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STRATEGIE DE L’ENTREPRISE SAKLI DRIDI SONIA 1 PLAN CHAP 0 : Introduction à la

STRATEGIE DE L’ENTREPRISE SAKLI DRIDI SONIA 1 PLAN CHAP 0 : Introduction à la stratégie PARTIE 1 : L’ANALYSE STRATEGIQUE CHAP 1 : La segmentation stratégique CHAP 2: Diagnostic stratégique d’une activité CHAP 3: Le diagnostic stratégique d’un portefeuille d’activités PARTIE 2 : LES CHOIX STRATEGIQUES CHAP 4: Stratégies concurrentielles: Stratégies génériques (stratégies d’affaires) CHAP 5: Stratégies de développement de l’entreprise :Voies et modes de développement stratégiques 2 Bibliographie * Boston Consulting Group (2009); Le grand livre de la stratégie, Paris Eyrolles, Ed Organisation. *Desreumaux Alain, Xavier Lecocq & Vanessa Warnier (2006) , Stratégie , Pearson *Johnson Gerry, Richard Whittington, Kevan Scholes, Duncan Angwin & Patrick Regnér(2014) ,Stratégique , Pearson. *Kalika M et al (2006); Management, Stratégie et organisation, Paris Vuibert *Strategor (2013) : toute la stratégie d'entreprise, Collectif (2010), Ed Dunod. Chapitre 0: Introduction à la stratégie Introduction Stratégie est un terme guerrier : « art de conduire l’armée en vue de la victoire » . Transféré aux domaines de l’économie et de la gestion des entreprises : Il s’agit de l’« art de réfléchir aux voies et aux moyens nécessaires pour gagner sur ses concurrents » 1 -Les deux niveaux du management Deux niveaux de management peuvent être distingués: Management opérationnel Management stratégique Concevoir le potentiel Créer le potentiel Intégrer le potentiel Exploiter le potentiel 5 Management opérationnel Management stratégique Management opérationnel: Il s’agit de l’exploitation efficiente des moyens actuels de l’entreprise qui se traduit par des décisions d’exploitation qui relèvent du court terme. Elle se concrétise en actions quotidiennes ayant pour finalité l’exploitation des capacités de l’entreprise. Elle est faite de décisions opérationnelles répétitives qui assurent le fonctionnement régulier de la firme. Il s’agit donc de gérer au mieux des ressources préalablement déployées au sein de l’entreprise. Ce pilotage opérationnel qui absorbe l’essentiel du temps des managers est indispensable au déploiement effectif de la stratégie Néanmoins , le risque est grand de croire important ce qui n’est qu’urgent. 6 Management stratégique: Il s’instruit dans le long terme. Il s’agit d’adapter la firme à son environnement et aux modifications de ce dernier; Il se concrétise sous forme de décisions stratégiques peu nombreuses non répétitives introduisant des ruptures ,des novations dans le fonctionnement de l’entreprise (ex: lancement de nouveaux produits, réorganisation de l’entreprise….) 7 Décisions operationnelles et decisions strategiques Caractéristiques Décisions opérationnelles Décisions stratégiques *Impact *Réversibilité *Dimensions à intégrer *Environnement et temps *Répétitivité *Niveau hiérarchique *Nature de la décision * Compétences requises Limité (un service) Aisée Peu nombreuses Contrainte Forte Tous niveaux Exploitation du potentiel existant Convergence, rigueur Global (l’entreprise) Difficile et coûteuse Multiples Variable Faible Nombre restreint Exploration de potentiel nouveau Divergence, créativité 8 La performance durable d’une organisation nécessite deux types d’ingrédients: un management opérationnel efficace et un management stratégique développé. Efficace Risque à MLT Performance durable Inefficace Défaillance probable Risque à CT Inexistant Développé 9 Management opérationnel Management stratégique Zone de défaillance probable: Sa gestion opérationnelle manque d’efficacité et son potentiel de développement est faible. Elle se retrouve évidemment dans la situation la plus délicate car elle manque de ressources financières pour investir. Il lui faut gagner du temps, définir un plan de restructuration (en négociant avec les banques, les fournisseurs, les pouvoirs publics…) lui permettant de restaurer progressivement sa position. Dans d’autres cas extrêmes, une stratégie de désinvestissement s’impose. 10 Zone de risque à court terme: Dans cette zone, on trouve des entreprises que l’on dit souvent en « crise de croissance ». Pour avoir voulu le développement rapide, elles ont trop investi et se sont mises dans une position financière défavorable . Quant à la gestion courante, elle souffre de l’agitation et du manque de stabilité. Les changements trop rapides ne lui permettent pas de dégager une efficience suffisante . Intéressante quant à leur possibilité, ces entreprises risquent des défaillances financières à court terme, le rachat par des firmes plus solides. Les mesures de sauvegarde sont liées au rééquilibre des taux d’endettement et d’investissement, amélioration de la productivité… 11 Zone de performance durable: L’entreprise peut être qualifiée de durablement performante. Elle a su réinvestir de façon continue de sorte que son potentiel de développement se maintienne à un bon niveau. Son management opérationnel lui permet d’enregistrer de bons résultats à court terme . L’entreprise doit poursuivre ses efforts et rester vigilante à des menaces éventuelles qui pourraient remettre en cause cette situation. 