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Evaluation de la force de vente Cas : Tchin-Lait/CANDIA Mémoire de fin de cycle

Evaluation de la force de vente Cas : Tchin-Lait/CANDIA Mémoire de fin de cycle Thème Réalisé par : Dirigé par : Melle Bouicher Samia Mme Makhlouf –Adjtoutah. T Melle Djermoune Naima Promotion juin 2014 Université Abderrahmane Mira de Bejaia Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et sciences de Gestion Département science de gestion En vue de l’obtention du diplôme de Master, en science de gestion Option : Management des organisations Remerciement Nous tenons à remercier notre encadreur MmeMAKHLOUF-ADJTOUTAH. T pour nous avoir encadrés et pour l’aide considérable qu’elle nous a fournie. Nos remerciements s’adressent également à l’ensemble du personnel de l’entreprise Tchin-Lait/CANDIA, Mr BERKATI. T et notre Co-encadreur Mr MEDDOUR. B qui nous a été d’une aide très précieuse durant toute la durée de notre stage. Nos remerciements vont au membre de jury qui a accepté de juger notre travail. Dédicaces Je dédie ce modeste travail A mes chers parents A mon frère et ma sœur Sonia A toute ma famille paternelle et maternelle A mon fiançé et sa famille A ma binôme et sa famille À mes amies et à touts ceux qui me connaissent sans exception A toute la promotion management des organisations Master 2. Naima Dédicaces Je dédie ce modeste travail A mes chers parents A mon frère Larbi, et mes sœurs et leurs maris A mon nouveau Abd /Selam A toute ma famille paternelle et maternelle A ma binôme et sa famille A l’équipe de basket de BERCHICHE À mes amies et à touts ceux qui me connaissent sans exception A toute la promotion management des organisations Master 2. Samia Liste des tableaux  Tableau N°01 : Les avantages et inconvénients des réseaux de distribution….........15  Tableau N°02 : Les avantages et inconvénients des différents statuts pour l’entreprise………………………..……………………………………….……..…...28  Tableau N°03 : La taille de la force de vente d’un secteur……………….……........30  Tableau N°04 : La détermination de la taille optimal de la force de vente par l’analyse marginale………………………………………….…………………………….....….31  Tableau N°05 : Formation assurée par l’entreprise ou par un organisme de formation………………………………………………………………………...…...42  Tableau N°06 : L’auto-formation……………………………………...………...…..43  Tableau N°07 : Les avantages et inconvénients des composants du système du rémunération direct……………………………………………………………….......48  Tableau N°08 : Les types d’évaluations, ses avantages et ses inconvénients……….60  Tableau N°09 : L’évolution de volume de production (en million de litres/an)…….70  Tableau N°10 : L’évolution du chiffre d’affaire (en millions de dinar)…………......71  Tableau N°11 : La répartition des dépositaires par zones géographiques……….......79  Tableau N°12 : Le genre…………...………………………..…………….………....90  Tableau N°13 : La tranche d’âge…………...………………………………………..91  Tableau N°14 : La durée de la formation souhaitée ………………...………...…….92  Tableau N°15 : La relation avec le responsables commerciaux…......………………93  Tableau N°16 : Les informations fournis par l’entreprise……...………..…………..94  Tableau N°17: Les méthodes de recrutement ………………...………………..…....95  Tableau N°18 : Le contenu de l’entretien pour les nouvelles recrues..………...…....96  Tableau N°19 : L’existence d’une période d’essai pour les nouvelles recrues...…....97  Tableau N°20 : L’existence d’une formation lors de recrutement…….....………….98  Tableau N°21 : Les méthodes de formation……...………………………………….99  Tableau N°22 : La durée de la formation espérée. ………………..……………….100  Tableau N°23 : La durée de la formation souhaitée ………………..……………...101  Tableau N°24: La motivation de la force de vente au sein de l’entreprise tchin lait/Candia………………………………………………………………………...…102  Tableau N°25: Les facteurs qui déterminent la motivation des animateurs……......103  Tableau N°26: La perception des animateurs par rapport à la rémunération………104  Tableau N°27: Les composants de plan de rémunération……………...…………..105  Tableau N°28: L’existence d’un système d’évaluation………………………….…106  Tableau N°29 : La méthode d’évaluation…………………………………………..107  Tableau N°30: Le degré de satisfaction des méthodes d’évaluation suivies par Tchin- Lait………………………………………………………………………………….108  Tableau N°31 : Les comptes rendus aux responsables pour les informations collectés sur le terrain…………………………………………………………………..……..108  Tableau N°32 : Le contrôle régulier………………………...…………………...…109  Tableau N°33: La progression des animateurs…..…………………………......…..110 Liste des figures  Figure N°01 : Le circuit direct………..………………………………………..........14  Figure N°02 : Le circuit court…………...………………………………………….14  Figure N°03 : Le circuit long…………...……………………………………..…......14  Figure N°04 : Les étapes d’une vente………...……………………………..….........42  Figure N°05 : Les qualités du lait UHT…………...………………………..…..........65  Figure N°06 : L’organigramme général de l’entreprise Tchin-Lait/ CANDIA...........68  Figure N°07 : L’organigramme de la direction marketing & vente……………...…..69  Figure N°08 : La représentation d’évolution du volume de production………..……70  Figure N°09 : Le circuit de distribution de l’entreprise Tchin-Lait/ CANDIA..….....77  Figure N°10 : Le genre………………………….…….……………………...……...90  Figure N°11 : La tranche d’âge……………………..………………………...……..91  Figure N°12 : La situation familiale………………………………………………....92  Figure N°13 : La relation avec les responsables commerciaux…………………...