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1 La politique de communication Chapitre préliminaire : généralités Pour être e

1 La politique de communication Chapitre préliminaire : généralités Pour être efficace, une stratégie marketing implique donc le développement d’un programme de communication, dont les objectifs sont le faire savoir et le faire valoir, et qui s’appuie sur différents moyens de communication, dont les plus importants sont la force de vente, la publicité, la promotion des ventes et les relations extérieures. L’objectif de ce chapitre est d’examiner les principales décisions auxquelles est confrontée l’entreprise dans l’élaboration d’un programme de communication. I. Définition La communication est l’ensemble des informations, de messages, des signaux de toute nature qu’un organisme émet en direction de ses publics cibles. II. Classification De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable pour tout organisme (association, entreprise, collectivité territoriale..). Elle prend des formes différentes en fonction des buts poursuivis et des médias utilisés. 1) Communication commerciale et communication corporate (institutionnelle) 2 Message média La distinction s’effectue au niveau des buts poursuivis par les médias utilisant la communication :  La communication commerciale a pour but de promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre.  La communication corporate, quant à elle, est destinée à faire connaitre une entreprise (ou toute organisation : association, collectivité…). Elle a pour cible les collectivités, les pouvoirs publics… 2) Communication médias et communication hors médias La distinction se fait uniquement au niveau des véhicules de communication. La communication média est une communication de masse qui est partisane au point où elle s’adresse à une cible large et utilise comme canal les grands média que sont la télévision, la presse, la radio, le cinéma, l’affichage et l’internet. Tandis que la communication hors média désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passe pas par les grands médias classiques. 3) Communication de masse et communication relationnelle La distingue se fait, là, au niveau des cibles de communication. La communication de masse s’adresse à une cible large et peu différenciée. Alors que la communication relationnelle s’adresse à une cible spécifique et bien identifiée III. Le processus de communication Le processus de communication, où interviennent huit éléments peut être schématisé comme suit : Émetteur Codage Décodage Récepteur Bruit F eedback Réponse Cette figure permet d’identifier ainsi les conditions d’une communication efficace que sont : 3  Objectifs de la communication.  Exécution du message.  Choix des médias et des supports.  Évaluation de l’efficacité de la communication. En général, les tâches de réalisation du message et de sélection des médias sont exercées par les agences de publicité ou par des régies publicitaires qui se spécialisent dans les modes de sélection des médias. IV. Politique et stratégie de communication La politique de communication permet d’établir les objectifs de l’entreprise. Ces objectifs sont transformés en actions de communication par l’intermédiaire de la stratégie de communication. La stratégie permet de déterminer :  La cible que ‘on veut atteindre ;  Comment l’attendre. Elle permet de déterminer le bon mix pour la publicité. 1) Les 2 grands types de communication a) La stratégie « Push » Elle a pour but de pousser le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur. Exemple : assurer une pression plus force de vente auprès des distributeurs, en leur proposant des avantages financiers (ristournes, remises quantitatives…), distributions d’échantillons dans les lieux publics, mise en avant d’un produit dans un point de vente. b) La stratégie pull Elle a pour but de « tirer » les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire. 4 Exemple : campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle de voiture, campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau film. V. Le budget de communication La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour l’opération de communication envisagée. Le budget de communication d’une entreprise peut être déterminé de plusieurs façons :  En calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu ;  En réévaluant le budget de communication de l’année précédente ;  En fixant un budget équivalent aux budgets de communication des entreprises concurrentes ;  En fixant une somme en fonction de ce que l’on peut dépenser au moment de la décision. Chapitre 1 : La communication média ou la publicité Pour l’annonceur, la publicité est une communication de masse qui est partisane et a pour but de faire connaitre son produit (au sens large) et d’en créer la demande auprès d’éventuels « consommateurs ». Elle peut prendre des formes multiples. I. Les différentes formes de publicité On en distingue :  La publicité produit qui permet de mettre en avant des marques déterminées ;  La publicité de branche ou collective faite pour un produit en générale et non pour une marque déterminée (le couscous sénégalais par exemple) ;  La publicité institutionnelle qui est proche des relations publiques et réalisées par une entreprise en générale. Son but est de créer un courant de sympathie pour celle-ci. II. Les acteurs de la publicité 5 Entre les annonceurs qui sont les entreprises faisant de la publicité et les supports qui vendent leurs audiences, il existe de nombreux intermédiaires. 