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16/12/2022 1 Management stratégique Plan du cours I - Stratégie et management s

16/12/2022 1 Management stratégique Plan du cours I - Stratégie et management stratégique Qu’est ce que la stratégie ? Les niveaux de la stratégie Les dimensions du management stratégique Les processus stratégiques : délibéré vs émergent II - Diagnostic stratégique Analyse externe Analyse Interne III - Les choix stratégiques Stratégies concurrentielles Segmentation stratégique Stratégies génériques Les orientations et la stratégie au niveau de l’entreprise Pénétration de marché Consolidation Développement produits Développement marchés Diversification 16/12/2022 2 Part I Stratégie et management stratégique Une fable pour commencer : « les aveugles et l’éléphant » Godfrey Saxe (1816-1887) 16/12/2022 3 Comment appréhender l’animal « processus stratégique » dans son entier ? • Au cours des trois dernières décennies, la créativité des chercheurs a été riche dans le développement et la diffusion des stratégies. Cependant, aucune n’a su expliquer le processus stratégique qui permet de devenir le stratège hors pair. • La raison en est que le ou les processus stratégiques sont excessivement complexes à saisir. • Alors que certaines écoles normatives répondent en examinant certains aspects spécifiques de la conception, de la planification ou du positionnement, d’autres courants renversent la plupart des principes fondamentaux. • Il en résulte encore un débat animé dans le monde du management stratégique sur les hypothèses suivantes : – Qui est le véritable architecte de la stratégie ? – Comment doit être formulée une stratégie (écoles normatives) ? – Comment se forment elles ? – Où celle ci naît elle au sein de l’entreprise ? – Dans quelle mesure le processus stratégique est il réellement voulu et conscient ? – La coupure entre formulation et réalisation est – elle vraiment sacro-sainte ? Les dix écoles de pensée (Mitzberg et al., 1998) 1. L’école de la conception : l’élaboration de la stratégie en tant que processus de conception. 2. L’école de la planification : l’élaboration de la stratégie en tant que processus formel. 3. L’école du positionnement : l’élaboration de la stratégie en tant que processus d’analyse. 4. L’école entrepreneuriale : l’élaboration de la stratégie en tant que processus visionnaire. 5. L’école cognitive : l’élaboration de la stratégie en tant que processus intellectuel. 6. L’école de l’apprentissage : l’élaboration de la stratégie en tant que processus émergent (latent). 7. L’école du pouvoir : l’élaboration de la stratégie en tant que processus de négociation. 8. L’école culturelle : l’élaboration de la stratégie en tant que processus collectif. 9. L’école environnementale : l’élaboration de la stratégie en tant que processus de réaction. 10. L’école de la configuration : l’élaboration de la stratégie en tant que processus de transformation. 16/12/2022 4 Définir la stratégie • Une définition classique : – La plupart des livres classiques parlant de stratégie proposent une définition qui se présente en général comme suit : « Les plans de la direction pour atteindre des résultats en rapport avec les missions et les objectifs de l’entreprise » (Wright et al., 1992, p. 3). • La stratégie (sans compter les dix écoles – si différentes – consacrées au sujet) a besoin de plusieurs définitions, dont cinq en particulier (Mintzberg, 1987). Définir la stratégie • Une définition classique : – La plupart des livres classiques parlant de stratégie proposent une définition, souvent exposée dans l’introduction, qui se présente en général comme suit : « Les plans de la direction pour atteindre des résultats en rapport avec les missions et les objectifs de l’entreprise » (Wright et al., 1992, p. 3). • La stratégie (sans compter les dix écoles – si différentes – consacrées au sujet) a besoin de plusieurs définitions, dont cinq en particulier (d’après Mintzberg, 1987). 16/12/2022 5 Questions à poser aux managers ? • Pouvez vous définir la stratégie ? • Pouvez vous nous résumer la stratégie effective suivie par votre entreprise ou celle d’un concurrent au cours des cinq dernières années ? • Quelles stratégies vous comptiez réaliser ? Etaient elles identiques ? Les stratégies comme plans et modèles La stratégie comme plan, tourné vers l’avenir. La stratégie en tant que modèle qui retrace un comportement passé. Un comportement répété et relativement constant dans le temps. 