de satisfaction de la clientèle pour de la clientèle pour chaque critère chaque critère §Mesurer Mesurer le degré d’importance le degré d’importance accordé à chaque accordé à chaque critère critère À capitaliser À capitaliser À maintenir À maintenir À redresser À redresser À réviser À réviser La variété des plats La courtoisie du personnel L’originalité des plats Qualité des ingrédients g g g g Faible Élevée Satisfaction Faible Élevée Importance Moyenne : 6.7 g APPLICATION DU MODÈLE BCG À LA MESURE DE SATISFACTION - LE CAS D’UN RESTAURANT - La présence d’artistes LE CONTRÔLE MARKETING « Le contrôle consiste à examiner partiellement ou « Le contrôle consiste à examiner partiellement ou entièrement les résultats d’une action de marketing entièrement les résultats d’une action de marketing afin de afin de juger de son rendement juger de son rendement et d’apporter les et d’apporter les correctifs nécessaires en cas d’écart entre les correctifs nécessaires en cas d’écart uploads/Management/ controle-resume.pdf