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2 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION .............................................

2 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION ................................................................................................................................... 3 I. BIOGRAPHIE DES AUTEURS ET ORIGINE DE L’OCEAN BLEU ......................................... 3 1. Biographie des auteurs de la stratégie d’Océan bleu ................................................................... 3 2. Origine de l’Océan bleu............................................................................................................... 3 II. LES SPECIFICITES DE LA STRATEGIE OCEAN BLEU .......................................................... 3 2. Objectifs de la stratégie Océan bleu ............................................................................................ 4 3. Les outils de la stratégie Océan bleu ........................................................................................... 4 III. METHODOLOGIE D’APPLICATION DE LA STRATEGIE OCEAN BLEU ........................ 5 1. Concevoir un canevas stratégique ............................................................................................... 5 2. Se concentrer sur les non-clients ................................................................................................. 5 3. Rechercher de la valeur pour les non-clients ............................................................................... 6 4. Créer la valeur financière ............................................................................................................ 6 IV. CAS PRATIQUE ........................................................................................................................ 6 1. Exemple d’Apple ......................................................................................................................... 6 2. Exemple de Tesla Motors ............................................................................................................ 8 V. APPORTS ET LIMITES DE LA STRATEGIE OCEAN BLEU ...................................................... 9 1. Apports de la stratégie océan bleu .............................................................................................. 9 2. Les limites d’après les scientifiques ............................................................................................ 9 3. Les limites proposées par les étudiants ....................................................................................... 9 CONCLUSION ....................................................................................................................................... 9 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 10 WEBOGRAPHIE .................................................................................................................................. 11 3 INTRODUCTION On appelle entreprise toute activité ou organisation économique, de forme juridique déterminée, réunissant des moyens humains, matériels, immatériels et financiers et qui a pour but la création de biens et services destinés à être vendus sur le marché en vue de générer des profits. En réalité, l’entreprise n’est pas seule sur le marché et est souvent confrontée à une multitude de concurrents. Pour survivre et dynamiser sa croissance elle a besoin d’adopter une stratégie lui permettant de garder toujours un avantage concurrentiel. C’est dans cette optique que naquit la célèbre stratégie « Océan bleu » développée par Renée Mauborgne et W. Chan Kim qui offre la possibilité de s’affranchir des contraintes d’un marché saturé. Notre exposé consistera donc à présenter cette stratégie. I. BIOGRAPHIE DES AUTEURS ET ORIGINE DE L’OCEAN BLEU 1. Biographie des auteurs de la stratégie d’Océan bleu La stratégie d’Océan bleu est une stratégie d’entreprise élaborée en 2005 par W Chan Kim et Renée Mauborgne. Renée Mauborgne est une économiste et théoricienne des affaires née en 1963 aux Etats-Unis. Comme W Chan Kim, elle est professeur de stratégie et de gestion à l’INSEAD et co-directrice de l’Institut de stratégie de l’océan bleu de l’INSEAD à Fontainebleau en France. Elle a avec Chan Kim écrit le livre intitulé Stratégie d’Océan bleu. Elle est également membre du forum économique mondial et fondatrice du Value Innovation Network, un réseau international de consultants qui mettent en pratique des stratégies océan bleu dans les entreprises qu’ils conseillent. 2. Origine de l’Océan bleu La stratégie d’Océan bleu a d’abord existé sous une première forme appelée Innovation-valeur. Ce concept a été créé en 1990 par W. Chan Kim alors qu’il participait à un projet de conseil pour le groupe Philips avec le Chercheur indien en Management Coimbatore Krishnao Prahalad. Au cours de ce projet qu’il réalisa avec des consultants du Mac Group (ancien cabinet de conseil américain maintenant rattaché à l’Entreprise française de services Numériques Capgemini), il développa un ensemble de d’outils qui conduiront quelques années plus tard à la publication d’une série d’article dans la Harvard Business Review, puis en 2005 à l’ouvrage Stratégie Océan Bleu mis à jour en 2015. C’est dans cet ouvrage que W Chan Kim et Renée Mauborgne ont présenté la stratégie de l’Océan bleu. Notons qu’ils ont mis en place cette stratégie après avoir examiné des centaines d’entreprise pendant 15 ans. II. LES SPECIFICITES DE LA STRATEGIE OCEAN BLEU 1. Distinction entre Océan rouge et Océan bleu Pour présenter efficacement l’Océan bleu, il importe de le différencier de l’océan rouge. En effet, Sur le marché, l’entreprise est confrontée