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F A C U L T E D E S S C I E N C E S E C O N O M I Q U E S E T S O C I A L E S U

F A C U L T E D E S S C I E N C E S E C O N O M I Q U E S E T S O C I A L E S U N I V E R S I T E D E F R I B O U R G MESURER LA DURABILITE ET RECHERCHE MARKETING James Bruneau Ouajih Chabanne Théa Métayer Charlotte Pasquier Vincent Robert Marketing Durable - Prof. Dr. Olivier Furrer Ferrero – Mesurer la durabilité et recherche marketing Marketing durable - 2016 Table des matières 1 Introduction ............................................................................................................... 1 2 Présentation de Ferrero ............................................................................................ 1 3 Modèle et types de mesures .................................................................................... 2 3.1 Modèle de la Triple Bottom Line ................................................................................... 2 3.2 Les types mesures ......................................................................................................... 2 3.2.1 Les mesures internes ................................................................................................. 2 3.2.2 Les mesures externes ................................................................................................ 3 4 Le rapport de durabilité ............................................................................................ 5 4.1 Indicateurs économiques .............................................................................................. 5 4.2 Indicateurs environnementaux ..................................................................................... 6 4.2.1 Cycle de vie et chaîne de valeur chez Ferrero .......................................................... 7 4.3 Indicateurs sociaux ........................................................................................................ 7 4.4 Évolution des objectifs de Ferrero ............................................................................... 8 4.5 Comparaisons et limites .............................................................................................. 10 5 Communication ....................................................................................................... 10 5.1 Communication interne ............................................................................................... 11 5.1.1 Employés ................................................................................................................. 11 5.1.2 Fournisseurs ............................................................................................................ 11 5.2 Communication externe .............................................................................................. 12 5.2.1 Consommateurs ....................................................................................................... 12 5.2.2 Actionnaires ............................................................................................................. 12 5.2.3 ONGs ....................................................................................................................... 12 5.2.4 Concurrence ............................................................................................................ 13 5.2.5 Gouvernement ......................................................................................................... 13 6 Recherche marketing Ferrero ................................................................................ 13 7 Notre opinion ........................................................................................................... 14 Ferrero – Mesurer la durabilité et recherche marketing Marketing durable – 2016 2 8 Conclusion ............................................................................................................... 15 9 Sources .................................................................................................................... 16 9.1 Cours universitaire ....................................................................................................... 16 9.2 Etudes scientifiques .................................................................................................... 16 9.3 Sites internet ................................................................................................................. 16 10 Annexes ................................................................................................................. 18 Annexe 1 : Programmes et objectifs de Ferrero pour ses matières premières .............. 18 Annexe 2 : Pourcentage de Senior Managers engagé localement ................................... 18 Annexe 3 : Chiffres clés, Ferrero, 2013/2014 ...................................................................... 19 Annexe 4 : Objectifs de Ferrero ........................................................................................... 20 Annexe 5 : Évolution de la consommation d’eau de Ferrero ............................................ 20 Annexe 6 : Évolution de la consommation électrique de Ferrero .................................... 21 Annexe 7 : Evolution de la consommation thermique de Ferrero .................................... 21 Annexe 8 : Évolution de la consommation de déchets de Ferrero .................................. 21 Ferrero – Mesurer la durabilité et recherche marketing 1 1 Introduction Dès 1883 avec Lord Kelvin 1 , mesurer devient une première nécessité pour les entreprises puisque la mesure permet une meilleure gestion et est un élément indispensable d’amélioration. Face aux enjeux mondiaux, sociaux et environnementaux actuels et le constat qu’aucune entreprise est totalement durable, mesurer prend une dimension considérable ce qui explique l’importance croissante des rapports de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) communiqués par les organisations. Impliquée dans de nombreux scandales médiatisés, l’entreprise Ferrero, producteur mondial de produits chocolatés, apparaît alors comme un acteur de premier plan en matière de RSE. Grâce à ses rapports RSE détaillés et à sa communication abondante auprès de ses parties prenantes, nous allons analyser comment cette entreprise connue de tous agit pour certifier sa durabilité du marketing. Est-ce une stratégie de défense pour se prémunir contre d’éventuelles attaques ou une véritable volonté intrinsèque de l’entreprise voire un besoin de rendre légitimes certaines actions pour rassurer ou convaincre certains groupes d’individus ? Dans ce rapport, nous allons ainsi étudier les différentes mesures disponibles, leurs significations et leurs plus-values pour les entreprises. Pour ce faire, nous avons essentiellement basé nos recherches sur le rapport de durabilité de Ferrero de 2014. Ensuite, nous tenterons de clarifier l’importance de la communication en différenciant les diverses parties prenantes. Finalement, nous déterminerons ce que représente la recherche marketing chez Ferrero. 