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LA MOTIVATION DES COMMERCIAUX Mémoire de stage ISAM-IAE NANCY MASTER 1 GRH Anné

LA MOTIVATION DES COMMERCIAUX Mémoire de stage ISAM-IAE NANCY MASTER 1 GRH Année 2010-2011 Par : Benjamin THOUVIGNON 0 AVANT-PROPOS......................................................................3 INTRODUCTION......................................................................4 PARTIE 1. LE RESEAU SQUARE HABITAT....................................5 A\ L ’enseigne Square Habitat.........................................................5 Square Habitat en France.......................................................................................5 Le réseau Lorrain....................................................................................................5 Une réorganisation en 2010-2011...........................................................................6 B\ Des négociateurs immobiliers VRP au service de la production. . .7 PARTIE 2. DE QUOI PARLE-T-ON ?..............................................9 A\ La motivation : une notion polysémique.....................................9 Rappels théoriques.................................................................................................9 Les théories du contenu motivationnel.............................................................10 Les théories de processus.................................................................................10 Les théories de l’autorégulation........................................................................11 Les limites des théories de la motivation..........................................................12 La théorie des facteurs de Frederick HERTZBERG.................................................12 B\ La démotivation : le mal des dernières décennies ?..................13 PARTIE 3. LA MOTIVATION PAR LA REMUNERATION..................15 A\ Le mode de rémunération pratiqué par Square Habitat.............15 B\ Des primes appréciatives........................................................16 PARTIE 4. LES METHODES CONTEMPORAINES DE MANAGEMENT ....................................................................................................18 A\ Le modèle de Frederick HERTZBERG.........................................18 B\ Le coaching au profit de la motivation des commerciaux : la méthode M.E.N.T .O.R............................................................................20 M comme mesurer le décalage.............................................................................21 E comme Ecouter le commercial...........................................................................22 N comme Négocier un plan de progrès.................................................................23 T comme tirer vers le haut motivation et compétences........................................24 O comme organiser le suivi..................................................................................26 R comme reconnaître la réussite..........................................................................26 CONCLUSION........................................................................28 ANNEXES.............................................................................29 Annexe 1. Fiche d’évaluation.......................................................29 Annexe 2. Note d’information sur la réorganisation......................30 Annexe 3.Organigramme CAL Immobilier SAS...............................31 Annexe 4. Organigramme réseau avant restructuration de 2009.. .31 Annexe 5. Organigramme réseau après fusion du 31 décembre 2009 ............................................................................................................33 Annexe 6. Diplôme décerné aux meilleurs négociateurs................34 Annexe 7. Bibliographie..............................................................35 1 AVANT-PROPOS Je profite de cet avant-propos pour remercier Véronique ARCADE, Responsable Ressources Humaines, m'ayant permis d'effectuer mon stage dans le réseau Square Habitat, ainsi qu'Olivier DEZAUX, directeur du réseau lorrain de Square Habitat et assumant les fonctions de directeur des RH, qui a beaucoup contribué au bon déroulement de mon stage. Par ailleurs, hors du service RH lui-même, Nathalie HEINI (assistante de direction) et Alain VIVENOT (Directeur administratif et financier) m'ont aussi particulièrement aidé. Bertrand EHRHARDT, directeur général, m’a également permis de découvrir l’ampleur de la tâche d’un Directeur des Ressources Humaines auprès de sa direction. Je leur dois à tous un soutien sans faille tout au long de mon stage ainsi que durant mon contrat estival. Parmi mes professeurs, je tiens à remercier Estelle MERCIER, directrice de stage, dont les conseils se sont avérés précieux et qui a répondu au mieux à mes questions et interrogations. Sous la direction de Véronique Arcade, j'ai pu aborder la Gestion des Ressources Humaines sous différents aspects et de façon autonome. Au-delà des tâches m'ayant été prescrites durant ces deux mois, ma tutrice de stage m'a laissé suffisamment d'autonomie pour prendre certaines initiatives et m'affirmer dans mon travail, ce qui est toujours plus gratifiant. Cependant, en deux mois, le temps passe très vite et l'on n'a à peine le temps de se familiariser avec l’entreprise qu'il faut déjà partir. C'est notamment pour cela que la deuxième session des soutenances me paraissait une solution idéale : elle me permettait d’obtenir plus d’expérience et d’information (sachant qu’une fois le stage terminé, il était convenu que je sois embauché en tant qu’assistant RH pour les mois de juillet et août) mais aussi d’avoir plus de temps pour la rédaction de ce mémoire. Si ma mission principale consistait en la mise en place du plan de formation, j’ai pu parallèlement aborder différents domaines, allant de la simple rédaction de contrats de travail jusqu’au suivi de dossiers prud’homaux et en passant par du recrutement ou encore par la participation à des négociations en vue de la signature de ruptures conventionnelles. C’est ce qui a vraiment été pour moi intéressant et enrichissant puisque j’ai pu ainsi découvrir les différentes facettes de la fonction RH : son aspect administratif qui, bien que moins attractif a priori, doit être rigoureusement et quotidiennement suivi et son aspect plus stratégique qui consiste notamment en un apport de conseil et d’information auprès de la direction afin de faciliter le processus de décision. 