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Communication commerciale La stratégie de communication Introduction : • La com

Communication commerciale La stratégie de communication Introduction : • La communication , pour être efficace , doit être pensée , à travers une stratégie : • Elle doit être l'aboutissement d'une réflexion , en vue de l'optimisation de l'image de l'entreprise. • Pour être optimum , elle doit s'inscrire dans une communication globale ( compatibles et cohérentes entre elles ) • Ces différentes actions doivent avoir le même objectif : doter l'entreprise d'une image reconnaissable par ses différentes cibles , d'une identité , d'un positionnement 1) Définition Stratégie : « L'art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but » • La stratégie de communication s'intègre dans la stratégie marketing. La stratégie de communication permet de déterminer les plans d'actions que l'entreprise va mettre en œuvre pour développer sa communication. 1) La stratégie de communication : les grandes étapes -Identifier la cible ( acheteurs actuels ou potentiels ou encore des prescipteurs. Ce peut être des individus isolés , groupes d'informels , ou publics organisés ) -Déterminer les objectifs ( il sera différents selon la communication institutionnelle ou communication produit ) -Concevoir le message ( Que dire(contenu) ; Comment le dire(structure) ; Comment le dire au plan symbolique(format) ; Qui doit le dire(source du message) -Choisir les médias ( canaux personnels( tel , entretien) , canaux impersonnels ( mass media , événements) , internet et les réseaux sociaux ) -Évaluer le budget ( 3 à 5% du CA ) : se baser sur le budget précédent ou sur celui des concurrents -Décider du mix promotionnel ( entre publicité , promotion des ventes , marketing direct , relations publiques et force de vente ) -Mesurer les résultats en terme de vente et de consommation , d'image , notoriété , fidélisation , gestion relation client -Coordonner l'ensemble des actions de communication Méthodologie du plan de communication Objectifs marketing Contrôle de l'efficacité Médias Type , supports , calendrier Message Ce que l'on dit et comment Budget Choix des moyens de communication Choix des cibles Objectifs de communication 1) Stratégie de communication : les principes fondamentaux -Existence ( définir stratégies et ses angles d'attaques ) -Continuité ( la stratégie de com doit être déclinée dans le temps pour être performante ) -Différenciation -Clarté ( simple et facile à comprendre ) -Réalisme ( cohérence avec le produit ) -Déclinaison (sur autres outils de communication ) -Cohérence ( avec l'ensemble des décisions de l'entreprise ) -Acceptabilité interne ( adhésion du personnel ) La Création publicitaire 1. L'élaboration du message publicitaire C'est un document écrit. Il découle de la stratégie marketing de l'annonceur , du produit concerné et de la situation concurrentielle. Il consiste à déterminet le contenu du message ( quoi dire ) , et la manière de le présenter ( comment le dire ) , sans indiquer sa forme précise. L'agence à partir du brief de l'annoceur va proposer la copy-strategy. • Objectifs publicitaires Cognitif Conatif ( comportemental ) Affectif • Les cibles publicitaires Coeur de cible et cibles élargies Description quantitative et qualitataive ( valeurs et style de vie) • La Promesse (Element central , principal bénéfice que retirera le consommateur) • La ou les preuves Elements qui rendront crédibles à la promesse • Le Ton publicitaires Comment va-t-on dire les choses ? La copy strategy des lessiviers : Elle a été définie depuis les années 40 par Procter & Gamble et repose sur plusieurs éléments : LA PROMESSE : C'est le principal avantage porposé au consommateur que le message doit mettre en avant. -Elle correspond le plus souvent à l'attente la plus forte. -Elle doit être cohérente avec le positionnement. -Elle sert de base à la rédaction de l'accroche. -Elle peut être caractéristique , un bénéfice consommateur ( symbolique ou psychologique ) , une satisfaction procurée au consommateur. LA PREUVE OU JUSTIFICATION : C'est l'énumération de tous les éléments qui rendent la promesse crédible : qualités du produit , de la fabrication , image de la marque , un label , uen caution ( célébrité ) , caractéristiques innovantes du produit ou du service LE TON DU MESSAGE : Les moyens d'expression , les styles à utiliser en vue de produire un effet déterminé sur les destinataires. Ton démonstratif , informatif , humoristique , complice , basé sur l'émotion , le spectaculaire.. Le ton devra s'adapter au message , à la cible et