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ENCG-MARRAKECH 2011-2012 Dossier d’Entreprise Audit Marketing de AL OMRANE Prép

ENCG-MARRAKECH 2011-2012 Dossier d’Entreprise Audit Marketing de AL OMRANE Préparé par : Aboulfaiz hind Chajia ghizlane El kati samira El mennani zinabidine Ettalbi sophia Nezhari Saloua Encadré par : M. LOTFI BOULAHRIR Dossier d’Entreprise 2 Sommaire REMERCIEMENTS 3 INTRODUCTION 4 Présentation du holding d’aménagement Al Omrane 6 L’Audit interne  Phase d’observation 8  Phase d’information 12  Phase d’enquête 23 Audit marché  Etude de marché 45  Adéquation de la culture de l’entreprise avec son marché 50  Analyses des moyens et des ressources de l’entreprise 51  Diagnostic de AL OMRANE (SWOT) 53  La hiérarchisation des objectifs souhaitables 55  La planification Marketing 56 CONCLUSION 58 WEBOGRAPHIE 59 Dossier d’Entreprise 3 Remerciements Au terme de ce travail, On remercie notre encadrant M. LOTFI BOULAHRIR pour la confiance qu’il nous a accordée, pour sa disponibilité ainsi que pour son soutien. On remercie également toute l’équipe du département commerciale de AL OMRANE Marrakech, pour leur accueil ainsi que le temps qu’ils nous ont consacré pour nous fier toutes les informations nécessaires pour réaliser ce travail. Dossier d’Entreprise 4 INTRODUCTION Un audit marketing est un examen méthodique et indépendant réalisé sur les pratiques marketing d’une entreprise en vue de déterminer si les activités et résultats sont adaptés aux objectifs fixés. Le recours à un audit marketing permet de mobiliser une expertise extérieure, mais également d’apporter un "regard neuf" et théoriquement neutre sur la problématique marketing étudiée et les pratiques en cours dans l’entreprise. Pour notre dossier d’entreprise, on a choisi d’étudier le cas du holding d’aménagement AL OMRANE, qui malgré son expertise et son ancienneté sur le marché marocain, confronte un ensemble d’obstacles entravant son évolution et sa croissance : à savoir la détérioration des ventes des unités d’habitat promotionnel (haut de gamme). De ce fait, et après avoir rencontré la directrice commerciale du groupe Mme ELGHAZI ELHOUSSAINI Hind, elle nous a proposé d’effectuer un audit marketing qui aura l’œuvre de détecter les raisons d’une telle détérioration. En effet, ceci a fait l’objet de plusieurs rencontres à l’égard d’un certain nombre d’acteurs internes à l’entreprise notamment le responsable de la division marketing et planification stratégique, le responsable de prospection, le responsable de la division communication et le responsable des contrats de vente. Les dites rencontres ont eu pour résultat le fait que certains acteurs ont affirmé que la détérioration des ventes relatives aux unités d’habitat promotionnel est dû à l’existence de défaillances au niveau de la démarche marketing menée au profit des programmes de construction, bien que d’autres soulignent le fait que la dite détérioration est bien dû à la perception des clients-citoyens du H.A. AL OMRANE Marrakech comme étant une entreprise à vocation purement sociale, ceci dit qu’elle Dossier d’Entreprise 5 est positionnée sur les unités d’habitat du bas de gamme notamment les unités d’habitat social et économique , raison pour la laquelle la classe aisée dont le prestige et l’image de luxe est une finalité en elle-même ne vont point penser à acquérir un logement de chez AL OMRANE Marrakech. Notre mission d’audit est répartie en deux grandes parties, à savoir un audit interne et un audit externe, afin de pouvoir détecter les points forts et les points faibles de l’entreprise et d’élaborer par conséquent des recommandations et un plan d’action adéquat. Dossier d’Entreprise 6 Présentation du holding d’aménagement AL OMRANE Marrakech Le Holding d’Aménagement Al Omrane a été créé dans un contexte particulier marqué par l’intérêt grandissant porté d’une manière générale à la question de l’habitat depuis quelques années. En effet, conscient de la gravité de la prolifération de l’habitat insalubre sous toutes ses formes et son extension dans la quasi-totalité des agglomérations urbaines, Sa Majesté le Roi Mohammed VI, que Dieu l’assiste, a donné ses Hautes Directives dans ce domaine à plusieurs occasions en demandant notamment au Gouvernement d’élaborer un programme national d’éradication de l’habitat insalubre et de placer la question de l’habitat social comme l’une des priorités de son action. L’émergence du Holding d’Aménagement Al Omrane s’est également opérée dans le cadre de la mise en place de la nouvelle politique gouvernementale en matière d’habitat qui s’est fixée l’objectif d'accroitre le rythme de production de logements sociaux, lequel objectif traduit une triple préoccupation : augmenter l’offre réglementaire en logements pour répondre aux besoins nouveaux, rendre adéquate l’offre avec la demande et enfin atténuer progressivement le déficit cumulé. Cette nouvelle approche de l’action gouvernementale s’est accompagnée par un ensemble de mesures, en particulier la mobilisation des réserves