Tous les principes et outils à connaître COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEUR Tous les

Tous les principes et outils à connaître COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEUR Tous les principes et outils à connaître COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEUR Denis Darpy Valérie Guillard 5e édition © Dunod, 2020 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-080576-1 Conseiller éditorial : Christian Pinson Mise en page : Belle Page Suivi éditorial : Chloé Schiltz, Rebecca Berthaut Fabrication : Bertrand Thévenot V Avant-propos 1 Chapitre 1 Consommer aujourd’hui 3 1 • Consommation et société 4 2 • Les actes de consommation macro/micro 15 3 • L’approche descriptive/explicative 19 4 •  Les racines théoriques des études sur la consommation 22 Chapitre 2 Les besoins, les motivations et l’implication 27 1 • Les besoins 28 2 • Les motivations 34 3 • Le concept de soi 42 4 • L’implication 54 Chapitre 3 La perception 65 1 •  La détection et la perception des stimuli sensoriels 66 2 • La perception spatio-temporelle 89 3 •  Les effets de contexte et de cadrage sur le choix 97 Chapitre 4 L’apprentissage et la mémorisation 109 1 • L’apprentissage 110 2 •  La mémorisation et l’organisation des connaissances 121 Chapitre 5 Les attitudes et préférences 143 1 • Le rôle des attitudes 144 2 • Les critères de choix 153 3 •  La structure et la formation des attitudes 158 TABLE DES MATIÈRES VI Chapitre 6 La persuasion 175 1 •  La modification des attitudes par des processus cognitifs 176 2 • Les modèles de persuasion duale 182 3 •  La prédominance affective dans la persuasion 189 Chapitre 7 Les processus de choix 191 1 • La recherche d’informations 191 2 • Le processus de décision et ses variantes 204 3 • Les contextes de consommation 218 Chapitre 8 Les émotions et les expériences d’achat 227 1 • Les émotions 227 2 • La consommation expérientielle 245 Chapitre 9 Les groupes 251 1 • Les groupes sociaux et les rôles 252 2 • Les tribus de consommateurs 264 3 • La culture 267 Chapitre 10 Les comportements d’achat et de consommation 283 1 • L’essai et le réachat 284 2 • La fidélité 294 3 • La recherche de variété 299 4 • L’usage et l’abandon du produit 310 Chapitre 11 Les comportements relationnels 317 1 • La qualité perçue et la satisfaction 318 2 •  La relation avec la marque / l’entreprise 330 Chapitre 12 Les caractéristiques socio-économiques du consommateur 349 1 • Les caractéristiques économiques 349 2 • Les caractéristiques sociodémographiques 356 3 • Les caractéristiques géographiques 374 Chapitre 13 Les caractéristiques psychoculturelles du consommateur 379 1 • Les caractéristiques psychologiques 379 2 • Les valeurs 391 3 • Le style de vie 400 Index des notions 407 Index des auteurs 413 1 AVANT-PROPOS Cette cinquième édition invite à s’interroger sur l’évolution du comportement du consommateur et des recherches qui s’y consacrent. Celles-ci embrassent des thèmes toujours plus nombreux, tels que la culture de consommation, le rapport des utilisa­ teurs avec les objets, l’impact du digital sur les comportements de consommation. Dans un contexte de crise économique, des thèmes davantage sociétaux comme la consommation alternative, le rapport au gaspillage ou au « faire soi-même », pour limiter les déchets et (re)trouver du sens dans son quotidien, deviennent incontour­ nables, tout comme la consommation des personnes en situation de précarité voire de pauvreté. Ce champ d’étude devient de plus en plus riche et complexe et nous en apprend toujours plus sur la société. La révolution digitale, en transformant les agents économiques, interroge aussi les chercheurs et les entreprises. Alors que le consommateur, animal social, souhaite rester en relation avec ses semblables, le digital pourrait l’isoler, même si ce débat n’est pas aussi « tranché ». Le consommateur change plus que ce que les scénarios prospectifs avaient initialement prédit : il achète sur Internet mais pas dans les pro­ portions attendues ; il aime encore voir le produit, le toucher. Il crée en outre de nouvelles formes d’échanges et de collaboration. Grâce aux plateformes collabora­ tives, le consommateur échange, découvre et partage ses expériences « entre pairs ». Malgré tout, il peut parfois connaître un sentiment de solitude, alors qu’il est (ultra-) connecté… L’action du consommateur sur la société et ses structures conduit à poser la question de savoir si l’Homo sapiens ne serait pas remplacé par l’Homo consommateur. Les politiques et les pouvoirs économiques attendent du consommateur qu’il relance la croissance, tandis que les entreprises sont à la conquête de nouveaux marchés. Cependant, le consommateur d’aujourd’hui transforme l’économie… et il est de plus en plus conscient de son impact sur l’environnement, choisissant parfois de ralentir sa consommation, ou du moins en consommant de façon plus réfléchie. 