2 Présentation de Ferrero Ferrero est une entreprise agro-alimentaire italienne créée à Alba en Italie en 1946 par Pietro Ferrero. L’entreprise commercialise d’abord des tablettes de chocolat, jusqu'à l’été 1949 où selon la légende, la chaleur aurait fait fondre les tablettes de chocolat et les commerçants les mirent ensuite dans des pots en verre. Le chocolat aillant fondu, cela donna une crème chocolatée que Ferrero ne tarda pas à reproduire et commercialiser sous le nom de « Gianduja » puis « Supercrema » en 1951. Ce n’est que le 20 avril 1964 que la « Tartinoise » devient le Nutella, et ce, afin d’atteindre un rayonnement international (Le Figaro, 2014a). Le Nutella représente aujourd’hui 20% du 1 De son vrai nom, Williamson Thomson (1824-1907) est un physicien britannique reconnu pour ses travaux en thermodynamique, et particulièrement pour son échelle de température absolue, mesurée en Kelvin. Il est également connu pour ses citations tels que « If you can not measure it, you can not improve it . » Ferrero – Mesurer la durabilité et recherche marketing Marketing durable – 2016 2 CA, dont la totalité est majoritairement réalisé en France, en Allemagne ainsi qu’en Italie (Le Figaro, 2014b). Ferrero confectionne également d’autres produits phares tels que les Kinder ou les Ferrero Rocher. Ses produits sont conçus dans une vingtaine de sites de production à travers le monde, emploient plus de 24 000 salariés et sont commercialisés dans plus de 160 pays (Ferrero, 2014a). Concernant la Suisse, l’entreprise a implanté depuis 1966 à Zug des bureaux administratives et de vente, qui gèrent les produits dans plus de 6000 points de vente en Suisse (Ferrero, 2015a). 3 Modèle et types de mesures 3.1 Modèle de la Triple Bottom Line Il existe différents modèles pour mesurer la durabilité d’une entreprise, nous avons ici choisi de nous focaliser sur un modèle en particulier; la Triple Bottom Line. Cette approche anglo-saxonne défend l’idée selon laquelle la performance globale d’une entreprise doit être mesurée en fonction de sa triple contribution (Renaud, Berland, 2007). Le premier pilier de contribution est une prospérité économique, l’entreprise a besoin de ressources financière pour survivre. Le deuxième pilier concerne la qualité de l'environnement suite à l’impact des activités de l’entreprise et se doivent d’être viable en terme de pollution et d’exploitation des ressources. Enfin, le pilier social évalue les conséquences humaines de l’entreprise ainsi que ses relations avec les différentes parties prenantes. Pour être durable, les pratiques sociales des entreprises doivent être responsables. 3.2 Les types mesures Nous avons ensuite distingué deux types de mesures de durabilité; des mesures internes qui correspondent aux contrôles réalisés par l’entreprise pour surveiller l’application de ses objectifs et des mesures externes qui sont des contrôles réalisés par des organes externes afin de vérifier l’exactitude des informations émises par l’entreprise. 3.2.1 Les mesures internes Il est du ressort de chaque entreprise d’adopter ou non des mesures internes. Ces mesures peuvent toucher tout processus de l’entreprise et sont généralement engagées en cas de volonté d’amélioration de l’entreprise. Concernant, l’entreprise Ferrero, celle-ci s’intéresse depuis longtemps à l’origine de ses ingrédients. Elle établit avec ses fournisseurs de longues relations commerciales, Ferrero – Mesurer la durabilité et recherche marketing Marketing durable – 2016 3 basées essentiellement sur le dialogue et la transparence. L’entreprise a également lancé un programme d’engagement appelé F-act (Ferrero - agricultural commitment to sustainability) dans le but d’obtenir des matières premières durables. Ce programme présente les objectifs de Ferrero à satisfaire dans un délai précis, comme celui d’obtenir un cacao 100% durable d’ici 2020 ou encore une huile de palme 100% durable d’ici 2014 (cf. Annexe 1). Afin d'aider la mise en place de son programme F-acts, Ferrero lance ses FFV pour ses ingrédients clés. Plus précisément, chacune des matières premières clés est guidée par des objectifs spécifiques basés sur 2 piliers: le premier correspond au développement de projets et de partenariats, c’est à dire aux mesures internes de Ferrero, tandis que le second concerne l’adoption de standards et certifications qui seront traités dans le chapitre suivant (Ferrero, 2014b, p.77). Afin d’analyser les mesures internes, nous allons prendre l’exemple du cacao et de l’huile de palme. En 2014, seul 40% de la production de cacao de Ferrero était durable. Afin d’atteindre son objectif de 100% durable pour 2020, l’entreprise surveille et vérifie constamment ses progrès. En effet, Ferrero procède en trois étapes pour tracer son cacao. Dans un premier temps, l’entreprise collabore avec la société Geotraceability qui lui fournit les outils techniques essentiels lui permettant de dresser une carte exacte des domaines agricoles. Ensuite, grâce à la carte, Ferrero collecte des données concernant les pratiques agricoles, l’âge des arbres ainsi que les maladies prédominantes. Finalement, l’entreprise surveille les données afin de noter les améliorations possibles et permettre de renforcer les programmes des agriculteurs. Concernant l’huile de palme, Ferrero avec l’aide d’une ONG The Forest Trust (TFT), décide de lancer sa propre charte. Cette charte contient des critères additionnels aux certifications externes. Elle est ensuite diffusée aux fournisseurs et inclue un système de surveillance des progrès et de la conformité des critères chez les fournisseurs. Pour cela, TFT visite les plantations régulièrement et procède à la vérification des critères. En cas de non-conformité des critères, TFT et les fournisseurs s’accordent sur un temps limite permettant de remédier aux problèmes (Ferrero, 2014b, p.84). 3.2.2 Les mesures externes 3.2.2.1 Certification Les certifications sont établies par uploads/Management/ groupe-2-ferrero.pdf