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https://lib.uliege.be https://matheo.uliege.be Mémoire Auteur : Bertholet, Elis

https://lib.uliege.be https://matheo.uliege.be Mémoire Auteur : Bertholet, Elisabeth Promoteur(s) : Pironet, Thierry Faculté : HEC-Ecole de gestion de l'Université de Liège Diplôme : Master en sales management, à finalité spécialisée Année académique : 2020-2021 URI/URL : http://hdl.handle.net/2268.2/11372 Avertissement à l'attention des usagers : Tous les documents placés en accès ouvert sur le site le site MatheO sont protégés par le droit d'auteur. Conformément aux principes énoncés par la "Budapest Open Access Initiative"(BOAI, 2002), l'utilisateur du site peut lire, télécharger, copier, transmettre, imprimer, chercher ou faire un lien vers le texte intégral de ces documents, les disséquer pour les indexer, s'en servir de données pour un logiciel, ou s'en servir à toute autre fin légale (ou prévue par la réglementation relative au droit d'auteur). Toute utilisation du document à des fins commerciales est strictement interdite. Par ailleurs, l'utilisateur s'engage à respecter les droits moraux de l'auteur, principalement le droit à l'intégrité de l'oeuvre et le droit de paternité et ce dans toute utilisation que l'utilisateur entreprend. Ainsi, à titre d'exemple, lorsqu'il reproduira un document par extrait ou dans son intégralité, l'utilisateur citera de manière complète les sources telles que mentionnées ci-dessus. Toute utilisation non explicitement autorisée ci-avant (telle que par exemple, la modification du document ou son résumé) nécessite l'autorisation préalable et expresse des auteurs ou de leurs ayants droit. LA GESTION DE L’IMPLÉMENTATION D’UN CRM AU SEIN D’UNE PME VIA UNE ÉTUDE DE CAS. Mémoire présenté par Elisabeth BERTHOLET En vue de l’obtention du diplôme de Master en « Sales Management » en alternance Année académique 2020-2021 Jury : Promoteur : Thierry PIRONET Lecteurs : Aurore TILKIN Nicolas HENRARD RÉSUMÉ Ce mémoire traite de la mise en place des logiciels CRM (Customer Relationship Management) au sein des PME. Les différents aspects théoriques développés sont: une définition du CRM, les avantages et inconvénients des CRM, les acteurs à impliquer dans un projet d’implémentation, divers outils pour analyser ces acteurs (tableau des parties prenantes, matrice pouvoir/intérêts et plan de communication), les étapes à suivre lors de la mise en place d’un CRM et la problématique de l’adhésion des acteurs par une analyse du concept de la résistance au changement. Ceux-ci sont mis en pratique grâce à une étude de cas. Les résultats ressortant de ce travail sont une suite logique de recommandations destinées à toute personne devant gérer la mise en place d’un CRM dans une PME et des recommandations stratégiques en lien avec l’étude de cas. ABSTRACT This thesis is about the implementation of CRM software (Customer Relationship Management) in SMEs. The different theoretical aspects are: a definition of CRM, the advantages and disadvantages of CRM, the actors to involve in an implementation project, various tools to analyze these actors (a stakeholder analysis, a power/interest grid and a communication plan), the steps to follow when implementing a CRM and the challenge of getting the actors to adopt the project through an analysis of the concept of resistance to change. Those aspects are put into practice through a case study. The results of this work are a logical series of recommendations intended for anyone who has to manage the implementation of a CRM in an SME and strategic recommendations related to the case study. REMERCIEMENTS Écrire un mémoire en temps de pandémie a été un challenge. Je souhaite remercier toutes les personnes ayant contribué à la rédaction de mon mémoire. Je tiens à remercier plus particulièrement mon promoteur, Monsieur Pironet, pour ses bons conseils et sa disponibilité tout au long de ce travail. De plus, je remercie les lecteurs de mon mémoire, Madame Tilkin et Monsieur Henrard, pour le temps qu’ils y ont consacré. Je souhaite également adresser mes remerciements à toute l’équipe de la PME liégeoise PMT sans qui ce travail n’aurait pas pu être pertinent. Et plus particulièrement à Monsieur Henrard, directeur général de l’entreprise pour ses conseils et sa confiance tout au long du projet. Enfin, j’exprime ma profonde gratitude à ma famille et mes amis pour leur soutien permanent et leurs conseils avisés. SOMMAIRE Ce travail traite de l’implémentation d’un CRM au sein d’une PME. Il se structure en 4 chapitres et utilise une intégration des cadres théorique et pratique. Chaque chapitre comprend une analyse théorique basée sur une revue de la littérature scientifique axée sur le thème du chapitre et l’étude d’un cas concret réalisée grâce à une expérience personnelle de 2 ans sur le terrain. Le cas réel est étudié de façon critique avec des pistes d’améliorations et des recommandations stratégiques. Le chapitre 1 pose les bases théoriques et le contexte en définissant le CRM, les différents types de CRM sur le marché et les différentes solutions de CRM disponibles. De plus, une analyse approfondie des avantages et inconvénients d’un tel logiciel est proposée afin de compléter cette définition. Ensuite, le chapitre 2 se penche sur les différents acteurs à impliquer dans la mise en