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------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Cours de Techniques de communication par : Mme Fatnassi Nourhene & Mr Souheïl SOUILEM (Chapitre III) 1 2ème année Licence Appliquée en Français : Administration et Gestion ******* A.U. : 2013 – 2014 (Semestre 1) Université de Carthage ******** Institut Supérieur des Langues Appliquées et d’Informatique de Nabeul Chapitre III - La communication institutionnelle : l’organisation et son image « Les miroirs feraient bien de réfléchir avant de nous renvoyer notre image .» Jean Cocteau I- La communication institutionnelle : construire et gérer le capital image de l’organisation La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une composante essentielle de la communication globale (*). C’est une communication dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. Elle vise à fournir une image forte de l’entreprise et à la positionner sur des valeurs susceptibles de lui fournir un avantage concurrentiel. « Expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire et ce qu’elle a fait » (Garbett, 1981). La communication institutionnelle désigne également la communication émanant d’institutions ou d’organismes n’ayant aucun but commercial. Née dans les années 1920 chez Ford aux Etats-Unis d’Amérique, elle est rapidement introduite en Europe par Michelin. Depuis, elle s’est généralisée à l’ensemble des entreprises. Chronologiquement, la communication institutionnelle doit toujours, dans une bonne stratégie, précéder la communication commerciale et la publicité. L’intérêt pour une entreprise d’avoir une image solide et attrayante n’est plus remise en question, d’autant que l’on commence à pouvoir en chiffrer l’intérêt financier. L’image de l’organisation est la représentation qu’a le public de l’organisation à travers les différents « signes » que celle-ci émet. C’est l’élément le plus tangible et qui persiste le plus auprès du public. L’image de l’organisation comporte quatre connotations : - L’image institutionnelle. Celle-ci s’envisage à l’échelle du pays et du grand public. Elle évolue grâce à une communication fondée sur les valeurs représentées et véhiculées par l’organisation, notamment sur les plans social et économique ; - L’image professionnelle. Celle-ci est liée au métier de l’organisation et à l’esprit dans lequel elle l’exerce ; - L’image relationnelle. Celle-ci se développe à travers les contacts qu’elle entretient avec les diverses catégories d’interlocuteurs, que ce soit en amont ou en aval, en interne ou en externe ; - L’image affective. Celle-ci correspond à la qualité des liens qui attachent les publics à l’organisation, c’est le capital sympathie que cette dernière saura susciter et accumuler. (*) La communication globale se définit comme une approche globale de l’ensemble des communications de l’entreprise: externe (communications institutionnelle et marketing) et interne. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Cours de Techniques de communication par : Mme Fatnassi Nourhene & Mr Souheïl SOUILEM (Chapitre III) 2 2ème année Licence Appliquée en Français : Administration et Gestion ******* A.U. : 2013 – 2014 (Semestre 1) Université de Carthage ******** Institut Supérieur des Langues Appliquées et d’Informatique de Nabeul L’image de l’organisation doit être bonne pour trois raisons : 1- Aux yeux d’un partenaire ou d’un consommateur, l’origine d’un service ou d’un produit est aussi importante que le service ou le produit lui-même ; 2- Les services, mais surtout les produits sont pour la plupart industrialisés et sont de plus en plus similaires. L’image de l’organisation ou du fabricant à travers sa signature est le seul critère de différenciation ; 3- Toutes les forces de l’organisation sont mobilisées autour de cet objetif qu’est le développement d’une bonne image. C’est la référence qui va fédérer le personnel et celle qui va séduire et fidéliser les clients et les partenaires. Lorsqu’il faut créer et formuler des messages destinés aux différents publics, il ne faut surtout pas oublier que ces publics ont des attentes spécifiques. Il est donc nécessaire qu’à travers ces messages, on diffuse les multiples composantes de l’image de l’organisation. L’image de l’organisation (via la communication institutionnelle ou corporate), l’image de marque et l’image produit (via la communication marketing ou commerciale) ne doivent pas être confondues, mais si elles sont complémentaires. Il faut également être conscient que l’image voulue, l’image perçue et l’image réelle sont différentes : - L’image voulue est celle que la direction de l’organisation souhaite imposer aux publics. Cette image est souvent embellie, voire même idéalisée ; - L’image perçue résulte des messages diffusés vers le grand public par des intermédiaires ou des relais, dont la presse. Ceux-ci peuvent interpréter ou déformer les informations qui leur sont fournies. Dès lors, les destinataires finaux perçoivent l’organisation à travers ces informations et ont une image de l’organisation différente de celle initialement voulue. Cette image perçue peut aussi être