2 INTRODUCTION Aujourd’hui, la motivation est un enjeu important dans les organisations, qu’il s’agisse d’entreprises privées et publiques ou même d’associations. Les organisations et leurs dirigeants veulent des salariés motivés. En effet, en toute logique, un individu motivé présente une attitude, un comportement bien plus bénéfique pour l’entreprise ou l’institution dans laquelle il travaille : au quotidien, les managers voient leur gestion et leur management facilités et les objectifs qui leurs sont prescrits plus facilement et rapidement atteints. La motivation des salariés est une des clés de la réussite du développement et de la réussite des entreprises et tout responsable ou manager se doit donc de motiver ses collaborateurs. Cependant, vu la diversité des comportements humains, l’évolution des attentes des salariés et de leurs façons de percevoir le monde du travail, cela n’est pas chose facile. Le manager doit savoir s’y prendre et maitriser un minimum de connaissance et d’outils sur le sujet. C’est en partie l’enjeu de ce mémoire qui développera certaines théories de la motivation ainsi que les outils qu’elles proposent. Parallèlement, nous chercheront à montrer celles qui peuvent le mieux s’adapter à la gestion au quotidien de commerciaux, sorte d’électrons libres au service de la production et auxquels le management doit s’adapter afin d’en tirer le meilleur parti. Quel que soit le secteur d’activité concerné, la motivation est une préoccupation constante des entreprises. C’est elle qui insuffle aux individus l’énergie et le désir nécessaire pour s’investir toujours plus dans leur travail, pour dépasser leurs propres limites mais aussi celles imposées par l’organisation elle-même et tout cela dans l’intérêt commun de l’entreprise et de l’individu. Mais cela est particulièrement le cas parmi les commerciaux, et notamment parmi les négociateurs immobiliers VRP. La fonction RH s’est très vite vue impliquée dans le processus de motivation. L’individualisation de la gestion des ressources humaines en font l’un des leviers de la motivation à travers différents vecteurs, tels que la formation ou l’évaluation. Avant d’entrer dans le vif du sujet, il s’agira de revenir brièvement sur l’histoire de l’enseigne Square Habitat et d’en décrire le mode de fonctionnement. Une deuxième partie nous permettra de mieux cerner la notion de motivation mais aussi celle de démotivation, état qui peut rapidement toucher les commerciaux en cas de diminution de leur chiffre d’affaires, de perte de clientèle ou d’échec dans l’atteinte de leurs objectifs de vente. La troisième partie s’intéressera à la rémunération en tant que facteur de motivation, aspect auquel les commerciaux attachent toujours une grande importance et sur lequel la direction de Square Habitat insiste particulièrement. Enfin, une quatrième partie visera à identifier les méthodes de management susceptibles de favoriser la motivation des commerciaux. 3 PARTIE 1. LE RESEAU SQUARE HABITAT A\ L ’enseigne Square Habitat En 2006, le Groupe Crédit Agricole, n°1 du crédit immobilier en France, souhaitant diversifier son offre auprès de sa clientèle, a lancé sa propre enseigne immobilière : Square Habitat. Square Habitat en France Square Habitat compte aujourd'hui près de 800 agences et 3000 collaborateurs répartis sur l'essentiel du territoire. Son activité gravite autour des trois grands métiers de l’immobilier : la transaction (vente de neuf et ancien), la location et la gestion locative (syndic de copropriété). A l'image de l'organisation du groupe Crédit Agricole, l'enseigne Square Habitat est fortement marquée par une structure régionale. Chaque enseigne régionale est indépendante et il n'existe pas de direction nationale. Au quotidien, aucun ordre ne vient d'une direction nationale et les différents réseaux régionaux restent maîtres de leur gestion. La seule entité nationale commune est la CAMCA (Caisse d’Assurance Maladie du Crédit Agricole) mais celle-ci existait déjà et l’ensemble des directions régionales de Square Habitat n’ont fait qu’y adhérer afin de faire bénéficier à leurs salariés d’assurances intéressantes. L'enseigne Square Habitat a donc été créé en 2006, période où le secteur de l'immobilier est florissant, et est encore récente. Deux grands objectifs sont alors fixés : obtenir au moins 10% de parts de marché sur la transaction et au moins 5% sur la gestion (syndic de copropriété et gestion locative) et cela en 5 ans (c’est-à-dire pour l’horizon 2011). Cependant, après des débuts prometteurs, la récente crise a gravement touché le réseau et contraint l’ensemble des directions régionales de procéder à des restructurations, voire à des plans de licenciement économique entre 2008-2009. Ce fut notamment le cas en Lorraine. L'idée originale visait également à développer les synergies entre les deux groupes, notamment en ce qui concerne les crédits immobiliers : Square Habitat pouvait diriger ses clients vers le Groupe Crédit Agricole alors que ce dernier conseille à ces clients de recourir aux conseillers immobiliers du réseau Square Habitat. Cependant, aujourd'hui, les synergies entre les deux groupes ne sont pas développé de façon intense, au point que ce thème fait partie des objectifs de la réorganisation actuelle du réseau lorrain SH. Le réseau Lorrain Le réseau Square Habitat en Lorraine se divise en 28 entités : le siège social de Metz, dont la dénomination sociale exacte est « CAL IMMOBILER SAS » et qui regroupe 6 salariés (voir annexe 3), et 27 agences de l’enseigne Square Habitat réparties sur l’ensemble de la Lorraine uploads/Management/ la-motivation-des-commerciaux.pdf