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2009-2010 Analyse stratégique : Réalisé par : El Golli Dorra Kort Olfa Plan I.

2009-2010 Analyse stratégique : Réalisé par : El Golli Dorra Kort Olfa Plan I. Présentation de l’Oréal 3 II. Analyse externe 5 1. Les facteurs PESTE 5 a. Les facteurs politiques et légaux 5 b. Les facteurs économiques 6 c. Les facteurs sociaux 7 d. Les facteurs technologiques 8 2. Les cinq forces de PORTER 9 a. Les concurrents de l’Oréal Elséve 9 b. Pouvoir de négociation clients 12 c. La menace des nouveaux entrants 12 d. Pouvoir de négociation fournisseurs 12 e. Les produits de substitution 12 Analyse interne 13 Les fonctions primaires 13 Les fonctions de support 14 a. Fonction de recherche et développement 14 b. Fonction ressources humaines 15 Stratégie concurrentielle ou générique 17 Les voies de développement stratégique 19 La diversification 19 L’internationalisation Les modes de développement Conclusion Analyse stratégique de L’oréal I. Présentation l’oréal Depuis un siècle, L’Oréal s’est engagé dans l’aventure de la beauté, pour devenir aujourd’hui le leader mondial de l’industrie des cosmétiques. L’histoire de L’Oréal est celle d’une quête qui ne s’achèvera jamais. Une quête passionnée, sans limite, pour contribuer à rendre le monde plus beau. L’oréal croit que chacun aspire à la beauté donc sa mission est : Aider les hommes et les femmes du monde entier à réaliser cette aspiration et à exprimer pleinement leur personnalité. L'origine de L’Oréal remonte à 1907, lorsque Eugène Schueller, jeune chimiste français d'origine alsacienne diplômé de l'Institut de chimie appliquée de Paris (maintenant École nationale supérieure de chimie de Paris) en 1904, met au point une formule de synthèse permettant de teindre les cheveux. Cette formule est baptisée l'Auréale, nom inspiré d'une coiffure en vogue de l'époque. Le 30 juillet 1909, il fonde la Société française de teintures inoffensives pour cheveux. En 1936, elle devient une SARL et, en 1939, elle devient une SA et prend alors le nom de L’Oréal. Depuis L’oréal a connu une croissance qui lui a permit d’avoir le profil actuel suivant : - 23 marques mondiales. - 130 pays. - 67 662 collaborateurs. - 628 brevets déposés en 2008 Année 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Ventes 13 740 14 288 14 029 14 534 14 533 15 790 17 063 17 542 Résultat net - part du groupe 1 229 1 456 1 653 1 656 1 972 2 061 2 656 1 948 Dette nette 360 -400 147 2 217 3 329 2 373 3 700 Effectifs 49 150 50 491 50 500 52 081 52 403 60 851 63 358 67 662 Les produits de L’oréal sont accessibles au plus grand nombre partout dans le monde par le biais d’une distribution correspondant à chaque style de vie. C’est pourquoi a plusieurs domaines d’activités stratégiques : -produits grand public. -produits professionnels. -produits de luxe. -cosmétique active. -the body shop. Rappel d’un DAS : Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, dans la terminologie de la stratégie d'entreprise, se définit comme : -Un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière autonome. -Une combinaison spécifique de facteurs clés de succès. Dans notre analyse nous allons étudier les produits grand public qui se composent de : -Garnier. -L’oréal Paris. -Le club des créateurs. -softsheen Carson. Nous allons alors nous limiter sur l’analyse stratégique de L’oréal paris. Cette marque est au service de toutes les facettes de la beauté : soin de la peau, soin du cheveu, coloration, maquillage, styling avec de grandes signatures telles qu’Elsève, Studio- Line, Dermo-Expertise. Nous avons pris comme exemple : shampoings et soin femme de L’oréal Paris :Elsève en France On va commencer notre analyser par cette étude : II. Analyse externe 1. Les facteurs PESTE (Analyse du macro-environnement) a. Les facteurs politiques et légaux * Réglementation reach Un règlement européen n°1907/2006 du 18 décembre 2006, entré en vigueur le 1er juin 2007  Organise le contrôle des substances chimiques ayant un impact sur la santé et/ou l’environnement sur le territoire de l’Union Européenne.  