Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Avantage concurrentiel Encadre par : Pr. Mr. Leghzaoui Redige et prepare par

1 Avantage concurrentiel Encadre par : Pr. Mr. Leghzaoui Redige et prepare par : Amine KHALYAT Mounir BENTALEB Safae MZARA Mohammed HILAL Annee universitaire : 2012/2013 2 Sommaire - Introduction.........................................................................................................3 - Partie I : le concept de l’avantage concurrentiel.................................................5 a) L’origine de l’avantage concurrentiel...................................................5 1) La chaine de valeur...........................................................................5 2) La maitrise des technologies.............................................................6 3) Une offre produit adapte...................................................................6 - produits répondants aux besoins des clients...................................6 - adapter la stratégie à chaque phase du cycle de vie des produits................................................................................6 4) Le positionnement sur le marché......................................................6 b) Les caracteristiques de l’avantage concurrentiel..................................7 1) Pour etre efficace..............................................................................7 2) Pour etre durable...............................................................................7 c) Les 5 forces de Michael Porter.............................................................8 1) le pouvoir de négociation des clients................................................8 2) le pouvoir de négociation des fournisseurs.......................................9 3) la menace des produits de substitution..............................................9 4) la menace d'entrants potentiels sur le marché...................................9 5) l'intensité de la rivalité entre les concurrents...................................10 - Partie II : la mise en place d’un avantage concurrentiel....................................11 1) Comment maintenir un avantage concurrentiel ?............................11 a) Grace a l’innovation..................................................................11 b) Grace a la qualite.......................................................................12 - La recherche de la qualite totale...........................................12 - La mise en place de normes et labels....................................12 c) Grace a la maitrise des couts.....................................................12 2) Avoir un avantage concurrentiel grace au marketing......................15 - Conclusion.........................................................................................................19 3 Introduction L’avantage concurrentiel peut etre definis comme tout ce qui permet à une organisation de surpasser la concurrence. Il est en cela différent du facteur clé de succès qui est commun à toutes les entreprises présentes sur le marché. 1 Dans un environnement très concurrentiel, l'organisation assure sa survie par sa capacité à s'adapter (flexibilité), mais aussi à faire face à la concurrence (compétitivité). On dit alors que, pour être compétitive, l'organisation doit développer des avantages concurrentiels par rapport aux autres. L'avantage concurrentiel est mis en évidence à l'issue du diagnostic stratégique réalisé par l'organisation. Il est constitué d'atouts : les compétences stratégiques et les facteurs clés de succès (FCS) ou facteurs clés de réussite (FCR). • Les compétences stratégiques dépendent des ressources humaines, c'est-à- dire de l'ensemble des connaissances et des savoir-faire des salariés, combinés au mieux. C'est la recherche permanente de la meilleure combinaison qui procure à l'organisation un avantage concurrentiel. • Les facteurs clés de succès permettent d'assurer la réussite d'une organisation. Ce sont des caractéristiques organisationnelles et technologiques liées à l'offre de l'organisation. On peut citer, par exemple, la diminution des coûts, l'image donnée par l'entreprise, les technologies spécifiques utilisées, les capacités financières, etc. Un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses concurrents. Il procure à l'entreprise qui le détient une position dominante sur son marché. Cela signifie qu'elle est en tête dans la compétition qu'elle mène contre les autres entreprises concurrentes. Le fait d'être leader de la compétition économique lui permet de bénéficier d'une rente de situation : ses bénéfices sont supérieurs à ceux des autres firmes. Il est dit durable lorsque son possesseur est en mesure de conserver durablement l'avantage compétitif ; ses concurrents sont alors tentés de l'imiter, ou d'établir un nouvel avantage compétitif qui rende caduc celui qui l'emportait à un moment donné. 1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Avantage_comp%C3%A9titif 4 La notion d'avantage compétitif est parfois étendue à un pays, une localité, voire une personne très en vue dans son domaine d'activité. Les économistes préfèrent toutefois la notion d'avantage absolu, qui ne véhicule pas l'idée trompeuse d'une compétition directe entre nations ou zones géographiques. Notre expose a ete fait dans le cadre de repondre a la problematique suivante : pourquoi est-il important pour une entreprise d’avoir un avantage concurrentiel ? si c’est le cas alors comment le maintenir ? et quelles sont les caracteristiques de cet avantage ? 