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83149 Folio : p45 Type : pINT 050520 13:35:47 L : 219.992 H : 306.994 Couleur : Black International ● INTERNATIONALISATION DU DISTRIBUTEUR : De l’avantage compétitif à la performance L’internationalisation des entreprises de distribution connaît un mouvement d’accélération au point de porter la compétition entre leaders à une échelle mondiale. Si des analyses antérieures ont décrit et conceptualisé ce phénomène, peu de travaux se sont intéressés au lien entre avantages compétitifs, décisions stratégiques et performances du distributeur à l’international. Après une revue de la littérature, les auteurs présentent un cadre d’analyse théorique dans une seconde partie. Enfin, sept propositions pouvant servir de pistes de recherches ultérieures pour les chercheurs et de thèmes de réflexion pour les praticiens sont présentées dans une troisième partie. Introduction Après un mouvement précurseur dans les années 1970, l’internationalisation des entreprises de distribution a connu une accélération depuis le milieu des années 1990 dont on peut commencer à mesurer les effets. Les grandes enseignes se livrent à présent une compétition mondiale. Cette internationalisation désormais massive suscite de nouvelles questions tant chez les chercheurs que chez les praticiens. Si la littérature a largement décrit l’internationalisation des distributeurs en s’interrogeant sur le pourquoi du phénomène, les tentatives de mise en relation des avantages compétitifs du distributeur et de ses performances à l’international en fonction des décisions stratégiques qu’il prend demeurent rares. MARC DUPUIS et JEAN FOURNIOUX L’intérêt d’une telle mise en relation, objet principal de cet article, est d’autant plus grand que le processus d’internationalisation des firmes et enseignes de distribution est long, risqué, complexe, coûteux, non linéaire. De plus, et malgré la tendance à la standardisation des styles de consommation, chaque pays continue à requérir une approche spécifique en terme de développement international. Nous présentons dans une première partie une synthèse de la littérature centrée sur les variables stratégiques constitutives des avantages compétitifs du distributeur à l’international en liaison avec les performances recherchées. La seconde partie de ce travail vise à établir un cadre d’analyse liant avantages compétitifs, décisions stratégiques et performances Marc Dupuis, professeur émérite à l’ESCP-EAP, prési dent du CERIDICE, est l’auteur de nombreux articles et ouvrages sur la distribution. Jean Fournioux, ancien directeur du développement international de la FNAC, est directeur marketing et commercial du groupe Castel Frères. Contact : mdupuis@escp-eap.net Les auteurs tiennent à remercier les trois relecteurs ainsi que la rédaction en chef de la revue Décisions Marketing pour leurs précieuses observations, les membres du groupe de recherche Euro Japonais sur la distribution, Steven Burt et Kery Davis (University of Stirling), John Dawson (University of Edinburgh), Masao Mukoyama, Roy Larke, Sang Chul Choi (UMDS-Kobe, Japon), ainsi que les professionnels et chercheurs qui ont accepté d’être interrogés : Alain Obadia (Ceridice), Michel Pazoumian (Procos), Hugues Etienne (Leclerc), Jérôme Legrelle (Séphora, puis LVMH), Jean Luc Sélignan (Grand Vision) et Arnaud Périssé (Yves Rocher). Décisions Marketing No 37 Janvier-Mars 2005 – 45 83149 Folio : p46 Type : pINT 050520 13:35:47 L : 219.992 H : 306.994 Couleur : Black ● Internationalisation du distributeur internationales en fonction du cycle de vie de l’internationalisation. Dans une troisième partie, nous introduisons sept propositions couvrant la première étape du cycle d’internationalisation (pré-entrée) des enseignes et entreprises de distribution. Après avoir marqué les limites de ce travail de nature exploratoire, nous envisageons en conclusion les implications managériales et voies de recherche complémentaires en vue de possibles travaux empiriques et de modélisation ultérieurs. Figure 1 : Lien entre avantages de la firme et performance Variables stratégiques et performances du distributeur à l’international L’existence d’avantages compétitifs transférables constitue selon Heymer (8) une explication centrale de la multinationalisation. Avec Hunt et Morgan (9) nous distinguons l’avantage comparatif qui se situe au niveau des ressources internes de la firme, de l’avantage Source : d’après Hunt & Morgan (9). Tableau 1 Décisions stratégiques et performances attendues : synthèse de la littérature Auteurs Contenu Variables prises en compte Résultats et performances attendues Dunning (1981) Modèle éclectique et prédictif relatif à l’impact du mode d’entrée des firmes à l’international Avantages comparatifs liés à : • La propriété des actifs • La localisation des facteurs Optimisation du retour sur investissement • L’internationalisation Dupuis & Prime (1996) Concept du prisme culturel déformant les avantages compétitifs du pays de base dans le pays cible • Le consommateur • Le produit magasin • Le réseau