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Ville de Bruxelles – Instruction publique Institut des Carrières Commerciales M

Ville de Bruxelles – Instruction publique Institut des Carrières Commerciales MANAGEMENT STRATÉGIQUE Notes de cours Version partielle, expérimentale et provisoire Pour Bacheliers en Comptabilité (3e année) Chargé de cours HADDOU H. Compilation des sources par DEVASTER B. 2019-2020 Management stratégique Table PLANIFICATION STRATÉGIQUE DE L’ENTREPRISE....................................................................................7 1. Qu’est-ce qu’une entreprise ?........................................................................................................................8 2. Fondamentaux du management stratégique et de la politique d’entreprise..................................................8 1. Importance des compétences conceptuelles en stratégie...........................................................................................10 1.3 Composantes, niveaux et dimensions du management................................................................................................11 2. Processus de management stratégique......................................................................................................................11 3. Culture stratégique et perspectives de l’analyse stratégique.....................................................................................11 4. Importance des décisions en management................................................................................................................11 Mission.............................................................................................................................................................................14 Objectifs stratégiques........................................................................................................................................................16 Environnements interne et externe....................................................................................................................................17 Méthodes et outils d’analyse stratégique.............................................................................................................18 Analyse financière - ROI (return on investisment) et autres ratios et grandeurs................................................................18 RESTRUCTURATION: MÉTHODOLOGIE.......................................................................................................................18 La restructuration de l’actif :..............................................................................................................................18 La restructuration du passif :..............................................................................................................................19 DÉFINITION DU FONDS DE ROULEMENT NET.............................................................................................................19 Caractéristiques du fonds de roulement net.........................................................................................................20 Importance du fonds de roulement net pour l’équilibre financier.......................................................................21 Matrice produits-marchés et cycle de vie du produit ou service........................................................................................24 Types d’avantages (absolu, compétitif = relatif = concurrentiel, de M. PORTER)...........................................................25 Knowledge management – outil d’analyse interne,...........................................................................................................26 Information & knowledge management software.........................................................................................................27 Création de valeur ajoutée................................................................................................................................................29 Positionnement stratégique de l’entreprise – DAS ou SBU..............................................................................................30 Analyse P.E.S.T.E.L. – Outil d’analyse plutôt externe......................................................................................................31 Autres outils ou méthodes pour analyser les environnements interne et externe................................................33 SITUATIONS PROBLÈMES DE FORMULATIONS STRATÉGIQUES...................................................................................34 Formulation stratégique.......................................................................................................................................34 Travaux de groupe............................................................................................................................................................34 Rappel du travail individuel à réaliser en vue de l’examen — Analyse stratégique et business plan d’une entreprise au choix.................................................................................................................................................................................34 Traduction en Business Plan................................................................................................................................34 Description synthétique du projet envisagé.......................................................................................................................34 Profil de l’entreprise et de ses produits.............................................................................................................................35 Étude du marché...............................................................................................................................................................35 Planification......................................................................................................................................................................35 Argumentaire financier.....................................................................................................................................................35 Méthode pour arriver à une recommandation stratégique (M’O’S’P’)..............................................................................35 ÉLÉMENTS DE STRATÉGIES COMMERCIALES............................................................................................36 INTRODUCTION – VOCABULAIRE ISSU DE LA DOCUMENTATION EXISTANTE............................................................37 Diaporama n° 0....................................................................................................................................................37 Diaporama n° 1....................................................................................................................................................37 Diaporama n° 2 (attention : beaucoup d’erreurs et manque de structure)........................................................37 Diaporama n° 3....................................................................................................................................................38 PLANIFICATION STRATÉGIQUE EN MARKETING.........................................................................................................39 Bases.....................................................................................................................................................................39 Définitions importantes.....................................................................................................................................................39 Importance du consommateur...........................................................................................................................................39 Variables marketing..........................................................................................................................................................39 Éléments du Marketing Mix.............................................................................................................................................39 Analyse marketing de l’environnement