en amont à un choix booléen : soit elle décide d’affronter les entreprises concurrentes présentes sur le marché, soit elle décide de créer un espace novateur où la concurrence sera quasi inexistante. C’est ainsi qu’on parle respectivement d’océan rouge et d’océan bleu. Ce sont des figures révélatrices de l’état du marché. W Chan Kim est un théoricien des affaires sud-coréen né en 1951. Il est professeur de stratégie et de gestion à l’Institut Européen d’Administration des Affaires (INSEAD) et co-directeur de l’Institut de stratégie de l’océan bleu de l’INSEAD à Fontainebleau en France. Chan Kim est connu pour être le co-auteur du livre Stratégie d’Océan bleu 4 a. L’océan rouge On définit généralement l’Océan Rouge, dans le monde des affaires, comme un environnement ultra-concurrentiel dans lequel les entreprises luttent à mort pour survivre. . Autrement dit, l’océan rouge représente un marché fortement concurrentiel, saturé et peu évolutif. Il s’agit en fait d’une métaphore qui met en scène les poissons et la couleur rouge qui représentent respectivement les entreprises et le sang. C’est en quelque sorte un espace stratégique caractérisé par une compétition rude qui ferait couler le sang des entreprises. L’objectif étant de chasser l’autre, de l’absorber même, puis d’assister à sa défaite. Dans les océans rouges : • Les frontières de l’activité sont connues et acceptées par les différents acteurs (fournisseurs, clients, prescripteurs, etc.). • Les règles de la concurrence sont également connues, les entreprises essaient de dépasser leurs rivales en conquérant de nouvelles parts de marché, en utilisant le meilleur rapport qualité prix et en effectuant une différenciation avec des coûts plus bas que ceux des concurrents. Pour une entreprise confrontée à cette intensité concurrentielle, il devient de plus en plus difficile de trouver des opportunités de croissance. b. L’Océan bleu L’Océan Bleu, est défini comme un environnement dénué de rivalité entre les acteurs. L’entreprise évolue sans accrocs dans un océan immaculé et donc bleu. La stratégie de l’océan bleu consiste à « arrêter » l’affrontement direct avec les concurrents et à se créer un espace pérenne et rentable. Il s’agit de créer un marché où la concurrence n’existe pas. Autrement dit, un marché vierge (nouvelle offre, nouvelle demande). Ainsi, la stratégie vise à sortir de la rude concurrence grâce à la création d’un espace stratégique qui va constituer une nouvelle tendance en se focalisant sur l’innovation. Dans les océans bleus : la demande est créée plutôt que conquise et il existe de nombreuses opportunités pour une croissance rapide et importante de l’entreprise. L’entreprise crée sa propre différenciation et cesse de rechercher un rapport qualité/prix fonction de celui des concurrents. Nous pouvons donc récapituler les différences entre océan rouge et océan bleu par figure 1 ci- après : 2. Objectifs de la stratégie Océan bleu La stratégie d’Océan bleu vise à faire sortir l’entreprise des marchés concurrentiels où les perspectives de croissance sont limitées. A la place, elle projette la création de nouveaux marchés sans concurrent où l’entreprise pourra s’épanouir et réaliser de grands profits. 3. Les outils de la stratégie Océan bleu a. L’innovation valeur L’innovation-valeur (ou value innovation en anglais) est le fondement de la stratégie d’océan bleu. C’est une forme d’innovation qui crée de la valeur pour le client de même que pour l’entreprise. En effet, selon les auteurs, l’innovation sur un produit ou un service doit générer et/ou augmenter la valeur pour les clients et dans le même temps, réduire ou éliminer ses caractéristiques qui ont moins de valeur. Il s’agit donc pour l’entreprise de supprimer ou réduire les caractéristiques du produit ou les OCEAN ROUGE OCEAN BLEU Agir dans les marchés existants Créer des marchés vierges Vaincre la concurrence en exploitant la demande existante Mettre la concurrence hors-jeu en créant et en capturant une nouvelle demande Obtenir le meilleur rapport qualité/prix Casser la logique qualité/prix Poursuivre une différenciation ou des prix bas Créer une différenciation alliant innovation valeur et prix Croitre peniblement Croitre rapidement 5 services et actions s’y référant qui ont moins de valeur afin d’obtenir des coûts de production bas. En plus, la valeur du bien doit être accrue par l’entreprise en influant sur les éléments négligés par les acteurs du marché. Finalement, la valeur du produit ou du service pour le client sera constituée de l’utilité et du prix de l’offre et celle de l’entreprise sera constituée du prix et de la maitrise des coûts. b. Le canevas stratégique C’est un outil qui sert à la mise en place de la stratégie Océan bleu. Il permet de réaliser un diagnostic du marché en vue d’orienter les actions à mener. Il se présente sous la forme d’un graphique représenté par deux axes : - En abscisse ce sont les critères qui ont de la valeur pour les clients du marché traditionnel dans lequel évolue présentement l’entreprise. - En ordonnée, ce sont les performances de l’offre par rapport à ces critères. Elles sont traduites de 1 à 10 ou en termes de faible près de l’axe des abscisses jusqu’à forte ou élevée vers le haut du graphique. Lors du diagnostic, l’entreprise positionne la performance de l’ensemble des entreprises concurrentes pour chacune des caractéristiques listées sur le graphique et prend ses décisions en fonction de celui-ci. c. La grille ERAC Encore appelée Matrice de Chan Kim ou grille des quatre actions, c’est un ensemble d’actions consistant à mettre en évidence les caractéristiques du produit à Exclure, Renforcer, Atténuer et/ou Créer en vue uploads/Management/ expose-strategie-ocean-bleu.pdf