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I Université de Tunis el Manar Faculté des sciences Economiques et de Gestion d

I Université de Tunis el Manar Faculté des sciences Economiques et de Gestion de Tunis Mémoire Pour L’obtention du Diplôme de Mastère de Recherche Spécialité : Marketing Elaboré par : Sous la direction de : Année universitaire : 2021-2022 L’attitude envers l’endossement par une célébrité : déterminants et impact sur l’intention d’achat. Analyse du rôle médiateur de l’attitude envers la marque. Mme. Zoghlami Meryem Yasmine Ben Ayed II III Université de Tunis el Manar Faculté des sciences Economiques et de Gestion de Tunis Mémoire Pour L’obtention du Diplôme de Mastère de Recherche Spécialité : Marketing Elaboré par : Sous la direction de : Année universitaire : 2021-2022 L’attitude envers l’endossement par une célébrité : déterminants et impact sur l’intention d’achat. Analyse du rôle médiateur de l’attitude envers la marque. Mme. Zoghlami Meryem Yasmine Ben Ayed IV Dédicaces Je dédie ce mémoire À mon père et ma mère qui ont toujours cru en moi et à qui je dois toutes mes réussites. À mes sœurs. À mes amis et mes camarades. Ma source de courage et de motivation, qui m’ont toujours supporté. V Remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidée lors de la réalisation de ce mémoire. Je voudrais dans un premier temps exprimer ma profonde gratitude, à mon encadrante Mme Zoghlami Meryem, professeure de marketing à l’université de Tunis el Manar, pour sa patience, sa disponibilité et surtout ses judicieux conseils, qui ont contribué à alimenter ma réflexion. Ainsi que mes professeurs Pour la qualité des enseignements fournis tout au long de ma scolarité. Je tiens ensuite à adresser mes remerciements aux membres du jury dont les recommandations seront certes une motivation pour moi afin d’améliorer mes compétences. Je remercie sincèrement mes formidables parents, Samir et Rakia, ma plus grande source d'inspiration et de soutien qui a tant contribué à ma réussite. Je souhaite aussi témoigner ma gratitude à mes deux sœurs Nihel et Hela pour leur soutien, leur amour et leur compréhension. Je remercie enfin du fond du cœur, mes amis mes sources d’espoir et de motivation, qui m’ont assisté dans les moments les plus difficiles de ma vie. Enfin, un grand merci aussi aux personnes qui ont accepté de remplir le questionnaire de l’étude. Merci à vous tous. VI Sommaire Sommaire ..................................................................................................................................... VI Introduction Générale .................................................................................................................. 1 Chapitre1 : La Communication : un élément central de la Stratégie Marketing .............. 4 Section 1 : La stratégie de communication et de publicité ........................................... 4 Section 2 : Le celebrity marketing à l’ère du digital .................................................. 11 Section 3 : Le concept d’endossement par une célébrité : Revue de la littérature .. 14 Chapitre 2 : l’Attitude envers l’endossement par des célébrités : déterminants et impact sur l’intention d’achat ............................................................................................................. 22 Section 1 : L’impact de l’endossement par une célébrité sur le comportement du consommateur. ............................................................................................................... 22 Section 2 : L’influence de l’endossement par une célébrité sur la relation client- marque ............................................................................................................................ 26 Section 3 : Définition des variables et énoncé des hypothèses ................................... 33 Chapitre 3 : Présentation de la méthodologie de recherche et des méthodes d’analyse de données. .................................................................................................................................... 42 Section1 : Rappel des objectifs et méthodologie de la recherche .............................. 42 Section2 : Les échelles de mesure des variables du modèle conceptuel .................... 48 Section3 : Les méthodes d’analyses de données adoptés............................................ 52 Chapitre 4 : Analyse des données, interprétation et discussion des résultats .................... 59 Section1 : Rappel des hypothèses et résultats des analyses descriptives .................. 59 Section 2 : Résultats de l’analyse factorielle exploratoire (AFE) .............................. 64 Section3 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) ............................ 71 Section 4 : Discussion des résultats, les limites de recherche et les pistes pour des recherches futures. ......................................................................................................... 80 Conclusion générale ................................................................................................................ 85 Bibliographie............................................................................................................................ 88 Table des matières ................................................................................................................... 93 Annexes .................................................................................................................................... 