place d’un CRM. À travers un tableau des parties prenantes, il met le doigt sur les intérêts, les ressources, les différents comportements et les alliances stratégiques de chaque acteur. Ce chapitre expose également comment organiser et adapter la communication du projet aux différents acteurs identifiés. Le chapitre 3 met en avant les différentes étapes à suivre pour l’implémentation d’un CRM dans le but d’éviter les risques d’échec du projet. Enfin, le chapitre 4 aborde la gestion de la résistance au changement dans le cas précis de l’implémentation d’un CRM. Une définition complète reprenant les différents facteurs et les différentes formes possibles de résistance est exposée. Ensuite, des pistes d’atténuation de ce phénomène sont proposées. La conclusion de ce travail est divisée en deux parties. La première partie propose cinq recommandations stratégiques pour tout responsable d’un projet de mise en place d’un CRM dans une PME. La deuxième partie fait le point sur l’étude de cas de la PME liégeoise PMT (Plastics & Mechanical Technologies) et énumère les actions futures à réaliser dans le but de finaliser cette implémentation. TABLE DES MATIÈRES 1. Introduction ...................................................................................................... 1 1.1 Contexte .......................................................................................................................... 1 1.2 Présentation de l’entreprise .......................................................................................... 2 1.3 Choix du sujet ................................................................................................................. 3 2. Chapitre 1 : choisir un CRM ........................................................................... 4 2.1 Définition du CRM ........................................................................................................ 4 2.1.1 Les différents types de CRM ......................................................................................................... 6 2.1.2 Les différentes solutions de CRM ................................................................................................. 7 2.1.3 Les différents CRM sur le marché pour les PME .......................................................................... 8 2.2 Les Avantages et inconvénients d’un CRM ............................................................... 10 2.2.1 Les avantages d’un CRM ............................................................................................................. 10 2.2.1.1 Acquérir une meilleure connaissance de ses clients ........................................................ 10 2.2.1.2 Connaitre son entreprise .................................................................................................. 11 2.2.1.3 La centralisation des données .......................................................................................... 11 2.2.1.4 Marketing ......................................................................................................................... 11 2.2.1.5 Outil de gestion ................................................................................................................ 12 2.2.1.6 Fidélisation des clients ..................................................................................................... 12 2.2.1.7 Gestion des leads et augmentation des performances ...................................................... 13 2.2.1.8 Automatisation ................................................................................................................. 13 2.2.1.9 Base de données client ..................................................................................................... 13 2.2.2 Les inconvénients d’un CRM ...................................................................................................... 14 2.2.2.1 Aspect humain ................................................................................................................. 14 2.2.2.2 Aspects sécurité ............................................................................................................... 14 2.2.2.3 Formation des employés .................................................................................................. 15 2.2.2.4 Aspect gestion et motivation ........................................................................................... 15 2.2.2.5 Aspect technique .............................................................................................................. 15 2.2.2.6 Projet long terme ............................................................................................................. 16 2.2.2.7 Échec possible du projet .................................................................................................. 16 2.3 Le CRM pour PMT — Application ........................................................................... 17 2.3.1 Définition ..................................................................................................................................... 17 2.3.2 Choix du CRM ............................................................................................................................. 