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1 Sommaire : Pages Introduction 4 Chapitre I : Présentation de la mission 1. Pr

1 Sommaire : Pages Introduction 4 Chapitre I : Présentation de la mission 1. Présentation du projet 5 1.1- Définition et caractéristiques de la crise 5 1.2- Typologies des crises 6 1.3- Déroulement des crises 7 1.4- Organisation de la communication de crise 8 1.5- Stratégie de la communication de crise 9 2. L’entreprise d’accueil 11 2.1- Fiche technique 11 2.2- Organigramme de l’entreprise 12 3. La méthode d’approche 13 3.1- Définition et principes 13 3.2- Etapes et outils de la méthode 14 3.3- Mise en œuvre pratique de la méthode 18 Chapitre II : Présentation du Dispositif 1. La Cellule de Crise 22 1.1- Présentation 22 1.2- Evaluation 24 2. Le Recensement 25 1.1- Présentation 25 1.2- Evaluation 26 3. Simulation des Crises 26 1.1- Présentation 27 1.2- Evaluation 28 4. La Check-List 29 1.1- Présentation 29 1.2- Evaluation 30 5. Le Coût Estimatif du Projet 31 Conclusion 32 Annexes 2 La Stratégie de Communication de Crise 34 Qu’est ce qu’un Dispositif ? 36 Articles 37 Communication de Crise : Mentir, mais pas trop 37 Communication de Crise: Qui doit prendre la parole? 39 La menace de la Grippe Aviaire en Europe : 42 Fiche de Lecture de « La Communication de Crise », Thierry Libaert 45 3 Introduction : La communication de crise est une branche de la communication d’entreprise. Elle intervient lors des crises pour réduire les tensions, préserver l’image de l’entreprise et même surmonter la crise. Etant un domaine récent, mais revêtant d’une important particulière, la communication de crise trouve mal sa place dans la grande majorité des entreprises Marocaines. L’objectif de ce travail entre autres est de proposer un dispositif opérationnel et concret, pouvant servir à instaurer une structure de la communication de crise dans une entreprise, tout en faisant usage d’une démarche structurante, la PDCA. Au niveau personnel, nous visons à améliorer nos compétences communicationnelles en côtoyant un milieu professionnel, et employer nos acquis théoriques en la matière de la communication d’entreprise dans un contexte pratique. 4 Chapitre 1 : Présentation de la mission 1. Présentation du projet : La communication de crise est une branche de la communication d’entreprise. Elle dépend entièrement en matière de messages, cibles et valeurs de la stratégie de communication globale de l’entreprise. En gérant les crises, la communication de crise repose sur une stratégie institutionnelle si la crise atteint à l’image globale de l’entreprise, coordonne avec la communication produit s’il s’agit d’une crise ayant relation avec les biens et services que produit l’organisation, et se conjugue à la communication financière au cas où le cours de l’action sera influé. Ce projet analysera dans un premier lieu les différentes crises qui peuvent secouer l’organisation, et présentera dans un deuxième lieu la structure de la communication de crise et ses mécanismes. 1.1- Définition et caractéristiques de la crise : La crise est un processus qui, après un évènement déclencheur (accident, incendie...), met en éveil une série de dysfonctionnements dans l’entreprise. Elle peut être dangereuse, perturbante et déstabilisante pour l’entreprise, et peut menace même sa survie. Une crise se caractérise par : 4. L’intrusion de nouveaux interlocuteurs : de nouveaux acteurs apparaissent, expriment leurs points de vus sur le sujet et exige des explications de la par de l’entreprise. Il s’agit essentiellement des pouvoirs publics, des associations de protection des consommateurs et des associations ; 5. L’importance des enjeux : c’est ce que l’entreprise est en train de perdre durant la crise, il s’agit entre autres du chiffre d’affaire, de la motivation des salariés ou du cours de l’action ; 6. L’accélération du temps : après toute crise, l’entreprise se trouve devant une situation d’urgence. La crise monte en rapidité et sort dans un temps record du contrôle de l’entreprise. 5 1.2- Typologie des crises : Diverses typologies de crise, simples ou détaillées, sont à proposer. Les entreprises tendent à classer les crises éventuelles en familles selon leurs natures et leurs sources (endogènes ou exogènes). En gros, les crises peuvent être classées en 4 catégories : A. Crises Economiques : La crise économique peut percuter 4 secteurs : • Secteur industriel : la crise ici concerne les entreprises industrielles. Par exemple, pendant les années 80, toutes les entreprises de textile algériennes ont vécu une crise qui a résulté à la perte de près de 80000 emplois, faute à l’absence d’une assistance gouvernementale ; • Secteur structurel : il s’agit des crises qui surgissent après la fusion de