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Décaudin – Derville – Descamps – De Smet M1 MEDC – Promotion 2010 – Mr Mahmoudi

Décaudin – Derville – Descamps – De Smet M1 MEDC – Promotion 2010 – Mr Mahmoudi 1 Décaudin Nathalie Derville Perrine Descamps Alicia De Smet Cassandre Étude du groupe Danone : Stratégie et Croissance Externe UNIVERSITÉ DE VALENCIENNES INSTITUT DES ADMNISTRATIONS DES ENTREPRISES MASTER 1ère ANNÉE MANAGEMENT DES EQUIPES ET DÉVELOPPEMENT DES COMPÉTENCES Enseignant : Mr Mahmoudi Décaudin – Derville – Descamps – De Smet S o m m a i r e : Introduction I Présentation générale du groupe A. Création et Domaine d'activité du groupe 1. De la création du Groupe à nos jours 2. Domaine d’activité Stratégique B. Quelques chiffres C. Les sites de production II La stratégie globale A. Danone et sa stratégie de recentrage B. L'internationalisation 1. La stratégie d'acquisition 2. La prise de participation 3. Pourquoi vouloir se développer dans les pays émergents ? 4. Le choix de l'Asie et de l'Amérique latine C. L'analyse interne et externe de Danone III La stratégie de croissance externe A. Spécialisation de Danone B. Cession du pôle biscuits à l'américain kraft foods C. Acquisition de Namico D. Danone et le Handicap en France IV Conclusion Interview de Frank Riboud Bibliographie M1 MEDC – Promotion 2010 – Mr Mahmoudi 2 P3 P3 P3 P5 P5 P8 P9 P9 P11 P12 P12 P13 P14 P16 P17 P17 P20 P21 P24 P27 P29 P30 Décaudin – Derville – Descamps – De Smet Le Groupe DANONE Introduction Le Groupe Danone est l’un des leaders mondiaux de l’industrie alimentaire. Nous avons choisi de travailler sur cette entreprise parce que Danone nous semble être une entreprise très dynamique. A la création du Groupe, sa priorité n’était pas ciblée sur la nourriture, mais sur des contenants de verre. Par la suite, Danone a décidé de diversifier sa production dans plusieurs secteurs de l'alimentation. Avec l’arrivée de Franck Riboud à la tête du groupe, en 1996, de nouvelles méthodes et stratégies ont été introduites dans le but de répondre aux besoins des consommateurs. En effet, aujourd'hui, les exigences des consommateurs ont évolué, ces derniers accordent plus d’importance au domaine de la santé. Danone, aujourd’hui, est une marque avant d’être une entreprise ou encore une collectivité humaine. Nous pouvons nous demander quels sont les facteurs clés de succès du groupe et quelles types de stratégies adaptent t-il? . Pour répondre à ces questions, nous allons tout d'abord présenter de manière générale le Groupe Danone. Ensuite, nous analyserons les stratégies déployées par l’entreprise. Enfin, nous allons nous concentrer sur la stratégie externe du Groupe à travers une cession et une acquisition à titre d’exemple. I. Présentation du Groupe. A. Création et domaine d’activité du Groupe Danone 1. De la création du Groupe à nos jours. Danone est l'une des entreprises les plus dynamiques du secteur alimentaire qui est devenu un acteur international. C’est le premier Groupe alimentaire français créé en 1973. Après plusieurs mois de négociations, BSN et Gervais Danone annoncent leur fusion pour devenir le premier Groupe alimentaire français. Pour Gervais Danone, il s'agit d'accélérer son développement déjà conséquent en Europe et dans le monde. Cela montre bien la stratégie de différenciation qu'opérait le groupe Danone à cette époque. En effet, il est passé du verre aux produits alimentaires avec une aisance permettant de faire leur succès et la réputation dont ils jouissent aujourd'hui à l'échelle mondiale. Cette capacité à s'adapter au marché les a poussés à M1 MEDC – Promotion 2010 – Mr Mahmoudi 3 Décaudin – Derville – Descamps – De Smet conduire un changement vers une stratégie de recentrage. Les produits du Groupe sont présents sur les 5 continents dans plus de 120 pays. Présentation Chronologique 1 : La stratégie de l’entreprise a évolué en quatre étapes distinctes : 1966-1980 : Changement de métier. Le groupe Danone, alors BSN présent sur le marché du verre, décide de devenir un acteur du marché agro-alimentaire en prenant en 1970 le contrôle du groupe Evian et en fusionnant en 1973 avec le groupe Gervais Danone. 1980-1990 : Stratégie de développement européen qui passe entre autre par l’acquisition de General Biscuit en 1986. Dès 1981, BSN abandonne définitivement le métier du verre et concentre ses ressources sur la croissance de ses nouvelles activités dans son marché géographique naturel, l’Europe de l’Ouest. 1990-1997 : Stratégie de développement international qui prend en compte les évolutions du marché de l’industrie agro-alimentaire et de l’émergence de nouveaux débouchés. C’est en 1994 que le groupe prend le nom de Danone. 