16/12/2022 6 Stratégies délibérées et émergentes • Toute stratégie en prise avec le monde réel se doit de conjuguer ces deux approches : exercer un contrôle tout en favorisant l’apprentissage. • Le stratège efficace les panache au gré des conditions du moment et allie en particulier capacité de prédire et nécessité de réagir à des événements inattendus. • Les stratégies doivent à la fois « former » et être « formulées » Les stratégies comme positions et perspectives En tant que position, la stratégie regarde vers le bas, vers le x qui indique l’endroit où le produit rencontre le client, mais aussi dehors, car elle surveille le marché extérieur. « Création d’une position unique est précieuses sur le marché » M Porter En tant que perspective la stratégie regarde à l’intérieur de l’entreprise, en fait dans la tête des stratèges, et vers le haut, pour gagner une vision plus vaste de l’entreprise. « Une théorie des affaires » P, Druker 16/12/2022 7 La stratégie comme stratagème • Une manœuvre spécifique destinée à tromper un adversaire ou un concurrent. • Exemple : une entreprise peut acheter du terrain pour donner l’impression qu’elle projette d’étendre ses installations et décourager ainsi un concurrent de construire une nouvelle usine. Là, la véritable stratégie (en tant que plan ou intention réelle) est la menace, pas l’expansion elle même, et, en tant que telle, elle a le caractère d’un stratagème. Les écoles de pensée en management stratégique 16/12/2022 8 Les écoles de pensée en management stratégique 1. L’école de la conception 2. L’école de la planification 3. L’école du positionnement 4. L’école entrepreneuriale 5. L’école cognitive 6. L’école de l’apprentissage 7. L’école du pouvoir 8. L’école culturelle 9. L’école environnementale 10. L’école de la configuration Approches normatives ou prescriptives Approches descriptives Etymologie et élément de définition Étymologie du mot : Stratégie, du grec Strategos : le général Stratos : armée, multitude, expédition Agos : Celui qui conduit Élaborer la stratégie, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources qui engagent l’entreprise dans le long terme. Dans chacun de ses domaines d’activité, il s’agira de définir un positionnement à même de permettre la constitution d’un avantage sur ses concurrents. 16/12/2022 9 Exemple de définition « Ensemble des décisions qui visent à orienter de façon déterminante et pour le long terme les activités et structures de l’organisation, avec pour objectifs la réponse aux attentes des parties prenantes, l’obtention d’un avantage concurrentiel et la création de valeur pour les clients » (Johnson et coll., 2011) Terminologie en Stratégie Mission: expression du but général de l’organisation Vision ou intention stratégique : l’état futur souhaité par l’organisation But: intention cohérente avec la mission, qualitative Objectif: Quantification ou intention plus précise Modèle: combinaison de facteurs qui sous-tendent la stratégie Capacité stratégique : Ressources, activités, processus qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel. Contrôle stratégique : permet de vérifier le degré de réalisation des buts et des objectifs Modèle économique : combinaison de tous les facteurs (techniques, humains, commerciaux, …etc.) qui sous-tend le fonctionnement d’une organisation afin de créer de la valeur (pour l’ensemble de ses parties prenantes) (cf. “business model”) 16/12/2022 10 16/12/2022 11 Les niveaux de la stratégie Niveau Corporate Niveau Business Stratégie de l’entreprise Stratégie par Domaine d’activité (DAS) Décisions opérationnelles Décisions opérationnelles Vs Décisions Stratégiques (Kalika & Orsoni, 2006) Décisions opérationnelles Décisions stratégiques Impact Limité Global Durée de mise en œuvre courte Longue Réversibilité aisée Difficile et coûteuse Dimensions à intégrer Peu nombreuses Multiples Répétitivité Forte Nulle Nature de la décision Exploiter le potentiel existant Explorer un nouveau potentiel 16/12/2022 12 De la stratégie au management stratégique La stratégie est produite par des processus de prise de décision qui sont fortement influencés par la structure de l’entreprise Le métier du dirigeant est le « management stratégique », défini comme la gestion des interactions entre stratégie, structure, décision et identité. Les dimensions du management stratégique La stratégie La structure est définie comme l’ensemble des fonctions assurées par les individus ou les équipes de l’entreprise, relation entre fonctions. Décision : en fonction de solutions, création de solutions Identité : la culture de l’entreprise est la manifestation visible de cette notion. Cas « Redressement de Nissan » 16/12/2022 13 Le management stratégique … Souligne l’importance des managers dans la stratégie… … Le management stratégique inclut le diagnostic stratégique, les choix stratégiques et le déploiement stratégique Les composantes du management stratégique Diagnostic Stratégique Environnement Capacité Intention Culture Déploiement Stratégique Processus Organisation Ressources Changement Pratique Choix Stratégiques Concurrence Orientations International Innovation … 16/12/2022 14 Diagnostic stratégique Consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement externe, de la capacité stratégique de l’organisation (ses ressources et compétences) et des attentes et influence des parties prenantes ; Choix stratégiques Incluent la sélection des stratégies futures, que ce soit au niveau de l’entreprise ou à celui des domaines d’activité stratégique, ainsi que l’identification des orientations et des modalités de développement Déploiement stratégique Consiste à mettre uploads/Management/ cours-management-starategique-202-2.pdf