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Partie III Gérer le commerce électronique Chapitre 11 Pilotage de la performanc

Partie III Gérer le commerce électronique Chapitre 11 Pilotage de la performance d’un site marchand © 2011 - Pearson Education France © 2011 - Pearson Education France Chapitre 11 Pilotage de la performance d’un site marchand Objectifs pédagogiques • Comprendre les diverses facettes de la performance d’un site marchand • Connaître les principaux types d’outils de suivi de la performance • Construire le tableau de bord d’un site marchand en fonction des objectifs stratégiques et du modèle d’affaires • Identifier les indicateurs de performance pour les processus de support et commerciaux • Identifier les principaux indicateurs de performance marketing et financière • Comprendre les limites de l’analyse pour quelques indicateurs clés, comme le nombre de visiteurs uniques ou le taux de conversion • Développer une analyse managériale sur la base d’un tableau de bord • Comprendre les enjeux d’une analyse globale de la performance des activités de vente en ligne (sur les canaux, les parties prenantes, les activités et processus de l’entreprise) • Comprendre les enjeux spécifiques liés à la mesure de l’efficience des moyens engagés • Comprendre l’intérêt de la démarche « test & learn » Allocine.fr : pilotage et innovation du leader francophone de l’information cinématographique en ligne À son origine en 1993, AlloCiné est un service d’informations téléphoniques sur les programmes de cinéma, qui s’est imposé grâce à un numéro téléphonique non surtaxé mnémotechnique (40 30 20 10). Si AlloCiné est surtout orienté sur la promotion des nouveautés en salles et en DVD, ainsi que l’information concernant la programmation en salles, son site Internet lancé dès 1997 offre également une base de données couvrant tous les films qui ont été diffusés en France, avec une information très riche qui constitue la première base de données francophone de vidéos (80 000 films, 5 000 séries TV et 290 000 personnalités du cinéma référencés). En plus de mettre à disposition des internautes une banque de données sur tous les films sortis en France, AlloCiné leur propose de s’inscrire sur le site, leur permettant de poster sur les fo- rums et de donner leur avis sur les films. Des blogs y sont hébergés. Chaque film, chaque acteur, chaque réalisateur possède son propre forum que toute personne inscrite est libre d’enrichir. Un ensemble de fonctionnalités permet aux utilisateurs de participer directement au contenu édito- rial en créant de nouvelles fiches séries ou film. © 2011 - Pearson Education France 432 Partie III – Gérer le commerce électronique En 2008, AlloCiné crée le Club 300, qui rassemble les contributeurs et les experts ciné/ séries. La plupart sont des membres influents et fidèles du site AlloCiné, mais d’autres sont aussi des blogueurs extérieurs qui partagent leur passion. En janvier 2009, AlloCiné ouvre sa plate-forme éditoriale aux contributions des internautes sur la rubrique « Séries TV », puis sur les films. Depuis 2007, le site est passé, pour la diffusion de vidéos, des formats Microsoft Win- dows Media RealVideo au format Flash Video (Adobe), à l’instar de YouTube et Daily- motion. En décembre 2009, il a diffusé 30 millions de vidéos (dont ses propres émissions, qui représentent 10 % du contenu). AlloCiné réalise un chiffre d’affaires en 2009 de 22,4 millions d’euros (dont 16,2 en France), incluant la consolidation de la régie Talent Group, acquise début 2008. À péri- mètre constant, l’activité publicitaire du site a crû de 16 % en un an, pendant que le mar- ché du display baissait de 8 %. Son audience atteint 7,6 millions de visiteurs uniques en décembre 2009 en France d’après Médiamétrie Netratings, en hausse de 25 % sur l’année. Outre la réservation de billets de cinéma, le site tire ses revenus de la publicité diffusée dans les bandes-annonces des films et de services aux professionnels du cinéma. En effet, les renseignements sur les vidéos les plus consultées sont une source d’information très importante pour les acteurs du monde cinématographique. Premier portail du cinéma, AlloCiné vend également ses contenus et ses services à l’ensemble des portails Internet généralistes et aux opérateurs de téléphonie mobile. Pour AlloCiné, la bande-annonce représente plus qu’un support de communication. Telle que le site la propose, elle est un outil de promotion des films à part entière pour les distributeurs de films. Les besoins de mesures sont donc multiples : • déterminer l’audience totale du support vidéo ; • identifier les bandes-annonces plébiscitées par le public ; • disposer d’indicateurs spécifiques permettant d’évaluer le réel intérêt des internautes pour chaque vidéo. Grâce à ses outils