Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Introduction Le client est généralement la principale source de revenus pour le

Introduction Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, be0soin d'être écoutés, ...). Ce travail, intitulé « La gestion de la relation client au cœur du management bancaire », essayera de dévoiler ce thème d’une part théoriquement et d’autre part par un cas concret Donc on a traité notre exposé selon le plan suivant : La première partie, portera le titre « le CRM bancaire » et traitera premièrement une petite définition du CRM bancaire, son historique, ensuite on va entamer les enjeux de la relation client, les avantages et inconvénients de cette stratégie, on va citer les composantes du CRM bancaire pour se terminer sur ses objectifs. La seconde partie, sous le titre « La Gestion de la Relation Client dans la banque BMCE», développera le marketing relationnel au niveau des banques, en passant par l’étude qui concrétise le cas de BMCE Bank, aux conséquences organisationnelles de la gestion de la relation Client. Partie1 : CRM bancaire 1- définition La gestion de la relation clt est une stratégie par laquelle la banque vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels. Le CRM est basée sur le principe qu'il est plus facile et rentable de fidéliser ses clients que de trouver de nouveaux clients : enfét fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. 2- Historique : 1-Depuis le début des années 1990, le marché connaît une profonde modification: passage d’une orientation produit à une orientation client. Les années 1990 marquent le début de l’ère du client. 2-3 4-Sans aucun doute, les années 2000 marquent l’importance de cette tendance client avec l’émergence du concept de marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client, possible essentiellement grâce à l’avènement de l’Internet. Les entreprises, quels que soient leurs secteurs d’activité, concentrent leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. 3- Les enjeux de la relation client dans la banque L'amélioration de la relation client est judicieuse uniquement si elle permet de vendre plus et mieux dans la limite où le coût du service rendu reste proportionnel à la valeur du client et à celle de l'opération. - Le CRM est une démarche qui permet de remplir ses objectifs. - Le client a tout à y gagner puisqu'il se voit proposer des offres personnalisées. Il se sent unique et de ce fait est plus satisfait et plus fidèle. - L'enjeu principal pour l'entreprise devient alors la corrélation entre ses enjeux et ceux du client 4- Les avantages Voir asmae 5- Les composantes : L’utilisation du CRM au niveau de la banque : Pour cette section, nous allons essayer de faire une distinction entre l’utilisation de la stratégie CRM au niveau des agences (le front office) et au niveau de la direction (le back office). I. Au niveau des agences (le front office) : CRM opérationnel : La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Dans ce cadre, des nouveaux outils (Sales Forces Automation) (CRM opérationnel) permettent aujourd'hui aux agences de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client. 1) CRM opérationnel : est centré sur la gestion quotidienne de la relation avec le client à travers l’ensemble des points de contact ( centres de contacts à distance, pat tél ou internet, outils de force de vente) 2) Missions principales d’un CRM opérationnel: Les fonctions clés d'un CRM opérationnel sont: - La gestion des contacts client-prospect : historique de la relation avec le client, projet en cours et organisation du travail. - Un moteur d'aide à la décision: pour rendre les prévisions plus fiables, établir le profil idéal du client ou déterminer les priorités commerciales. - Un configurateur de vente: l'outil permet de concevoir en temps réel un produit sur mesure, adapté au client. 3) Outils d’un CRM opérationnel : On peut citer les outils suivants : - Le data warehouse : Le data-warehouse c’est l’entrepôt de stockage des données clients - Centres d'appels : Le fonctionnement des call-center est qu'une série de personnes appelées opérateurs se situe dans un local. Pour chaque type d'appel, IL existe une procédure standard (« script ») mentionnant les questions à poser et l'information à en retirer. IL n'y a généralement pas de place à l'improvisation. - Multicanal :a pour objet essentiel d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal ( comme messagerie électronique, conférences, fax/lettres...) - Service a travers du Web : parfois, la demande peut être satisfaite sur un site Web (par exemple, consultation du compte bancaire via Internet) qui intègre des outils basés sur des technologies. - La gestion des services : Elle consiste principalement à réagir de manière adéquate à toute demande émanant d'un client II. Au niveau de la direction (le back office): 1) CRM analytique: Automatisation de marketing : Le CRM analytique a pour but d'étendre la connaissance et la compréhension des clients et de fournir des éléments d'aide à la décision aux responsables marketing. 2) Missions principales d’un CRM analytique : Parmi les missions d’un CRM analytique on trouve : T raduire l'approche analytique en indicateurs commerciaux que les conseillers en agence peuvent facilement s'approprier est essentielle et conditionne la réussite du projet ; Permettre la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation ; Permettre de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (ex: envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement). 3) Outils d’un CRM analytique. On peut citer les outils suivants : - Le Datamining : C'est un logiciel d'analyse statistique, il permet de rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. -Les datamarts : Les datamarts sont des sous-ensembles de l'entrepôt de données, qui contiennent que les informations nécessaires à certaines fonctions de l'entreprise Le CRM opérationnel et analytique sont fortement liés puisque l'opérationnel distribuent de la connaissance à l'analytique qui lui-même remonte des données à l'opérationnel pour lui permettre d'affiner cette connaissance. 6- Les objectifs : - Elaborer une relation permanente et personnalisé - La satisfaction de la clientèle - La pérennité : L’objectif n'est pas seulement de satisfaire sa clientèle mais aussi de pérenniser la relation et de la rendre sur le long terme la plus profitable possible. - L’accroissement des bénéfices en augmentant la marge sur chaque client, le nombre de clients, Augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser. - Amener aux clients la bonne information au bon moment PARTIE 2 La fidélisation à travers un cas concret - - Le « Relationship marketing » se passe par la fidélisation de la clientèle et ce, en connaissant, en premier lieu, ses modes de vie et de consommation. La fidélité du client est directement liée à la reconnaissance, la récompense et la qualité des relations. - - A titre d’exemple, Barclays, le groupe bancaire et financier de plus de 20 millions de clients, a développé un programme de fidélisation de sa clientèle basé sur la personnalisation du service. Après avoir identifié la clientèle active, quelle soit « particuliers » ou « entreprises », et cerné ses modes de consommation et ses besoins de financement, Barclays a élaboré un programme de fidélisation qui a permis l’alimentation de la base de données clientèles. - Enfin, Barclays a adopté un plan de fidélisation de la clientèle « particuliers » dans le but de la pérennisation de la relation. Ses collaborateurs organisent des réunions avec les clients à fort potentiel, élaborent un bilan personnalisé reflétant la situation patrimoniale du client et, enfin, recommandent des conseils. Conclusion Pour conclure on peut dire que la Gestion de la Relation Client (GRC) au niveau de tous les types d’organismes (entreprise, banque,…) est une approche très importante et stratégique, c’est pour cela il représente un développement stratégique à chaque moment pour les responsables des banques, qui permet de fidéliser la clientèle et d’être plus proche de lui pour une efficacité et une excellence au niveau des biens et services offerts. Enfin, la Gestion de la Relation Client est enjeu global, elle porte de l’importance majeure à travers un ensemble d’outils et techniques développées par les responsables de domaine uploads/Management/ crm-bancaire.pdf