interne....................................................................................................40 Processus (stratégique) marketing.......................................................................................................................40 Stratégies marketing.............................................................................................................................................40 De segmentation...............................................................................................................................................................40 De positionnement / matrice.............................................................................................................................................41 De croissance (horizontale ou verticale)...........................................................................................................................41 © ICC / Haddou H. – P. Management stratégique De concurrence.................................................................................................................................................................41 Stratégie de leader........................................................................................................................................................41 Stratégie de challenger.................................................................................................................................................41 Stratégie de suiveur......................................................................................................................................................41 Stratégie de spécialiste.................................................................................................................................................41 Les trois stratégies génériques de Porter...........................................................................................................................42 Les quatre stratégies de Kotler..........................................................................................................................................42 Les quatre stratégies de croissance d’Ansoff....................................................................................................................43 UTILISATION DES PRINCIPES ET DES MÉTHODES DE LA STRATÉGIE DE MARKETING.................................................44 Gestion du portfolio de produits..........................................................................................................................44 Typologie des produits (matrice 3x3)...............................................................................................................................44 Taux de mortalité des idées neuves...................................................................................................................................45 Produit – gamme – ligne – marque...................................................................................................................................45 Niveaux d’un produit........................................................................................................................................................47 Gestion des services..........................................................................................................................................................47 Fixation des prix...................................................................................................................................................47 Élasticité de la demande par rapport aux prix...................................................................................................................48 Détermination du prix de vente.........................................................................................................................................48 Gestion de la distribution.....................................................................................................................................49 Définition des canaux de distribution................................................................................................................................49 Canaux de distribution et flux...........................................................................................................................................49 Être attentif à…................................................................................................................................................................49 Nombre d’intermédiaires..................................................................................................................................................49 Intégration marketing........................................................................................................................................................49 Distribution hors magasin.................................................................................................................................................49 Gestion de la communication...............................................................................................................................50 Processus de communication............................................................................................................................................50 Schéma du processus de décision en publicité..................................................................................................................51 Relations publiques...........................................................................................................................................................51 Outils des relations publiques...........................................................................................................................................52 Fonctions des commerciaux..............................................................................................................................................52 Stratégies de la force de vente...........................................................................................................................................52 Rémunérations des commerciaux......................................................................................................................................52 IMPLÉMENTATION ET ACTIONS OPÉRATIONNELLES AU SERVICE DU MARKETING.....................................................53 Les deux philosophies marketing.........................................................................................................................53 Les 12 contraintes du Product Manager..............................................................................................................54 ANALYSE MARKETING DE L’ICC – TRAVAIL DE GROUPE.........................................................................................55 Consignes.............................................................................................................................................................55 Documentation.....................................................................................................................................................55 Principes et méthodes de la stratégie marketing................................................................................................................55 Vous pouvez aussi utiliser certains outils et méthodes d’analyse stratégique....................................................................56 GESTION DES RESSOURCES HUMAINES.........................................................................................................57 L’ÉLARGISSEMENT DU CONTENU DE LA FONCTION « PERSONNEL ».........................................................................58 L’évolution historique : de l’administration du personnel à la G.R.H................................................................58 La période libérale (de la révolution industrielle à 1930)..................................................................................................58 La période psychosociale (1930-1950).............................................................................................................................59 Période contractuelle (de 1950 à 