5 Partie I : le concept de l’avantage concurrentiel Cette premiere partie de l’expose sera consacree a definir le concept de l’avantage concurrentiel en essayant ainsi , de parler de l’origine de l’avantage concurrentiel, de ces caracteristiques, comme nous allons montrer par la suite, l’importance relative a cet avantage , expliquee par Michael porter. a) L’origine de l’avantage concurrentiel :2 1. La chaine de valeur :3 Ce travail de prospection repose presque entièrement sur l’utilisation de la chaîne de la valeur comme instrument d’analyse. Elle schématise l’imbrication des activités créatrices de valeur en distinguant activités principales (logistique interne, production, logistique externe, commercialisation et vente, services) et de soutien (approvisionnements, développement technologique, gestion des ressources humaines et infrastructures de la firme). Cette décomposition montre l’impact de chaque activité en termes de coûts ou son potentiel dans une optique de différenciation. D’autre part, ces activités sont liées les unes aux autres par des mécanismes d’optimisation (il peut être nécessaire d’arbitrer entre deux activités) ou de coordination dont l’impact sur les coûts et les performances de la firme sont considérables. Il existe également des liaisons externes ( ou “ verticales ”), quand la chaîne de valeur de la firme est en contact avec celles des clients , fournisseurs et distributeurs. Elle s’intègre ainsi dans un système de valeur (selon la terminologie de l’ouvrage). Les différentes sources d’avantage concurrentiel apparaissent alors clairement. D’une façon ou d’une autre, ces dernières se traduisent soit par une inflexion des coûts supportés par la firme, soit par un impact sur sa différenciation. Ces deux types d’avantage concurrentiel, combinés au champ des activités sur lequel la firme s’appuie pour les obtenir, définissent trois stratégies de base pour atteindre des résultats supérieurs à la moyenne du secteur. Il s’agit de la domination par les coûts, de la différenciation et de la concentration de l’activité. Cette dernière est toutefois particulière dans la mesure ou elle repose sur l’exploitation d’un avantage concurrentiel (que ce soit par les coûts ou la différenciation) à l’intérieur d’une cible étroite. 2 http://www.dissertationsgratuites.com/dissertations/Commerce-Marketing/61543.html 3 Michael_20Porter_20-_20l_27avantage_20concurrentiel.pdf 6 2. La maîtrise des technologies : Dans l’environnement actuel où apparaissent constamment des métiers, des matériaux, des machines, des moyens de communication ou des produits nouveaux alors que d’autres tombent dans l’obsolescence, la maîtrise de technologies performantes est un facteur clé du succès pour l’entreprise. Alors que les mutations technologiques souvent considérées comme une menace pour les entreprises qui ne les maîtrisent pas, elles peuvent au contraire devenir un facteur clé de succès pour celles qui ont un potentiel technologique plus performantes que celui des concurrents. 3. Une offre produit adaptée : Proposer des produits adaptés aux besoins des clients est un facteur clé de succès déterminant. 1. Proposer des produits qui répondent aux besoins des clients. Les attentes des consommateurs sont en constante évolution. Ils demandent des produits incorporant les dernières avancées technologiques, au meilleur rapport qualité / prix, mais aussi garantissant plus de sécurité. Les entreprises qui sont capables de transformer ces contraintes en opportunité proposent de nouveaux produits et services correspondant aux attentes de leurs clients. 2. Veiller à adapter sa stratégie à chaque phase du cycle de vie de ses produits. L’existence de quatre phases dans le cycle de vie du produit (le lancement, le développement, la maturité et le déclin), oblige les entreprises à faire évoluer leur stratégie. Ainsi, quand arrive la phase de déclin, l’entreprise ne risque pas de disparaître avec son produit. 4. Le positionnement sur le marché : - Les possibilités offertes par les marchés Une entreprise peut évoluer sur un marché porteur qui correspond aux métiers qu’elle maîtrise et où la demande est importante. Son habileté au niveau des techniques utilisées, des produits, des réseaux de distribution et sa connaissance de la clientèle actuelle vont lui conférer l’opportunité d’avoir un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents. Elle peut également se distinguer sur des niches ou des segments de marchés, délaissés par la plupart des autres entreprises qui ne les trouvent pas 7 suffisamment rentables. Sa spécialisation sur un créneau de produit où elle deviendrait leader. b) Les caracteristiques de l’avantage concurrentiel :4 1) Pour être efficace : Pour être efficace, l'avantage compétitif doit :  être unique ;  difficile à imiter ;  nettement supérieur ;  adaptable à diverses situations. Par exemple :  une marque connue et inspirant confiance ;  un brevet donnant l'exclusivité sur l'utilisation d'une technique particulière ;  un savoir faire particulier bien maîtrisé dans l'entreprise ;  la capacité d'attirer les candidats au recrutement les plus talentueux ;  l'accès privilégié à un réseau de distribution particulièrement efficace ou présent auprès des clients visés ;  etc. 2) Pour durer : Pour durer, l'avantage compétitif doit :  Accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la concurrence ou se focaliser sur certains segments ;  Rendre l'imitation difficile (par la complexité, l'ambiguïté ou l'encastrement dans la culture) ou les ressources intransférables ;  Réinvestir les marges pour assurer la différenciation (stratégie dite hybride) ;  Imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la communication de sa position. 4 http://fr.wikipedia.org/wiki/Avantage_comp%C3%A9titif#Caract.C3.A9ristiques_de_l.27avantage_comp.C3.A9 titif 8 c) Les 5 forces de Michael Porter :5 Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens ou de services : - le pouvoir de négociation des clients, - le pouvoir de négociation des fournisseurs, - la menace des produits de substitution, uploads/Management/ expose-sur-l-avantage-concurrentiel-1-master.pdf