97 VII Liste des tableaux Tableau 1 : récapitulatif des hypothèses Tableau 2 : L’élaboration du questionnaire Tableau 3 : Echelle de mesure de l’attractivité perçue Tableau 4 : Echelle de mesure de la fiabilité perçue Tableau 5 : Echelle de mesure de l’expertise perçue Tableau 6 : Echelle de mesure de la Familiarité Tableau 7 : Echelle de mesure de La congruence entre la marque et la célébrité Tableau 8 : Echelle de mesure de L'attitude envers l'endossement par une célébrité Tableau 9 : Echelle de mesure de L'attitude envers la marque Tableau 10 : Echelle de mesure de L'intention d’achat Tableau 11 : Les règles de décision de l'acceptabilité de l'Alpha de Cronbach Tableau 12 : Les règles de décision de l'acceptabilité de l'indice de KMO Tableau 13 : rappel des hypothèses Tableau 14 : Répartition des répondants selon leurs genres Tableau 15 : Répartition des répondants selon leurs tranches d’âge Tableau 16 : Répartition des répondants selon la catégorie sociodémographique Tableau 17 : Répartition des répondants selon le revenu mensuel Tableau 18 : Répartition des répondants selon leurs fréquences d’exposition à des publicités d’endossement. Tableau 19 : Pourcentage des préférences des répondants Tableau 20 : Résultat de l’analyse descriptive des variables du modèle VIII Tableau 21 : Evaluation de la fiabilité des échelles de mesure Tableau 22 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attractivité Tableau 23 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la fiabilité Tableau 24 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’expertise Tableau 25 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la familiarité Tableau 26 : Analyse préliminaire de la validité de l’échelle de mesure de la familiarité Tableau 27 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de la congruence Tableau 28 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers l’endossement par une célébrité Tableau 29 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers la marque Tableau 30 : Analyse préliminaire de la validité de l’échelle de mesure de l’attitude envers la marque Tableau 31 : Analyse de la validité de l’échelle de mesure de l’intention d’achat Tableau 32 : Fiabilité composite et validité convergente des construits Tableau 33 : Validité discriminante des construits Tableau 34 : Indice de redondance en validation croisée Q² Tableau 35 : Coefficient de détermination R² Tableau 36 : Résultats des hypothèses de recherche IX Liste des figures Figure 1 : le modèle AIDA hiérarchie des effets Figure 2 : le modèle de la crédibilité de la source (Ohanian 1990) Figure 3 : le modèle de l’attractivité de la source (McGuire, 1985) Figure 4 : Le modèle de transfert de sens (McCracken 1986) Figure 5 : l’endossement de Angelina Jolie pour National Geographic Figure 6 : Pyramide de la marque résumant la nature de la promesse (De Chernatony, 2001) Figure 7 : le modèle conceptuel Figure 8: Le modèle conceptuel après l’application de la technique d’algorithme PLS. 1 Introduction Générale « La publicité, c’est peut-être du vent mais c’est ce vent qui fait tourner les moulins » -Marcel Bleustein-Blanchet (1997) – ace à l’accroissement de l’offre et une concurrence intense caractérisée par la saturation du marché, les publicités sont devenues omniprésentes et les consommateurs de plus en plus sollicités et plus exposés. Se distinguer est devenu un axe indispensable pour la survie des entreprises, non seulement pour être viable, mais aussi pour pouvoir se développer et acquérir plus de notoriété. La marque de l’entreprise est ainsi devenue un bien précieux pour l’entreprise et est désormais valorisée dans son bilan (Kapferer, 2001). Afin d’attirer l’attention du consommateur, de nombreuses entreprises privilégient une stratégie de communication qui doit répondre aux objectifs de promotion de son produit, tout en suivant deux intentions : informer sur le produit (faire-savoir) et vanter les qualités du produit (faire-valoir). Pour ce faire, les entreprises se basent sur des moyens de communication variés dont les moteurs sont la force de vente, la publicité, la promotion des ventes, les relations extérieures, ainsi que les médias sociaux et l’Internet (Lambin et Moerloose, 2016). Parmi les moyens de communication, la publicité fut le moyen le plus convoité par les entreprises. Selon Statista, en 2021, les dépenses publicitaires mondiales ont atteint environ 700 milliards de dollars. Dont 33,7 milliards de dinars ont été dépensé en publicités radio, et près de 160 milliards de dinars en publicités TV en Tunisie durant l’année de 2019. (A.Gutmann, 2022). En revanche, cette surexposition aux publicités a engendré un comportement de lassitude chez les consommateurs, ce qui amène les entreprises à utiliser d’autres techniques pour promouvoir leurs produits, tels que de Celebrity endorsement qui est l’endossement ou bien la promotion par une célébrité, cette technique consiste à faire d’une célébrité une véritable porte-parole d’une marque en représentant leur produit. Ce concept est défini comme « tout individu qui bénéficie de la reconnaissance publique et qui utilise cette reconnaissance pour promouvoir des biens de consommation dans une publicité » (McCracken, 1989). F 2 Par ailleurs, il a été observé qu’il s’agirait d’une technique de communication très persuasive, car elle a le pouvoir d'attirer l'attention, de faire en sorte que la publicité reste dans la mémoire des uploads/Management/ le-memoire-yasmine-b 1 .pdf