1997 : Stratégie de recentrage des activités sur trois secteurs d’activités prioritaires avec comme objectif de devenir le leader mondial dans ces secteurs. Cette stratégie vise à concentrer les ressources disponibles sur un nombre limité de secteurs. 1 Extrait du site internet « Economie d’entreprise » M1 MEDC – Promotion 2010 – Mr Mahmoudi 4 4358 4262 1514 1349 1400 1464 419 445 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 En millions d'€uros PFL Eaux N I N M Chiffre d'affaires de Danone par pôles S1 - 2008 S2 - 2009 Décaudin – Derville – Descamps – De Smet 2. Domaine d’activité stratégique Danone est un groupe de l’industrie agro-alimentaire, qui se concentre au départ sur trois pôles d’activités : Produits Laitiers Frais Eaux en bouteille Biscuits Depuis 2009, Danone a intégré deux nouveaux métiers orientés santé, le domaine d’activité du groupe Danone se divise alors en quatre pôles : • Produits laitiers frais (Danone, Actimel, Activia …) • Eaux en bouteille (Evian, Volvic, Aqua…) • Nutrition infantile (Galia, Blédina, Nutricia…) • Nutrition médicale B. Quelques Chiffres Danone est numéro un mondial pour les produits laitiers frais : Danone, Dannon. Il est également numéro un mondial dans l'eau embouteillée, en volume avec les marques : Evian, Volvic, Aqua derrière Nestlé. En 2009, le groupe Danone a réalisé un chiffre d’affaire mondial de 70% et emploie 80 976 personnes au 31 décembre 2009. Ci-dessous, deux représentations graphiques représentant le chiffre d’affaires par pôle et par zone géographique : M1 MEDC – Promotion 2010 – Mr Mahmoudi 5 4911 4517 906 950 1874 2053 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 k€ Europe Asie RdM Chiffre d'affaires de Danone par Zone Géographique S1 - 2008 S1 - 2009 Décaudin – Derville – Descamps – De Smet M1 MEDC – Promotion 2010 – Mr Mahmoudi 6 On constate une amélioration concernant la nutrition infantile (NI) et la nutrition médicale (NM). Ce qui parait logique étant donné que Danone vient de développé ce nouveau produit et que pour l’instant son concept est basé sur ce dernier. Le chiffre d’affaires est en nette progression en Asie avec + 5% et dans le reste du monde (RdM) avec +10 %. En effet, Danone a pour ambition de se développer dans les pays étrangers (nous le verrons plus en détail par la suite). Quant à l’€urope, nous notons une régression de -9%. Décaudin – Derville – Descamps – De Smet Comparaison des résultats annuels réalisés par Danone en 2008 et 2009 : M1 MEDC – Promotion 2010 – Mr Mahmoudi 7 En millions d’€uros Nous pouvons s’apercevoir que de l’année 2007 à 2008, le chiffre d’affaires à augmenter de + 20%. Le résultat opérationnel est également excellent + 42 %. La vente du pôle Biscuit y a joué son rôle. En revanche, le taux d’endettement s’est accentuer et à tripler. On ressent ici l’acquisition de Namico. De l’année 2008 à 2009, le chiffre d’affaires a baissé de 2%, contrairement au résultat opérationnel qui a, quant à lui, augmenté de près de 15%. Le coût de l’endettement s’est réduit de plus de la moitié. Les résultats sont repartis à la hausse. Le groupe se porte bien. Décaudin – Derville – Descamps – De Smet C. Les sites de production Danone est présent dans plus de quatre-vingts pays. Le marché principal est la France suivi de près de l'Europe de l'Ouest avec des parts de marché croissantes dans l'Europe de l'Est et le reste du monde. La répartition géographique du CA est la suivante : Europe (68,3%), Asie-Pacifique (15,1%) et autres (16,6%).Danone fabrique ses produits dans plus de 200 usines dans le monde. L’enjeu pour le Groupe est de produire dans des usines sûres, propres et économes en ressources naturelles. Le Groupe Danone a développé une démarche de qualité globale pour ses sites et oriente son action de manière à anticiper les risques. La gestion des risques est commune aux trois Pôles du Groupe. Elle permet de piloter l’ensemble des risques à toutes les phases de la production, depuis les matières premières jusqu’à la vente. Plus de 2 500 managers en ont la charge. Pour rendre le management des sites industriels plus efficace, le Groupe Danone s’oriente vers un seul et unique système de management, intégré au niveau des filiales et des sites regroupant les différentes certifications. Ce management intégré va permettre de vérifier de manière transversale les revues de direction, les plans d’action correctifs et préventifs, le traitement des non-conformités, la formation, la documentation et, enfin, l’analyse des risques. M1 MEDC – Promotion uploads/Management/ danone-dossier-complet.pdf