interne • Le réseau externe Optimiser ses avantages compétitifs dans les pays cible • L’environnement général du pays Vidal & alii (2000) Recherche des avantages compétitifs susceptibles de déterminer un engage ment international durable des • Le concept de distribution • La logistique • La connaissance des marchés Capacité à s’investir à long terme sur les marchés internationaux distributeurs • L’expérience internationale • L’attitude des managers • La taille du distributeur Pederzolli Identification des variables straté • Formule de magasin Choix stratégiques déterminant le (2001) giques de l’internationalisation des • Niveau de contrôle du canal succès international firmes de distribution • Pertinence des marchés visés • Niveau de concurrence des marchés Giens & Dekimpe (2001) Analyse des décisions stratégiques relative à la phase d’entrée dans les pays cibles et de leur impact sur les performances • L’échelle d’entrée • Le mode d’entrée • L’ordre d’entrée • L’adaptation du format de distribution Lien causal entre décision d’entrée et les performances obtenues (niveau des ventes et ventes au m2) • La familiarité de la société mère avec le format choisi pour pénétrer un marché 46 – Marc DUPUIS et Jean FOURNIOUX 83149 Folio : p47 Type : pINT 050520 13:35:47 L : 219.992 H : 306.994 Couleur : Black International ● compétitif provenant de la confrontation de la firme avec le marché. Une telle posture nous conduit à centrer la revue de littérature autour de trois thèmes principaux (figure 1) : – l’existence d’avantages comparatifs et compétitifs sur le marché de base comme pré-requis à une internationalisation réussie ; – la recherche d’avantages compétitifs et comparatifs internationaux ; – la prise en compte des résultats et performances attendus en liaison avec les décisions stratégiques qui sont prises et leur mise en œuvre sur le champ des opérations. Le tableau 1 récuse les travaux sur les décisions stratégiques des distributeurs à l’international et les performances attendues. Il en ressort que les choix stratégiques préalables à l’internationalisation des distributeurs portent sur des facteurs clés : l’attitude des dirigeants, la maîtrise du concept de vente, le niveau de contrôle du canal, l’adaptation à l’environnement du pays cible, le choix du moment d’entrée et bien entendu l’expérience internationale acquise par la firme. Les recherches identifiées marquent toutefois deux limites majeures : elles s’intéressent pour l’essentiel à la phase d’entrée et non pas à l’ensemble du cycle d’internationalisation (pré-entrée, entrée, croissance et repositionnement) ; elles ne mesurent pas, sauf exception (modèle éclectique de Dunning pour l’industrie (3) ou de Gielens et Dekimpe (7) pour la distribution) l’impact des choix stratégiques et des avantages compétitifs qui en résultent sur les performances obtenues par les distributeurs à l’international. Vers un cadre d’analyse dynamique Le cadre d’analyse que nous proposons a été élaboré à partir de la revue de littérature (figure 2). Il s’appuie également sur douze interviews en profondeur de dirigeants et développeurs internationaux d’enseignes de distribution opérant en France, ainsi que d’études de cas approfondies portant sur les principales enseignes européennes de la distribution alimentaire et spécialisée. Les études de cas ont été réalisées dans le c a d r e d ’ u n o u v r a g e c o l l e c t i f ( 5 ) . P o u r s’internationaliser le distributeur doit maîtriser un (ou plusieurs) concepts /enseigne qui lui confèrent une série d’avantages compétitifs sur son marché de base (encadré 1). Encadré 1 : Avantages compétitifs et mesure de la performance du distributeur à l’international La théorie de l’avantage comparatif et compétitif de la firme est présentée de manière synthétique par Hunt et Morgan (10). S’opposant à théorie néoclassique de la concurrence parfaite, la théorie de l’avantage comparatif considère que la concurrence est imparfaite et de force inégale selon les firmes impliquées. L’avantage d’une firme s’obtient par le double jeu d’un avantage comparatif au niveau de ses ressources internes financières, humaines, informationnelles, relationnelles et organisationnelles et d’un avantage compétitif sur le marché par une meilleure adaptation aux attentes des acteurs. Les firmes qui combinent ces avantages obtiennent de meilleures performances financières et une capacité à innover supérieure. En adaptant ce cadre théorique aux problématiques du distributeur international, nous pouvons distinguer : – les avantages comparatifs liés aux ressources de la firme (concept de vente ; maîtrise des flux physiques, financiers et d’information ; capacités d’organisation à l’international ; capacité à créer des relations durables et confiantes avec les acteurs internes et externes au réseau de vente) ; – les avantages compétitifs sur le marché (pertinence du choix quant au concept à internationaliser ; adaptation du concept au pays ; choix du moment opportun). Les performances du distributeur à uploads/Management/ internationalisation-du-distributeur.pdf