1960).............................................................................................................................60 La période de l’intégration (depuis 1960).........................................................................................................................60 Théorie X....................................................................................................................................................................60 Théorie Y....................................................................................................................................................................61 CONCLUSION : les transformations de la fonction « personnel »...................................................................................62 Le contenu actuel de la politique du personnel....................................................................................................64 Les domaines de la politique du personnel........................................................................................................................64 Les dimensions de la G.R.H..............................................................................................................................................64 L’intégration de la G.R.H. dans la politique générale de l’entreprise................................................................65 La culture d’entreprise......................................................................................................................................................65 Projet d’entreprise = mission stratégique..........................................................................................................................65 Construction de la RAM de l’ICC........................................................................................................................66 Construction de la RAM de l’ICC – Version 2015...............................................................................................67 Construction de la RAM d’un fast food (2017)....................................................................................................67 LES FACTEURS D’ÉVOLUTION DE LA FONCTION GRH...............................................................................................68 Les facteurs techniques........................................................................................................................................68 L’OST (Organisation Scientifique du Travail) et la fonction GRH...................................................................................68 Les mutations technologiques et la G.R.H........................................................................................................................68 © ICC / Haddou H. – P. Management stratégique Les facteurs économiques.....................................................................................................................................69 La stratégie sociale, composante des nouvelles stratégies économiques...........................................................................69 La flexibilité, réponses aux incertitudes économiques......................................................................................................70 Les facteurs sociologiques....................................................................................................................................70 L’école des relations humaines.........................................................................................................................................70 L’école des systèmes sociaux (de MASLOW à KENRICK).............................................................................................70 Conclusion — Complexité et différenciation des politiques sociales des entreprises........................................................71 LE SYSTÈME D’ANALYSE DES POSTES DE TRAVAIL...................................................................................................72 Les fonctions du système d’évaluation et de classification des emplois..............................................................72 Difficultés de hiérarchiser les postes de travail...................................................................................................73 Théories managériales opposées : X (OBS) & Y (WBS)..................................................................................................73 Dimensions : Man, Money, Time, Information.................................................................................................................73 Vocabulaire : OBS, PBS, WBS, RAM, planning (= CA = Cost Center = affectation de responsabilité, représentée en diagramme de P.E.R.T. ou de GANTT), projet (ensemble de plusieurs plannings)..........................................................73 Les qualités requises d’un bon système de classification des emplois.................................................................73 LES MÉTHODES D’ÉVALUATION DES POSTES DE TRAVAIL........................................................................................74 Les méthodes globales (approche top-down).......................................................................................................74 Classement des emplois par catégories.............................................................................................................................74 Classement des emplois de manière hiérarchique.............................................................................................................74 Les méthodes analytiques multicritères (approche bottom-up)...........................................................................75 Méthode issue de la gestion de projet - Classement des emplois selon OBS et WBS..........................................75 La réalisation des études d’analyse.....................................................................................................................75 Analyste spécialisé (le plus souvent externe à l’entreprise)...............................................................................................75 Commission de qualification ou de compétences..............................................................................................................76 L’ADÉQUATION D’UN SALARIÉ À UN POSTE DE TRAVAIL..........................................................................................77 Les méthodes d’évaluation d’un salarié...............................................................................................................77 Les fiches d’appréciation..................................................................................................................................................77 Entretiens annuels d’évaluation........................................................................................................................................77 Les méthodes de comparaison..............................................................................................................................77 Comparaison des profils...................................................................................................................................................77 La méthode des déclassements..........................................................................................................................................78 La méthode de la distribution forcée (« Forced Ranking »)..............................................................................................78 PRÉVISION ET DÉTERMINATION DES EFFECTIFS.........................................................................................................80 Pour les PME.......................................................................................................................................................80 La prévision des effectifs..................................................................................................................................................80 La détermination des effectifs...........................................................................................................................................80 La gestion prévisionnelle du personnel à moyen terme des grandes entreprises................................................80 