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PLAN DE COURS TYPE COMMUNICATION MARKETING UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE 1. OBJECTIF

PLAN DE COURS TYPE COMMUNICATION MARKETING UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE 1. OBJECTIFS DU COURS Objectif général • Développer des habiletés dans le domaine de la gestion des communications intégrées en marketing, tout en favorisant l’autonomie et la capacité de recommandation d’approches nouvelles. Objectifs spécifiques • Se sensibiliser aux défis des communications marketing intégrées et aux nouvelles formes du paysage publicitaire. • Se familiariser avec les principales décisions entourant la réalisation d’un programme de communications marketing intégrées. • Approfondir de façon dynamique et concrète les connaissances acquises grâce à l’élaboration, en équipe, d’une campagne de communication pour un organisme ou une entreprise. • Développer des habiletés de persuasion ainsi que de communication orale et écrite. 2. FORMULES PÉDAGOGIQUES Chaque enseignant a sa façon d’aborder le contenu de ce cours et il en est très bien ainsi. La formule pédagogique usuelle repose, de manière générale, sur des exposés du professeur, conjointement à la consultation de diverses sources documentaires. Afin de compléter cette approche magistrale, trois autres activités pédagogiques principales peuvent être envisagées: 1) la construction, en équipe, d'un plan de communication pour un organisme ou une entreprise; 2) la réalisation, individuelle, d’un examen et de deux documents d’intégration, ainsi que 3) la présentation de conférences par des invités praticiens. Cette façon de faire vise à mettre en contact les étudiants avec les outils fondamentaux de gestion de la communication marketing, tout en leur permettant d’appliquer directement ces outils grâce à l’appréciation et l'élaboration de plans de communication. Tout au long de la session, ils devraient être fortement encourager à découvrir par eux- mêmes, sous la forme de rencontres, de lectures ou de consultations diverses les nombreuses facettes du domaine des communications marketing. Le site Web de Plan de cours 1 © Les Éditions de la Chenelière inc. référence de ce livre (dans sa version française ou anglaise) est un bon point de départ pour cette exploration. 3. COURS PRÉALABLE Une bonne formation de base en marketing est, dans la plupart des cas, souhaitable. Cette formation inclus habituellement un cours de marketing, de comportement du consommateur et de recherche commerciale. 4. CONTENU ET LECTURES OBLIGATOIRES Séance 1 Les principes des communications marketing intégrées • Présentation des objectifs et activités du cours • Démarches et pratiques de communication marketing intégrée • Les principaux intervenants du monde publicitaire • Le développement des agences et de leurs structures Ouvrage de référence, chapitres 1 à 3 Séance 2 Le consommateur: au cœur des communications marketing intégrées • La compréhension du consommateur, au-delà de l’analyse traditionnelle • Les principes et modèles de comportement utiles en publicité • Le processus de communication Ouvrage de référence, chapitres 4 et 5 Séance 3 Du briefing au pitch: les objectifs du plan de communications marketing Briefing de l’organisme ou de l’entreprise si cette activité est retenue • Les différents types d’objectifs et leur hiérarchie • La détermination des objectifs du plan de communication • Du briefing au pitch: quelques règles et usages Ouvrage de référence, chapitre 6 Plan de cours 2 © Les Éditions de la Chenelière inc. Séance 4 La construction du message • Les principes de la création publicitaire • Stratégies et tactiques de création • Illustrations à travers différents médias Ouvrage de référence, chapitres 7 et 8 Séance 5 Gestion des médias et du calendrier de campagne Remise éventuelle du brief à l’agence • Choix et décisions de gestion des médias • Élaboration du calendrier de campagne • Suivi et contrôle des placements médias Ouvrage de référence, chapitre 9 Séance 6 La communication en radio et télévision Confirmation éventuelle de la constitution des équipes • L’évolution du paysage des médias électroniques • Les pratiques de communication marketing en radio-télévision • Notions de réalisation pour la radio et la télévision Ouvrage de référence, chapitre 10 Séance 7 La communication en presse et affichage • L’évolution des médias imprimés et des réseaux d’affichage • Les pratiques de communication marketing en presse et affichage • L’utilisation et l’intégration des médias d’appoint Ouvrage de référence, chapitres 11 et 12 Séance 8 La promotion de ventes • L’essor de la promotion dans le cadre des plans de CMI • Les principales stratégies de promotion • Principes et techniques promotionnels Ouvrage de référence, chapitre 13 Plan de cours 3 © Les Éditions de la Chenelière inc. Séance 9 Les relations publiques • Les formes traditionnelles de relations publiques • Actions contemporaines de relations publiques • La communication corporative Ouvrage de référence, chapitre 14 Séance 10 Le marketing