17 2.3.3 Efficy ........................................................................................................................................... 17 2.3.4 Avantages et désavantages d’un CRM pour PMT ....................................................................... 18 3. Chapitre 2 : Les acteurs ................................................................................. 21 3.1 Les acteurs à impliquer dans l’implémentation d’un CRM .................................... 21 3.1.1 Pourquoi impliquer tous les acteurs ............................................................................................. 21 3.1.2 Lien avec la résistance au changement ........................................................................................ 21 3.1.3 L’importance de la direction ........................................................................................................ 22 3.2 les outils d’analyse des acteurs .................................................................................... 23 3.2.1 Tableau des parties prenantes ...................................................................................................... 23 3.2.2 Matrice Pouvoir/Intérêts .............................................................................................................. 24 3.3 Les acteurs à impliquer dans l’implémentation d’un CRM pour PMT — Application .......................................................................................................................... 25 3.3.2 Les acteurs du projet d’implémentation chez pmt ....................................................................... 25 3.3.2.1 Les acteurs internes identifiés et leurs rôles dans le projet de mise en place du CRM Efficy chez PMT .......................................................................................................................... 26 3.3.2.2 Les acteurs externes identifiés et leurs rôleS dans le projet de la mise en place du CRM Efficy chez PMT .......................................................................................................................... 29 3.3.2.3 Les différentes catégories d’acteurs identifiées ............................................................... 30 3.3.2.4 Matrice Pouvoir/Intérêts PMT ......................................................................................... 31 3.3.2.5 Plan de communication ................................................................................................... 32 4. Chapitre 3 : L’implémentation d’un CRM .................................................... 34 4.1 Les étapes théoriques de l’implémentation ................................................................ 34 4.1.1 Compréhension des besoins ......................................................................................................... 34 4.1.2 Gestion des données ..................................................................................................................... 34 4.1.3 Analyse des acteurs ...................................................................................................................... 35 4.1.4 Planification du projet .................................................................................................................. 35 4.1.4.1 Diagramme de gantt ......................................................................................................... 36 4.1.5 Élaboration du budget .................................................................................................................. 36 4.1.6 Choisir la solution ........................................................................................................................ 37 4.1.7 Adapter la solution CRM aux besoins ......................................................................................... 37 4.1.8 Communication de l’outil ............................................................................................................ 37 4.1.9 Confronter la solution et demander des feedbacks ...................................................................... 38 4.1.10 Formation ................................................................................................................................... 38 4.1.11 Mesurer l’avancement du projet ................................................................................................ 38 4.2 L’implémentation du CRM Efficy chez PMT — Application ................................. 39 4.2.1 Compréhension des besoins ......................................................................................................... 39 4.2.2 Gestion des données ..................................................................................................................... 39 4.2.3 Les objectifs de l’implÉméntation ............................................................................................... 42 4.2.4 Planification du projet .................................................................................................................. 43 4.2.5 Élaboration du budget .................................................................................................................. 43 4.2.6 uploads/Management/ elisabeth-bertholet-la-gestion-de-l-x27-imple-mentation-d-x27-un-crm-au-sein-d-x27-une-pme-via-une-e-tude-de-cas 1 .pdf