2 Comprendre le consommateur aujourd’hui, c’est également se poser la question de la place de la consommation et de la propriété dans la société postmoderne. Alors que l’automobile fut pendant un siècle la possession la plus importante pour de nom­ breux Français, on observe aujourd’hui, sous l’impulsion de nouvelles formes d’utili­ sation, une certaine désacralisation de la voiture. Autolib a transformé l’appropriation du véhicule. Les plateformes Getaround et Ouicar permettent aux particuliers de louer leurs propres véhicules. Le collaboratif serait-il en train de changer le rapport avec la propriété et par là même les fondements de notre société ? C’est la preuve que les comportements du consommateur restent clés pour comprendre les transfor­ mations de la société. Pour comprendre le consommateur aujourd’hui, cette nouvelle édition, co-écrite par Denis Darpy et Valérie Guillard, donne une place importante aux comportements collaboratifs, à l’ambivalence des consommateurs entre consommer, y trouver du sens et limiter l’impact de leur consommation sur l’environnement. 3 1 • CONSOMMER AUJOURD’HUI Æ Æ Seigneur, bourgeois, bobo, hipster ou frugaux… Le rôle de la consommation change parce que la société et donc les personnes évoluent. Æ Æ Qui consomme quoi, pourquoi, quand et comment ? Æ Æ L’objectif de ce chapitre est de comprendre l’évolution du rôle de la consommation dans le passage des sociétés traditionnelles, modernes, puis postmodernes. Il est également l’occasion de brosser un panorama des méthodologies utilisées par la discipline ainsi que les problématiques étudiées. Consommer n’est pas seulement une activité individuelle. C’est pourquoi, dans ce chapitre introductif, nous examinons comment la consommation peut d’abord être considérée comme un fait social, autrement dit comme une manière d’agir, de ressen­ tir, de s’organiser. Toutefois, cet ouvrage s’inscrit dans un courant qui consiste à étudier les consommateurs de façon à améliorer les décisions marketing. En consé­ quence, il est important d’identifier précisément les actes de consommation sur lesquels le responsable marketing peut éventuellement peser, en distinguant les actes de consommation « macro » et les actes de consommation « micro ». Ce chapitre permet également de préciser la perspective adoptée dans l’ouvrage. Il s’agit non pas de présenter des faits (les actes de consommation dans tel ou tel pays, à telle ou telle époque…), mais des concepts et des théories qui permettent de mieux comprendre les actes de consommation. Nous avons l’ambition de montrer qu’ils sont utiles pour expliquer les comportements de consommation. Finalement, nous concluons ce chapitre en montrant que l’étude des comportements de consommation est une discipline appliquée des sciences humaines et sociales (psychologie, économie, anthropologie…). Cette discipline a donné naissance, aux États-Unis et en Europe, à une véritable communauté de chercheurs, avec ses journaux scientifiques et ses associations académiques. 4 1 • CONSOMMATION ET SOCIÉTÉ La consommation n’a jamais été aussi importante, et son évolution l’objet d’autant d’attention. Cette première partie propose de souligner l’importance de la consomma­ tion d’aujourd’hui dans les débats politico-économiques. Nous verrons comment la consommation est devenue magique, alors qu’on attend d’elle qu’elle assure un pro­ grès social devenu inaccessible en temps de crise avec le désenchantement lié à la perte de repères. Plus qu’une crise économique, c’est une crise de l’information que nous vivons, en créant de nouveaux repères. Les transformations qui s’ensuivent ouvrent la voie aux tentatives de réenchantement et aux nouveaux mythes. Comprendre le consommateur, ses biais, ses émotions, c’est également comprendre le citoyen. • • Le pouvoir magique de la consommation Les crises économiques successives depuis 1973 illustrent le rôle central de la consommation, et sa « relance » est l’objet de passions et d’inquiétudes. Tous les titres des journaux depuis 50 ans lui donnent un pouvoir de vie et de mort sur la croissance économique. Le débat sur le pouvoir d’achat confirme que la consomma­ tion est un sujet politique. Avec les mots « réforme », « changement », « pouvoir d’achat », le mot « consommation » est sans aucun doute l’un des plus utilisés par les hommes politiques et les leaders d’opinion (journalistes, bloggeurs, experts). Pour certains, la consommation a probablement acquis le pouvoir magique qui ramè­ nera nos sociétés sur le chemin de la croissance, condition nécessaire à la survie de l’État-providence. Pour d’autres, la consommation est devenue un poison indolore de notre société et une contrainte sur nos ressources naturelles. Vu du ciel, de Yann Arthus-Bertrand, rappelle qu’un Américain a besoin d’une surface terrestre uploads/Management/ feuilletage-877.pdf

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  • Publié le Jul 09, 2021
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