…93  Figure N°14 : Les informations fournis par l’entreprise…………………………......94  Figure N°15 : Les méthodes de recrutement…………………………………..…......95  Figure N°16 : Le contenu de l’entretien pour les nouvelles recrues...……..…….…..96  Figure N°17 : L’existence d’une période d’essai pour les nouvelles recrues………..97  Figure N°18 : L’existence d’une formation lors de recrutement………………..…...98  Figure N°19 : Les méthodes de formation………………………...………………...99  Figure N°20 : La durée de la formation espérée……………………………...….....100  Figure N°21 : La durée de la formation souhaitée. ………………………………...101  Figure N°22 : La motivation de la force de vente au sein de l’entreprise Tchin Lait/Candia……………………………………………………………………….....102  Figure N°23 : Les facteurs qui déterminent la motivation des animateurs....…........103  Figure N°24 : La perception des animateurs par rapport à la rémunération………..104  Figure N°25 : Les composants de plan de rémunération……………………….......105  Figure N°26 : L’existence d’un système d’évaluation………………..……….........106  Figure N°27 : La méthode d’évaluation…………………..…………………….....107  Figure N°28 : Le degré de satisfaction des méthodes d’évaluation suivies par Tchin- Lait……………………………………………………………………………….....108  Figure N°29 : Les comptes rendus aux responsables pour les informations collectés sur le terrain………..……….…………………………………………………….....109  Figure N°30 : Le contrôle régulier……………………………………………….....110  Figure N°31 : La progression des animateurs ……………………………………...111 Sommaire Remerciements Dédicaces Liste des tableaux Liste des figures Introduction générale………………………………………………………………..….….I Chapitre 01 : Le marketing et la force de vente…………………………………………05 Section 01 : Les concepts de base sur le marketing………………………………………….06 Section 02 : Les concepts clés sur la force de vente………………………………….……17 Section 03 : La mise en place de la force de vente…………………………………………23 Chapitre 02 : Le management de la force de vente………………………………....32 Section 01 : Le recrutement et la formation de la force vente……………………………33 Section 02 : La rémunération, la stimulation et l’animation de la force de vente…………..46 Section 03 : L’évaluation de l’efficacité de la force de vente……………………….............56 Chapitre 03 : L’évaluation de la force de vente au sein Tchin-Lait /CANDIA……….63 Section 01: La présentation générale de l’entreprise Tchin Lait/CAND….…………………64 Section 02 : Le mix marketing de l’entreprise Tchin-Lait/ CANDIA et l’organisation de sa force de vente………………………………………………………………………………74 Section 03 : Le management de la force de vente au sein Tchin-Lait/CANDIA…………80 Conclusion générale……………………………………………………………..................114 Bibliographie……………………………………………………………………………….118 Annexes Table des matières Introduction générale Introduction générale II Dans un environnement aussi complexe que changeant qui est celui des entreprises, l’adaptation aux nouvelles données de l’économie de marché, demande la maitrise des différents facteurs de compétitivité, à savoir la qualité des produits et services, la diminution des différents coûts, la maitrise des niveaux des prix, le savoir et le savoir faire managérial et commercial. Le contexte de l’économie algérienne a été touché dans la majorité de ses secteurs par la mondialisation. L’entreprise algérienne, se trouve alors confrontée à un environnement concurrentiel très difficile à maitriser. Elle doit s’appuyer sur une force de vente efficace pour assurer sa survie. Cette dernière est l’un des piliers sur lequel repose la vente et la commercialisation des biens et services d’une entreprise. Actuellement, toutes les entreprises sont conscientes du fait que l’échec ou le succès de leur politique commerciale dépend de la nature et de l’efficacité de leur équipe de vente. En effet, une bonne stratégie de marketing peut échouer facilement si elle n’est pas meneé par des vendeurs compétents. La force de vente est considérée, non seulement comme un moyen pour vendre les produits et services, mais aussi comme un moyen de communication. A ce titre, la politique menée dans le domaine de la force de vente doit être complémentaire et cohérente à celle qui est conduite pour la publicité, la promotion des ventes, est les relations publiques. En tant que moyen de communication, la force de vente permet et opère en transmettant à la clientèle des informations sur l’entreprise et ses produits ou services. Elle collecte des informations pour l’entreprise sur le marché, sur la concurrence et sur les distributeurs. Chaque contact avec un client doit permettre de valoriser l'image de l'entreprise, et être appréhendée comme une opportunité de créer, de conforter ou de développer un courant d'affaires. Les activités commerciales doivent se baser sur une meilleure gestion de la force de vente, qui nécessite un savoir-faire indispensable, ce qui implique le suivi de certaines procédures qui concernent le recrutement et la sélection des représentants, leurs formations avant de les envoyer sur le terrain, et leurs rémunérations. Introduction générale III La problématique que nous aborderons dans le cadre de ce travail de recherche porte sur le point suivant : Comment mettre en place et gérer une force de vente avec son efficacité au sein de l’entreprise Tchin-Lait/ Candia ? Afin de bien structurer notre travail de recherche, et pour répondre à uploads/Management/ evaluation-de-la-force-de-vente.pdf