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Cours n°2 – Stratégie de Marque et plan de Communication Emmanuelle Girardot Le

Cours n°2 – Stratégie de Marque et plan de Communication Emmanuelle Girardot Le diagnostic de communication Audit interne de l’annonceur :  Son histoire  Sa culture  Ses valeurs  Son organisation interne  L’évolution de son chiffre d’affaires  Ses produits phares  Approvisionnement : quantité de fournisseurs, possibilité de substitution  Production  Recherche et développement  Nouveautés  Management  Localisation  Contraintes La communication antérieure - Présentation des supports déjà utilisés, de l’image véhiculée jusqu’à aujourd’hui. - Analyse de l’image au travers des actions de communication réalisées : quelle identités ? - Evaluation des campagnes La communication Interne La marque employeur est la marque qui fait que nous sommes un bon employeur, enseigne ou on se sent bien ex : Google Diagnostic pour projet 13 Décembre recommandation stratégique définir une problématique, un positionnement de communication … Les études de com à ne pas confondre avec les études marketing , étude qualitative et quantitative, Pour l’étude quantitative on cherche à répondre à la question « Combien ? » Le panel : on interroge de manière permanente les personnes, audience tv Médiamétrie Dans les ponctuels : un recensement se fait de manière ponctuel , le sondage est ponctuel , on va interroger des personnes selon un échantillon. Alors que le qualitatif : « Pourquoi » les personnes aiment ma marque, car ils aiment les boutiques, car nous avons une image positive …. Qualités humaine : écouter, mettre en confiance, ne pas orienter le jugement de la personne interrogée Réunion de groupe : mettre plusieurs personnes dans la même salle et voir comment ils communiquent ensemble L’observation : étude qualitative que ce soit en face à face ou en groupe , si vous faites gouter un nouveau produit , voir la réaction de la personne. Comment construire le questionnaire : On pratique un échantillon , méthode empirique : on descend dans la rue et on interroge toutes les personnes que l’on peut croiser. On ne construit pas un questionnaire tant que l’objectif du questionnaire n’est pas défini Exemple d’objectif : « j’aimerai savoir ce que les gens pensent de mon magasin » Suivre un plan de questionnaire par thème : Thème 1 : avis sur les produits, Thème 2 : avis sur l’ambiance , Thème 3 : informations personnelles Une fois l’objectif et le plan définir : On introduit tout d’abord le sujet en 1 ou 2 phrases « Nous souhaitons vous interroger pour savoir …. » Rajouter une phrase de remerciement à la fin du questionnaire Les questions doivent être compréhensive , phrase courte , phrase simple vocabulaire courant , ne pas utiliser des mots abstraits Eviter les questions trop vagues par exemple « jouez-vous régulièrement au tennis » , « combien d’heures de tennis pratiquez-vous par semaine » Eviter de mettre une double négation « ne pas » Lorsqu’il y a deux questions en une On coupe les questions en deux Questions à choix fermé ou question ouverte plus compliqué à analyser et plus long à répondre Mettre des question ouverte lorsque les réponses sont numériques Questions à choix multiples , plusieurs réponses possibles Classer par ordre croissant exemple : de 1 à 9 Les questions à échelle « tout à fait d’accord » ; « d’accord » ; « plutôt pas d’accord » La question filtre : exemple Cdiscount : « aimez vous cdiscount ?» selon si la réponse est « oui » ou « non » les questions ne seront pas les mêmes L’administration du questionnaire : qualitatif et quantitatif Proposer un cadeau pour participer à un questionnaire Questionnaire par téléphone : plus difficile car les gens n’ont souvent pas le temps ou n’ont pas envie de répondre Le plus utilisé aujourd’hui : internet, utilisable gratuitement , bilan du questionnaire automatique, plateforme accessible partout dans le monde mais par forcement pas chaque tranche d’âge. Pour le dépouillement : Tri à plat ou le tri croisé : ma boutique plait elle plus aux hommes ou plus aux femmes on regroupe deux questions logiciels : sphynx, google forms, surveymonkey Pour le diagnostic : Votre média : le présenter La communication antérieure L’environnement : PESTEL L’offre : les concurrents La demande : téléspectateurs et acteurs actuels SWOT ( site freepik) uploads/Management/ cours-n02-strategie-de-marque-et-plan-de-communication.pdf