direct et interactif • Dynamiques nouvelles de communication • Stratégies et techniques directes d’approche des clientèles • Le développement de la publicité sur Internet Ouvrage de référence, chapitres 15 et 16 Séance 11 Recherche publicitaire et contrôle de campagne • Les tests de concepts et de copies • Effets dynamiques de la réponse publicitaire • Bilan et contrôle de campagne Ouvrage de référence, chapitre 17 Séance 12 L’éthique publicitaire • Enjeux éthiques de la communication marketing • Réalités réglementaires et déontologiques • Intégration des nouvelles dynamiques consuméristes Ouvrage de référence, chapitre 18 Présentation des équipes (pitch) – 2 séances Plan de cours 4 © Les Éditions de la Chenelière inc. 5. ÉVALUATION ET DÉTAIL DE LA RÉPARTITION DES NOTES 1. Brief à l’agence 10 points Bilan d’élaboration de campagne 10 points 2. Examen d’intégration de fin de session 40 points 3. Travail de session (mandat publicitaire) 40 points Rapport écrit 25 points Pitch publicitaire 15 points _________ 100 points 1. DOCUMENTS D’INTÉGRATION Deux exercices d’application individuels sont proposés. Le premier consiste en la rédaction d’un brief à la création, le second porte sur le bilan d’élaboration de la campagne. Les détails relatifs à ces deux exercices, ainsi que la grille de correction appliquée, peuvent être communiqués quelques semaines avant la date de remise, soit à la séance 3 pour le premier exercice et à la séance 10 pour le second. 2. EXAMEN D’INTÉGRATION Examen de 3 heures sans documentation permise. Les étudiants doivent être en mesure de démontrer lors de cet examen leur bonne maîtrise de la matière, ainsi que leur capacité à intégrer cette matière de façon critique et originale à travers le traitement de cas concrets. 3. TRAVAIL DE SESSION a) Rapport écrit et présentation orale (voir l’annexe 2 pour une description de l’activité) Le rapport écrit sera dactylographié à 1,5 interligne sur feuilles 8½ par 11 et comportera un maximum de 30 pages, plus les annexes. Il est en général à remettre lors de la première séance de présentation (séance 13). Il s’agit d’un travail d’équipe. Vous trouverez à l’annexe 1 les grilles d’évaluation des présentations et des rapports. Le formulaire d’autoévaluation de la participation, la fiche de constitution des équipes et les règlements du concours publicitaire se trouvent à l’annexe 2. Ce travail doit faire l’objet d’une présentation orale qui peut être appréciée selon la Plan de cours 5 © Les Éditions de la Chenelière inc. grille d’évaluation présentée à l’annexe 1. Sur la base de l’examen du rapport et de la prestation orale de chacune des équipes, trois d’entre elles seront invitées à présenter leur plan de communication devant le client (sauf entente particulière avec l’organisme ou l’entreprise participant). Cette dernière activité ne fait pas l’objet d’une évaluation académique. b) Autoévaluation Le contrôle de la participation de chacun au travail de l'équipe est réalisé sur la base du formulaire d'autoévaluation (voir l’annexe 2) complété par l’ensemble des membres de l’équipe. Le formulaire d'autoévaluation de chacune des équipes est remis au professeur en même temps que le rapport écrit. 6. RÉFÉRENCES Volume obligatoire BELCH, G. E, M. A. BELCH, M. A. GUOLLA, P. BALLOFFET et F. CODERRE, Communication marketing : une perspective intégrée, Montréal, Chenelière/McGraw-Hill, 2004, 672 p. Site en français : http://www.dlcmcgrawhill.ca/collegial_et_universitaire/coll_index.html Site en anglais : www.mcgrawhill.ca/college/belch Vous trouverez sur le site Web de l’ouvrage (en français ou en anglais) de nombreuses autres références complémentaires, directement accessibles de manière électronique ou disponibles en librairie et en bibliothèque. On devrait inciter les étudiants à consulter ces références selon leurs intérêts. Compte tenu de leur multiplicité, il n’est bien entendu guère envisageable d’entreprendre une consultation exhaustive de l’ensemble de ces ressources. On s’attend néanmoins à ce que leur curiosité s’alimente de façon régulière et suivie à ces différentes sources. Rien ne les empêche, par ailleurs, d’élargir ce domaine en découvrant eux-mêmes d’autres références. Plan de cours 6 © Les Éditions de la Chenelière inc. ANNEXE 1 (PROPOSITION) ÉVALUATION DU RAPPORT DE SEMESTRE ÉVALUATION DES PRÉSENTATIONS ORALES Plan de cours 7 © Les Éditions de la Chenelière inc. GRILLE D’ÉVALUATION DU PLAN DE COMMUNICATION ÉCRITE ANALYSE DE SITUATION Justesse de l’analyse de l’environnement Description du territoire de marque, d’image ou d’organisation Compréhension des attitudes et comportements des audiences / 5 RÉFLEXIONS STRATÉGIQUES Élaboration d’objectifs de communication clairs et intégrés Pertinence et réalisme des stratégies proposées Potentiel de communication des stratégies à plus long terme / 7 CRÉATION Pertinence en fonction des stratégies de communication et de marketing Originalité et impact escompté / 5 OUTILS DE COMMUNICATION Parcimonie des outils et concordance entre les moyens proposés uploads/Management/ cours-de-communication-marketing.pdf