d’analyse des visites, AlloCiné a pu démontrer qu’au-delà de l’expo- sition aux vidéos, les mesures des bandes-annonces ont un réel caractère prédictif sur les entrées en salles. « Nous avons pu constater une corrélation réelle entre le succès des bandes-annonces et celui du box office ». À l’inverse, le désintérêt pour un film peut être prédit par les performances de sa bande-annonce. Ce fut le cas, par exemple, de l’un des films les plus attendus de 2009 : l’adaptation d’un manga culte. La bande-annonce fut massivement consultée en ligne. Cependant, le taux très élevé de lectures incomplètes ainsi que la durée moyenne de lecture traduisaient la forte déception des internautes, qui fut confirmée par les records en salles. « Notre expérience ainsi que les indicateurs d’intérêt «rich media» nous permettent d’avoir une casquette de conseillers auprès des distributeurs de films. Les indicateurs de consulta- tion détaillée transcrivent la perception de la bande-annonce par l’internaute : satisfaction et déception sont clairement visibles à travers les statistiques, et complétées par les commen- taires postés par les internautes. © 2011 - Pearson Education France 433 Chapitre 11 – Pilotage de la performance d’un site marchand Parmi toutes les métriques vidéo que nous suivons au quotidien, il est un indicateur qui fut un véritable révélateur pour nous : le taux de lectures complètes de nos vidéos. Nous avons créé une nouvelle offre sur la base de ce seul indicateur. En effet, constater que plus de 60 % de nos vidéos étaient lues en totalité a immédiatement révélé le potentiel d’exposition après ces vidéos, mais également la capacité de monétiser cette audience. » De là est née l’offre inédite « post roll trailer », qui propose à l’internaute dès la fin de la bande-annonce demandée une seconde bande-annonce susceptible de l’intéresser. « Dix millions de post-roll ont été diffusés depuis le début 2010 », précise Grégoire Lassalle, DG de la société. Contrairement aux premières bandes-annonces, il ne s’agit pas d’un choix de l’internaute, mais d’un réel choix marketing, dont le contenu est parfaitement ciblé et maîtrisé. Ce succès est également dû au ciblage et à la qualité du contenu proposé dans ces secondes vidéos. « Pour chacune des vidéos en post roll trailer, nous poussons des bandes-annonces de même tendance que celle initialement choisie par l’internaute ». Le ciblage de ces contenus est affiné en permanence via les analyses « rich media » détermi- nant la performance de chacune des combinaisons de vidéos proposées. « Par ailleurs, nous veillons à ce que ces secondes bandes-annonces ne viennent pas concurrencer les pre- mières. Cet effet teasing est très apprécié par nos distributeurs ». Les annonceurs ne sont facturés que lorsque 25 % au moins de ce « post roll trailer » sont vus par l’internaute. Côté distributeurs de films, le bénéfice est double : toucher précisé- ment la cible choisie et ne payer que les bandes-annonces utiles. Un autre levier permettant d’accroître l’exposition des vidéos est le contenu externe. « Nous avons choisi de déporter nos vidéos sur des sites externes : blogs et sites spécialisés pour l’essentiel via un player exportable ». Le tracking permet, pour chaque bande-an- nonce, de distinguer l’audience générée en interne et via les supports externes. « Les vidéos déportées représentent aujourd’hui 10 % de l’audience totale des vidéos AlloCiné ». De plus et au-delà de cette audience additionnelle, ces contenus externes constituent au- tant de points de contacts avec les internautes et de points d’entrée vers le site Allocine.fr. L’ effet sur l’apport de trafic est alors double : multiplication des sources de trafic non payantes et effet bénéfique sur le référencement du site Allocine.fr. La valorisation de l’audience est au cœur de la stratégie d’AlloCiné. L’ entreprise a donc choisi de donner un accès direct aux données d’audience via la plate-forme AlloCiné Pro. Cet outil est principalement destiné aux professionnels du cinéma (distributeurs, producteurs, exploitants, attachés de presse). Ils peuvent ainsi suivre au quotidien l’inté- rêt porté à leur film et ajuster, le cas échéant, leurs achats d’ espaces publicitaires. AlloCiné Pro compte aujourd’hui plus de 5 000 abonnés. L’ ensemble de ces interfaces sont automatiquement alimentées, via un web service, par les données AT Internet, so- lution de web analytics utilisée par AlloCiné pour piloter la performance de son site Internet. L’intérêt de la solution est son offre « rich media », qui fournit des données fines sur les contenus vidéos développés au format Flash Video (ainsi que les players déportés) que d’autres solutions classiques de web analytics ne sont pas en mesure de fournir. Sources uploads/Management/ e-commerce-chapitre11.pdf