12 Zone de risque à moyen terme: La gestion opérationnelle est efficace, ce qui permet à l’entreprise de dégager une rentabilité suffisante sur le court terme néanmoins le management stratégique peu développé ne garantit pas le maintien de ces résultats sur le moyen et le long terme . L’entreprise devra réinvestir les cash flow dégagés en innovation, formation du personnel, renouvellement des équipements……en vue de pérenniser sa performance. 13 2 - POLITIQUE D’ENTREPRISE Toute entreprise est plus ou moins orientée par une politique générale, explicite ou implicite, du groupe dirigeant. Fruit de leurs motivations, de leur formation, de leur culture, mais aussi des pouvoirs qu'ils ont et auxquels ils sont confrontés, cette politique générale peut être définie comme l'ensemble des principes directeurs et des grandes règles et normes qui orientent en permanence l'action de l'entreprise (A. Ch. Martinet, 1983). 14 La politique générale joue le cadre de référence aux différentes décisions qui seront prises. D’essence supérieure, la politique générale s’impose à la stratégie en lui fixant des buts à atteindre (ou à ne pas dépasser), des contraintes, des critères à respecter….Elle peut être formalisée dans les chartes d’entreprises. Exemple: Un dirigeant peut ne pas souhaiter dépasser un effectif déterminé. Si parallèlement, il se fixe comme objectif la croissance de son chiffre d’affaires, les stratégies considérées devront uniquement envisager les manœuvres stratégiques économes en main d’œuvre. 15 3- STRATEGIE : définitions La stratégie concerne l’orientation à long terme d’une organisation (Stratégique) La stratégie est la détermination des buts à long terme de l’entreprise et le choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires à leur atteinte. (Alfred Chandler) La stratégie concurrentielle consiste à être différent . Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique.(Michael Porter) « La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long terme. Elle consiste à définir le périmètre d’activité d’une organisation (choix des DAS) et à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement changeant afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes ( actionnaires, employés, clients…… ) » (définition synthétique de Johnson & Scholes, 2000) 16 La stratégie comprend donc les décisions ou orientations concernant les objectifs à LT, les activités ou les régions géographiques envisagés pour le développement , les investissement majeurs à entreprendre(en R&D, marketing…),les positions vis-à-vis des autres acteurs dans le système concurrentiel( conflits, neutralité, alliances, acquisitions, cessions…) en bref un ensemble de choix importants pour le succès de l’entreprise, pour son adaptation à l’évolution de l’environnement et son influence sur lui. Management stratégique : est l’ensemble des tâches relevant de la direction générale qui ont pour objectif de fixer à l’entreprise les voies de son développement futur tout en lui donnant les moyens organisationnels d’y parvenir. Le management stratégique inclut trois éléments principaux: * L’analyse stratégique: Préalable à la décision stratégique , il s’agira de comprendre la situation stratégique de l’entreprise aussi bien en externe qu’en interne ainsi que l’influence des parties prenantes. *les choix stratégiques : incluent la proposition , l’évaluation et enfin la sélection des options stratégiques. *et le déploiement stratégique consiste à traduire la stratégie en actions opérationnelles en vue de sa mise en œuvre . La stratégie est donc un ensemble de décisions qui : Détermine les objectifs à long terme de l’entreprise Engendre les principaux plans pour les atteindre Définit les domaines d’activité Ont en général pour but l’obtention d’un avantage concurrentiel Implique une allocation pertinente de ressources: financières, humaines, physiques, technologiques, relationnelles…. Fixe les contributions de l’entreprise à son environnement Les trois niveaux de stratégie Trois niveaux de stratégies peuvent être identifiés: Stratégie globale Stratégie concurrentielle Stratégie fonctionnelle. 20 Stratégie de groupe : stratégie corporate (corporate strategy): est définie comme le dessein et le périmètre d’activité de l’organisation dans sa globalité .Cela inclut les choix de couverture géographique , le choix des domaines d’activités dans lesquelles l’entreprise entend être présente et l’allocation des ressources entre les différents DAS de l’entreprise. Les décisions relevant de la stratégie globale portent ainsi sur les cessions, acquisitions, projet de développement de nouvelles activités et les allocations des ressources à chaque domaine de façon à constituer un portefeuille d’activités stratégiques équilibré. Stratégie concurrentielle : stratégie par domaine d’activité d’activité (business strategy) ( § Chapitre 4): est définie comme l’ensemble des moyens et manœuvres permettant à une entreprise de se positionner favorablement par rapport à la concurrence au niveau d’un DAS; Ceci porte d’une manière générale sur les questions de positionnement et la réponse aux actions des concurrents. une entreprise fortement diversifiée, il y aura plusieurs stratégies d’activités. 22 -La stratégie fonctionnelle : Elle consiste à assurer la mise en œuvre uploads/Management/ ihec-cart-mme-sakli-sonia 1 .pdf