organise un contrôle strict de l’importation de substances chimiques sur le territoire de l’Union Européenne. La plupart des entreprises industrielles et/ou importatrices sont concernées. Leurs dirigeants doivent être attentifs à la mise en place des procédures permettant de respecter les contraintes nées de la réglementation, sauf à faire supporter à leur entreprise des risques importants, et potentiellement à engager leur responsabilité juridique personnelle. * Loi de Grenelle de l’environnement Son objectif est d’atteindre d’ici 2012 le taux de 75% d’emballages ménagers recyclés, ce qui suppose la mise en œuvre d’un plan d’actions collectif et concerté, afin d’obtenir des résultats concrets et mesurables » ajoute Bernard Hérodin. Cette loi propose l’instauration dans les meilleurs délais d’une tarification incitative et équitable pour le financement du service public des déchets. Le groupe propose la mise en place progressive de la responsabilité environnementale des producteurs après analyse et concertation entre acteurs et en commençant par les produits jugés les plus nuisibles à la santé et/ou l’environnement. Définition de la tarification incitative Une facturation individuelle des producteurs de déchets en fonction de la quantité de déchets réellement jetée (volume ou poids). * Travaux des scientifiques Le shampoing est un produit cosmétiques que l’on utilise tout les jours ou presque. Pour comprendre de quelle manière il peut être dangereux, il faut d’abord comprendre sa composition. Le shampoing contient des agents lavant comme : -L’ammonium lauryl sulfate ou l’ammonium laureth sulfate -Le sodium laureth sulfate (SLES) ou le sodium lauryl sulfate (SLS) (qui est un produit plus agressif) -Le diethanolamine (DEA) -Le triethanolamine (TEA) Le SLS est une substance très agressive qui peut irriter la peau, être absorber dans les yeux, le cerveau et le cœur et créer des cataractes. Le SLS et SLES contiennent du nitrate qui combiné à l’utilisation de démaquillants peuvent être cancérigènes. Les composants chimiques DEA et TEA peuvent provoquer le cancer du foie et des reins. L’oréal est critiqué parce qu’elle utilise des substances chimiques toxiques : En 2006 malgré les précédentes interpellations de Greenpeace, L'Oréal s’obstine dans son refus d’éliminer l’utilisation de certaines substances chimiques dangereuses. L'Oréal incorpore ainsi dans ses articles de cosmétologie des phtalates et des muscs synthétiques. « Ces substances chimiques persistent dans l’environnement et s'accumulent dans les tissus adipeux. Toutes sont soupçonnées de présenter des propriétés de perturbations du système hormonal, une menace pour le développement futur de l’enfant. Le phtalate DEP, utilisé en grande quantité dans les parfums, est notamment suspecté de modifier l'ADN des cellules des spermatozoïdes » explique Bart Van Opzeeland, responsable de la Campagne Toxiques de Greenpeace Pays-Bas. b. Les facteurs économiques * Marché financier La Bourse de Paris en baisse à 3700 points : la Bourse de Paris est en repli à 3700 alors qu'elle était remontée à 3870 points en octobre. Le CAC 40 a baissé de 43 % en 2008. Sur le long terme, le CAC 40 se situe a perdu la moitié de sa valeur depuis son niveau le plus élevé à 6 935 points en septembre 2000. * Le taux d’intérêt Le décret (n°2009-138) du 9 février 2009 vient de fixer à 3,79% le taux d'intérêt légal pour 2009 (contre 3,99% en 2008 et 2,95% en 2007). * Le taux de chômage en France Les chiffres publiés par l’Insee selon l’interprétation du Bureau international du travail ne montrent guère d’embellie sur le front du chômage en France. En effet, le taux de chômage a augmenté à 9,1 % pour le second trimestre 2009 contre un taux de 8,5 % pour le premier trimestre, soit une augmentation de 0,6 % sur trois mois. 9,1 % de chômage en France métropolitaine mais 9,5 % en comptant les départements d’outre-mer… Ces mauvais pourcentages font référence désormais à 2,591 millions de chômeurs en France métropolitaine. * Crises des Subprimes Le numéro un mondial des cosmétiques, L'Oréal, est atteint à son tour par le ralentissement économique. Pour la première fois depuis de très nombreuses années, la société a fermé deux sites : un au Royaume-Uni, un autre à Monaco. c. Les facteurs sociaux * Distribution d’âge Répartition de la population par sexe et âge au 1er janvier 2009 Femmes Hommes Ensemble Moins de 15 ans 17,5 19,5 18,5 15-24 ans 12,1 13,3 12,7 25-34 ans 12,2 12,8 12,5 35-44 ans 13,8 14,3 14,0 45-54 ans 13,4 13,7 13,5 55-64 ans 12,2 12,3 12,2 65-74 ans 8,2 7,5 7,9 75 ans ou plus 10,6 6,6 8,7 Ensemble 100,0 100,0 100,0 * Moyen de communication Un sondage a été mené auprès de 852 abonnés : A la question : "Si vous ne deviez garder que trois moyens de communication, quels seraient- ils '"  Internet : 85%  télévision : 57%  téléphonie mobile : 50%  radio : 42%  téléphonie fixe : 33% * L’hygiène Les Français ne figurent pas parmi les meilleurs adeptes de la propreté selon leurs déclarations ou leurs dépenses liées à l’hygiène corporelle. Cette étude en 2008 montre que : -26% prennent une douche ou un bain chaque jour. -49%se lavent plusieurs fois par semaine. -20%se lavent une fois par semaine. uploads/Management/ oreal.pdf