deux ou plusieurs entreprises ; • Secteur financier : la volatilité de la capitalisation boursière internationale a pour conséquence une fragilisation des entreprises face au risque financier. La crise financière globale que nous vivant actuellement en est un bon exemple ; • Secteur social : les crises touchant ce secteur sont dangereuses dans le cas où elles affectent la production et le chiffre d’affaire de l’entreprise. Il s’agit de grèves, de manifestations et d’agitation sociale. B. Crises Techniques : Une crise technique peut être liée : • A l’entreprise : Dans le cas d’un incendie, explosion (réacteur nucléaire Tchernobyl en 1986), un accident de transport ou de tout incident ayant des conséquences sanitaires ou environnementales graves ; • Au produit : Dans le cas de la monté des critiques sur les conséquences de l’utilisation du produit, ou si sa qualité et sa sûreté sont mises en question. C. Crises Politiques : Elles concernent soit la règlementation, soit une action judiciaire ; • Crise de règlementation : Dans le cas ou un changement de la règlementation, devenant contrainte au produit ou à l’activité normale de l’entreprise. Par exemple, la banque française Cortal pratiquait la rémunération des comptes sur chèques avant que le ministre des financer ne déclarent la fin de cette pratique en 1992, ce qui a poussé l’entreprise à réagir rapidement et changer sa stratégie ; 6 • Crise judiciaire : Quand une activité ou un produit soient contraint à un positionnement marketing (changement du nom du produit par exemple) suite à une décision de la justice. D. Crises Corporate : Ce genre de crise porte généralement un aspect fantaisiste et peut résulter d’une rumeur incontrôlable. Par exemple, un livre d’Edwin Black1 , IBM et l’Holocauste, a accusé la firme IBM d’être complice avec le régime Nazi dans la répression des juifs. 1.3- Le déroulement de la crise : Toute crise passe par 4 grandes phases : A. Phase préliminaire : c’est la phase où les premiers signaux de la crise furent constatés : les premières complaintes reçus, les premières fumées d’un incendie … ; B. Phase aiguë : La crise monte en intensité et en rapidité. Les médias commencent à s’intéresser à la crise pour la couvrir aussitôt ; C. Phase Chronique : La phase la plus langue. Durant cette phase, la couverture médiatique s’amplifie, mais perd en intensité vers la fin de la phase. Cela s’explique par la nécessité du renouvellement médiatique, puisque quand les informations au tour d’un évènement sembles complètes, le sujet perd d’éclat ; D. Phase de Cicatrisation : Cette phase marque la disparition de la crise. Néanmoins, une crise ne meurt jamais complètement, et ce parce que : - Les médias font le bilan des crises passés ; - Le consommateur garde une méfiance à l’égard des entreprises ayant vécu une crise, surtout s’il s’agit d’une entreprise alimentaire. Le temps que prends chaque phase dépend de l’intérêt médiatique porté sur la crise (figure1). 1 Edwin Black : Un écrivain et journaliste américain. Ses publications traitent les pratiques criminelles des organisations et des gouvernements ainsi que la corruption. 7 Figure 1: le déroulement des crises 1.4- L’organisation de la communication de crise : La crise se gagne avant son émergence. C’est pour cela que l’entreprise doit se focaliser sur l’avant crise où l’anticipation est primordiale. Pour ce faire, l’entreprise doit fonder sa communication de crise sur une structure organisée avec des outils concrets. Dans une perspective de prévention et de préparation, les outils suivants doivent être conçus, mis en œuvre et évalués : A. La cellule de crise : elle est composée de 15 personnes au maximum. Il faut prévoir 3 types de composantes : • L’animateur : il doit être un décideur ayant une délégation de pouvoir ; il conduit les débats, anime et gère le temps ; • Les experts : chargés de recueillir et d’analyser les informations techniques. Ils doivent avoir une formation juridique et financière ; • Le responsable de la communication : il assure le rôle de l’intermédiaire entre l’environnement externe de l’entreprise et la cellule de crise. Il doit également traduire en messages de communication les décisions prises par la cellule. B. Le recensement : une liste exhaustive de toutes les crises potentielles qui peuvent frapper l’entreprise -avec leurs probabilités- classées en familles. L’entreprise va travailler sur les scénarios de crise les plus probables. 8 C. La Simulation : après le recensement des crises, l’entreprise doit faire des simulation des crises afin de renforcer sa capacité à répondre rapidement. L’entreprise doit impérativement prévoir les données de base à donner considérant différents types de uploads/Management/ la-communication-de-crise.pdf