différente de la réalité ; - L’image réelle est souvent à mi-chemin entre les deux autres. L’idéal est que ces trois images concordent. Cela signifie que les messages ou les informations sont authentiques, crédibles et tout à fait aptes à bâtir un climat de confiance indispensable. Dès lors, pour mettre en place une campagne de communication institutionnelle en vue de donner de l’organisation la meilleure image possible, il faut véhiculer des informations authentiques et crédibles, concernant les divers aspects de l’activité de l’organisation : informations sociales, commerciales, techniques, administratives et financières. Cette répartition permet de mieux cibler les destinataires et les médias ou les catégories de presse les mieux adaptées pour les atteindre. Ceci induit que l’organisation devra aussi accepter de communiquer sur ses faiblesses ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Cours de Techniques de communication par : Mme Fatnassi Nourhene & Mr Souheïl SOUILEM (Chapitre III) 3 2ème année Licence Appliquée en Français : Administration et Gestion ******* A.U. : 2013 – 2014 (Semestre 1) Université de Carthage ******** Institut Supérieur des Langues Appliquées et d’Informatique de Nabeul éventuelles, de les expliciter et prouver qu’elle les prend en compte et y remédie. Ce sera salutaire en cas de crise. Il est donc recommandé de procéder à un audit en interne et en externe pour vérifier s’il existe une image, et de demander : quelle est cette image ? Est-elle justifiée ? Sur quels éléments repose-t-elle ? Auprès de quelles catégories d’individus est-elle plus présente ? Par quels moyens ou canaux a-t-elle circulé ? A qui confier la communication ? Le PDG ou manager est le pôle fédérateur des communications interne et externe. C’est à lui d’incarner les valeurs de l’organisation, de donner un sens à l’action, de témoigner de la légitimité de l’organisation en tant qu’acteur social/ Il lui revient de gérer le caractère public de sa fonction, tout en prouvant qu’il ne pratique pas un pouvoir personnel. Ses interventions seront ordonnées et régulées. En période de crise, il devra intervenir en dernier recours pour cautionner les informations déjà fournies, les compléter si nécessaire et en faire une synthèse convaincante. Le responsable de la communication est une sorte d’homme-orchestre. Consultant et homme de terrain, il bâtit une stratégie et en assume l’exécution au jour le jour. Il demeure proche du sommet hiérarchique. L’organisation détermine ses partenaires après consultation. La collaboration organisation- agence est définie dans deux documents : 1- Une copie-stratégie, à vocation opérationnelle, qui résume la politique de communication et les axes de la campagne. 2- Un contrat, à valeur juridique, qui fixe le cadre des engagements. Des rapports de bonne intelligence entre l’organisation et son agence sont indispensables pour le succès d’une politique de communication. II- Pourquoi une communication institutionnelle pour l’entreprise ? Les entreprises on vécu au cours des cinquante dernières années une mutation totale, passant du silence absolu (« pour vivre heureux, vivons caché ! ») à une communication d’entreprise maîtrisée et programmée. Cette mutation s’explique en grande partie par les raisons suivantes : -L’entreprise a compris qu’elle pouvait favoriser la vente de ses produits et de ses marques en se faisant connaître de ses différentes cibles commerciales, en se portant garante de leur qualité et en reportant sur eux la confiance que peut inspirer l’entreprise. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Cours de Techniques de communication par : Mme Fatnassi Nourhene & Mr Souheïl SOUILEM (Chapitre III) 4 2ème année Licence Appliquée en Français : Administration et Gestion ******* A.U. : 2013 – 2014 (Semestre 1) Université de Carthage ******** Institut Supérieur des Langues Appliquées et d’Informatique de Nabeul -L’entreprise a, par ailleurs, réalisé qu’elle pouvait influencer son environnement (cibles institutionnelles, pouvoirs publics, milieux financiers et boursiers, actionnaires, personnel…) par des opérations ciblées. (exemple : maintenir la confiance des investisseurs et fidéliser les actionnaires en renforçant l’image de l’entreprise). -les entreprises sont de plus en plus dépersonnalisées : les créateurs d’entreprise disparaissent derrière leur entreprise et lui donne une personnalité propre (il y a de moins en moins de Louis Renault, d’André Citröen… qui donne son nom à une entreprise, dont la vie est alors étroitement liée à celle de son fondateur). -Enfin, l’entreprise, à l’exemple du marché américain, s’exprime de plus en plus en tant qu’acteur de la société, qui prend position sur un certain nombre de questions, et souhaite les faire connaître. Sa responsabilité peut être mise en cause (problème de pollution, plan de licenciements, pertes financières, problème de qualité sur un produit, problème sanitaire sur un produit, problème de gaspillage d’énergie non renouvelable, etc…), sa légitimité contestée ; l’entreprise uploads/Management/ la-communication-institutionnelle-l-x27-organisation-et-son-image.pdf