foncières publiques, les incitations fiscales, la mise à contribution de toutes les capacités de production et le développement d’un partenariat entre les opérateurs publics et les promoteurs immobiliers du secteur privé. C’est ainsi que le Holding d’Aménagement Al Omrane développe et met en oeuvre aujourd’hui un ensemble de programmes : Création de villes nouvelles, aménagement de pôles urbains, éradication des bidonvilles dans le cadre du Dossier d’Entreprise 7 programme « villes sans bidonvilles, requalification des quartiers sous équipés, mise à niveau urbaine des agglomérations, réhabilitation du patrimoine dans les médinas et les ksour, confortement des constructions menaçant ruine, ainsi que diverses opérations d’aménagement foncier et de construction de logements. Face à ces défis, il était nécessaire de finaliser la refonte institutionnelle des opérateurs publics de l’habitat pour donner naissance au Groupe Al Omrane. C’est dans cette vision que les sept Etablissements Régionaux d’Aménagement et de Construction (ERAC) ont rejoint en 2007 le Holding d’Aménagement Al Omrane en tant que filiales régionales, après leur transformation en sociétés anonymes. A travers cette restructuration, le gouvernement entend accroître la compétitivité de l’action de l’Etat en matière d’habitat, permettre de coordonner et mieux gérer tous les programmes d’action, assurer un pilotage homogène et efficace et induire une meilleure capitalisation du savoir-faire en favorisant la synergie et la complémentarité des compétences. Ainsi, le Groupe Al Omrane, grâce à ses ressources humaines, à sa culture d’entreprise, à la cohérence de ses démarches en matière de montage et de mise en oeuvre de programmes, au partenariat engagé avec les promoteurs immobiliers privés et à la coopération développée avec les institutions internationales, est en mesure de mobiliser, dans les meilleures conditions, des financements à la hauteur des investissements nécessaires à la réalisation de projets d’envergure susceptibles de répondre aux besoins de la croissance urbaine et du développement humain. Dossier d’Entreprise 8 L’Audit Interne I. Phase d’observation Dans cette première phase d’audit, on a cherché à travers les premiers contacts à s’imprégner de la culture d’Al Omrane et de saisir son couple marché (s) produit (s). Mais avant tout, il faut mentionner notre constat : Problématique :  Détérioration des ventes des unités d’habitat promotionnel Hypothèses :  Défaillances au niveau de la démarche marketing.  Perception des citoyens marocains d’Al Omrane comme étant une entreprise à vocation purement sociale. 1. Les premiers contacts : Notre audit a était sollicité par notre interlocuteur qui est la directrice commerciale du siège d’ALOMRANE à Marrakech Mme Benghazi, qui suite à une réunion avec elle et avec son assistante, nous a donné son accord pour commencer notre mission. Durant notre première réunion avec le groupe commercial, on a constaté qu’il y a : - Un climat de méfiance au sein du groupe ; cela se manifeste par les difficultés d’obtention des documents et d’information auprès des responsables d’AL Omrane. - Un pouvoir concentré ; chaque responsable de département est tenu de remonter une feuille de décisions auprès de la direction générale pour que celle-ci soit validée. - Un climat organisationnel très tendu. Dossier d’Entreprise 9 2. Culture d’Al Omrane :  Historique La culture d’Al Omrane est influencée par son historique de création jusqu’à les principales phases auxquelles elle est passée. Al Omrane est issu de la fusion en 2004 de trois Opérateurs Publics de l'Habitat (OPH) : > L'ANHI : Agence Nationale ayant comme mission la Lutte contre l'Habitat Insalubre > La SNEC : Société Nationale d'Equipement et de Construction ayant comme mission la réalisation des opérations d'aménagement urbain et de construction > Société ATTACHAROUK ayant pour mission : La mise en place des équipements et infrastructures liés aux programmes d'habitat Avec cette fusion, L’établissement a changé d’orientation puisqu’il a eu comme mission : « Fournir l’accès à un logement décent aux populations mal logées » tout en améliorant leurs conditions de vie. Cette mission se décline en deux axes stratégiques : -la lutte contre l’habitat insalubre -le logement social  Les valeurs d’Al Omrane Les valeurs au sein d’ Al Omrane sont formalisées par des documents (codes d’éthique, codes de conduite, chartes des valeurs...) qui représentent leur importance dans le management de l’entreprise et leur impact sur les relations au sein et en dehors de l’organisation. La charte des valeurs partagées du Groupe Al Omrane s’inscrit dans le même cadre d’analyse où sont conçues, formalisées et mises en œuvre l’éthique de l’entreprise et la philosophie de ses dirigeants. Pour le Holding, ce cadre est fortement marqué par le contexte politique, économique et social, le climat d’éthique qui préside à la gestion des affaires publiques ainsi que par les uploads/Management/ dossier-final-omrane-audit-1-6 1 .pdf