à la personnalité de la marque ET LES CONTRAINTES : Peuvent être de natures différentes : -Contraintes d'éxecution ( charte graphique , formats des supports , modalitéds d'utilisation d'un logo ) -Contraintes légales ( médias interdits , mentions obligatoires : Loi EVIN ) -Financières ( budget disponible , et répartition du budget entre les différents supports ) -Temporelles ( degré d'urgence et période souhaitées de diffusion de la campagne ) Exemple : Materne confipote : Fait principal : Problème à résoudre : 1ere confiture avec moins de sucres Eviter la confusion avec les confitures allégée concurrencée par Andros qui propose Convaincre que Confipote est un produit original une version allégée avec de l'aspartam et naturel Objectif de la pub : Recruter nouvelles consommatrices avec une image de plaisir et minceur Cible: 25-35 ans , citadines modernes et actives Promesse : Confipote c'est la gourmandise autorisée à celle qui font attention à leur ligne Support de promesse : Il y a moins de sucres donc moins de risque de grossir et ^plus de fruit donc produit plus gourmand Justification: Confipote contient moins de sucre Ton : jeune , moderne , dynamique Instructions et contraintes : Nécessité de montrer le packaging car élément distinctif du produit TEXTE MANQUANT !! 1. Identification des cibles de cmmunication Marketing : La cible regroupe les personnes auxquelles l'entreprise sougaite vendre le produit. Communication : Englobe tous les individus que l'on souhaite atteindre grâce à la communication , y comris celle dont on souhaite le comportement ou l'attitude. Cible Principale : constitué d'un noyau dur , le coeur de cible , qui détermine les individus le splus importants à toucher au travers des messages Cible secondaire : • Les critères de définition des cibles : Pour adapter le message , nécessité d'analyser chaque cible avec précision Elles doivent être décrites en termes quantitatifs qu'en termes de comportement et d'attitudes ( à partir des BDD , presse , études de marché ,études d'image , enquête de saisfaction , .. ) La précision est primordiale , donc les critères quantitatifs ( csp , âge , sexe , résidence , revenus , ..) mais également qualitatif ( critères psychologiques et socioculturels c'est à dire les styles de vie , motivations , centre d'intérêt , habitudes de consommation , .. ) doivent être analysés. Exemple : Vivelle DOP Color : Fait principal : Vivelle DOP est leader sur la marché des gels coiffants grâce à ses innovations remarquées. Lancement d'un nouveau produit : Gel coiffant coloré , dans le but de consolider son leadership et recruter sur un marché à la baisse. Objectifs publicitaires : Ce produit doit convaincre de l'intérêt d'une nouvelle catégorie de produit. Il doit lever les freins. Il doit permettre de faire connaître le nouveau produit tout en confortant les valeurs de la marque. Cible publicitaire : Coeur de cible : jeune urbain de 15-25ans Cible élargie : femme du même âge Valeur et style de vie : Cité urbaine , branché , créative et sensible à l'art urbain , des jeunes qui ont un look décalé pour se différencier des autres. Promesse : Gel innovant , qui assure en un seul geste une fixation extra forte , et un loo, branché , urbain et créatif. Preuve : Savoir faire de la marque , leader sur le marché du styling , qui a su s'imposer avec sa précédente innovation : le gel béton Le produit lui-même : Un gel avec fixation extra forte , des couleurs urbaines et avan gardistes Un produit qui s'élimine en un seul shampoind sans laisser de traces Ton publicitaire : Jeune et décalé Contraintes : Nécessité de montrer le geste d'application du gel Budget : 9millions d'euros La campagne publicitaire : Une campagne plurimédia : Spot TV de 30sec , mise ne scène de jeunes , qui colorient la ville selon leur humeur , leur look. Partenariat avec NRJ Music Awards avec des spots sur la radio NRJ Un concours de play back , la « color clip compet » 1. La création publicitaire et les leviers de persuasion A ) Les leviers pour se faire remarquer 3techniques souvent utilisés par les créatifs de campagne : • Le teasing : fractionnement de la campgne dans le temps • Le shockverstising : consiste à choquer pour attirer l'attention ( tabous d'ordre sexuel , religieux ou morbide ) • Le matraquage : répéter le message un nombre tellement important de foi , que personne ne peut y échapper! ( peut concerner le plan média , la durée de campagne , ainsi que la répétition de la marque au sein du message ) • B ) Les leviers pour persuader en communication 3 leviers uploads/Management/cours-communication-commerciale-dut-tc2.pdf