1) Les annonceurs Ceux sont les entreprises, les organisations, les associations, les collectivités qui communiquent. Le récepteur doit pouvoir l’identifier clairement dans le message. 2) Les agences en publicité conseil Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires 3) Les agences médias Elles conçoivent le plan média et achètent l’espace publicitaire 4) Les cabinets d’études spécialisés Ils mesurent l’audience des supports 5) Les régies Elles vendent l’espace publicitaire aux agences de publicité ou directement aux annonceurs. 6) Les centrales d’achat d’espace Elles achètent l’espace en grande quantité pour le revendre à leur membre. III. Les objectifs de la publicité Les objectifs de la publicité sont généralement :  Cognitifs : Notoriété (connaissance de la marque), prise de conscience de l’existence du produit, connaissance du produit  Affectifs : Attrait pour le produit ou la marque, effet sur l’image, préférence pour le produit, la marque.  Conatifs : faire agir le consommateur. IV. La création publicitaire 6 La démarche de création publicitaire comprend différentes réunions (appelées briefings) : le briefing annonceur, le briefing créatif et la présentation au client. 1) Les différents briefings La création publicitaire réunit trois parties différentes : l’annonceur, les commerciaux en charge de ce budget dans l’agence et les créatifs. Dans ce cadre différentes réunions ponctuent rituellement le travail de création publicitaire. Elles sont présentées dans le schéma ci-dessous : Briefing annonceur 3. Présentation client a) Le briefing annonceur Elle réunit les responsables de l’entreprise et les commerciaux. L’annonceur expose le problème qui sous-tendent son besoin de communication, et présente ses objectifs et ses contraintes. A partir de là, une réflexion stratégique est menée par les commerciaux pour lancer les grandes lignes pistes de travail qui seront proposées aux créatifs. b) Le briefing créatif Annonceur Commerciaux créatifs 2briefing créatif 7 C’est une réunion interne à l’agence entre les commerciaux et les créatifs choisis pour travailler sur ce dossier. Le briefing créatif est le point de départ de toute réflexion créative. c) La présentation client C’est une réunion au cours de laquelle les commerciaux présentent à l’annonceur les créations effectuées et le plan média correspondant. Il en ressortira plusieurs propositions, chacune étant argumentée et justifiée. 2) Les techniques de création publicitaire Des méthodes spécifiques de création ont été développées par des théoriciens dans le domaine. a) La copie stratégie Plusieurs approches différentes entretiennent le débat de la polémique entre annonceur et publicitaire traditionnaliste et publicitaire rénovateurs. i) La copie stratégie traditionnelle La copie stratégie traditionnelle permet d’élaborer un message en utilisant une démarche marketing en 3 plans :  Déterminer une promesse (ou bénéfice consommateur), c'est-à-dire ce qui va motiver les consommateurs à acheter le produit ;  Déterminer une preuve qui va justifier la promesse ;  Déterminer un ton qui va éclairer le message. La copie stratégie traditionnelle est basée essentiellement sur les éléments quantitatifs : produit, prix, distribution. ii) La copie stratégie créative Elle est apparue avec la crise économique de 1973. Dans cette démarche, le plan en 3 points de la copie stratégie est maintenu, mais il est éclairé différemment par une approche plus qualitative :  La promesse de vient plus abstraite (symbolique, esthétique…) ; 8  La preuve, parfois plus moralisatrice ;  Le ton, plus créatif, plus ouvert (humour, sensualité…). b) La star stratégie de RSCG (Roux, Séguéla, Caysac, Goudard) Les publicitaires comme Séguéla ont personnalisé la marque. Pour eux, une marque se caractérise par :  Une physique : le produit et son utilité ;  Un caractère : l’essence de la marque, sa nature ;  Un style. L’apport de RSCG dans l’univers de la publicité a donné un souffle nouveau à la création publicitaire. Par ailleurs, d’une manière générale et dans la pratique, la création de l’action uploads/Management/ la-politique-de-communication-chapitre-preliminaire-generalites.pdf