ORGANISATION DE LA FONCTION SOCIALE DE L’ENTREPRISE...................................................................................81 Rôles de la GRH...................................................................................................................................................81 Compétences exclusives de la GRH..................................................................................................................................81 Rapports entre GRH et encadrement hiérarchique............................................................................................................82 Rapports entre GRH et Comité de Direction.....................................................................................................................82 Place de la GRH dans l’organigramme...............................................................................................................82 Le rattachement au Comité de Direction...........................................................................................................................82 L’autonomie de la fonction...............................................................................................................................................82 L’éclatement des services.................................................................................................................................................83 Organisation interne de la GRH..........................................................................................................................83 Le service d’embauche.....................................................................................................................................................83 Le service de la paie..........................................................................................................................................................83 Le service de sécurité........................................................................................................................................................83 Le service médical............................................................................................................................................................84 Le service social...............................................................................................................................................................84 Le service formation.........................................................................................................................................................85 Le service des relations sociales.......................................................................................................................................85 LA GESTION DU PERSONNEL......................................................................................................................................86 La politique de recrutement.................................................................................................................................86 Importance du recrutement...............................................................................................................................................86 La prospection..................................................................................................................................................................86 La sélection.......................................................................................................................................................................86 L’embauche......................................................................................................................................................................87 Les formalités administratives..........................................................................................................................................88 La politique de rémunération...............................................................................................................................88 Les différents aspects du salaire........................................................................................................................................88 Les fonctions du système de rémunération de l’entreprise................................................................................................89 © ICC / Haddou H. – P. Management stratégique Les différentes formes de rémunération............................................................................................................................89 Le paiement du salaire......................................................................................................................................................91 La politique de formation de l’entreprise.............................................................................................................91 Les objectifs de la formation continue..............................................................................................................................91 Le plan de formation.........................................................................................................................................................92 L’administration de la formation......................................................................................................................................92 Les obligations légales des entreprises..............................................................................................................................93 SITUATIONS CONFLICTUELLES TIRÉES DE L’ACTUALITÉ — ANALYSE DES TYPES DE COMPORTEMENTS ET DE NÉGOCIATIONS EN VUE D’APPLIQUER À DES CAS CONCRETS SIMPLES LES TECHNIQUES DE LA GESTION DES CONFLITS AU TRAVAIL..............................................................................................................................................94 BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................................................................95 © ICC / Haddou H. – P. Management stratégique CAPACITES TERMINALES Pour atteindre le seuil de réussite, l'étudiant sera capable :  de mettre en œuvre au moins une des capacités suivantes, au choix du chargé de cours :  présenter et expliciter les notions de stratégie commerciale, ses outils, ses approches, sa place dans la stratégie globale de l’entreprise ;  présenter et expliciter un ou plusieurs outils du marketing-mix ;  appliquer une ou plusieurs méthodes et techniques de stratégie commerciale dans un cas simple ;  de mettre en œuvre au moins une des capacités suivantes, au choix du chargé de cours :  présenter et analyser de manière critique, et à partir d’exemples concrets, les enjeux écono- miques de la GRH ;  présenter et analyser de manière critique des techniques usuelles utilisées dans les différents do- maines de la GRH, et les appliquer à un cas simple (recrutement et sélection, intégration, forma- tion,...) ;  à partir d’une situation-problème conflictuelle tirée de l’actualité, la documentation étant mise à sa disposition, d’identifier les sources d’un conflit et en dégager les conséquences ; à partir d’une situation-problème simple clairement définie et d’un modèle de business plan,  de formuler une stratégie, en termes d’options et de positionnement ;  de traduire cette stratégie dans un business plan mettant en évidence :  la description synthétique du projet envisagé,  le profil de l’entreprise et de ses produits,  l’identification du marché,  l’argumentaire financier. Pour la détermination du degré de maîtrise, il sera tenu compte des critères suivants :  la cohérence de la démarche,  la pertinence des choix,  la logique de l’argumentation,  la capacité d’analyse, © ICC / Haddou H. – P. Management stratégique  le niveau de précision et d’adéquation dans l’emploi du langage technique. © ICC / Haddou H. – P. Management stratégique Planification stratégique de l’entreprise © ICC / Haddou H. – P. Management stratégique 1. Qu’est-ce qu’une entreprise ? Notion vulgarisée : L'entreprise rassemble l'ensemble des activités d'une personne ou d'un groupe de personnes qui travaillent pour fournir des biens ou des services à des clients. ... L'actionnaire ou l'associé peut être une personne uploads/Management/ manastrat.pdf