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MARKETING ÉVÈNEMENTIEL I. OBJECTIFS DU COURS À l’issue de ce cours, l’apprenant

MARKETING ÉVÈNEMENTIEL I. OBJECTIFS DU COURS À l’issue de ce cours, l’apprenant aura acquis des savoirs et savoir-faire lui permettant d’appliquer les principes et les étapes de la démarche marketing à la conception et à la mise en œuvre d’un projet évènementiel. II. PLAN DU COURS CHAPITRE1 : STRUCTURATION DE L’EVENEMENTIEL SELON LA DEMARCHE MARKETING Section1 : Caractéristiques de l’événementiel Section 2 : La relation du couple marketing-événement Section 3 : Les champs d’action de l’événementiel/variable « produit » de l’événementiel CHAPITRE 2 : CAS D’APPLICATION : LE MARKETING ÉVÉNEMENTIEL EN SPORT (source : marketing relationnel et événementiel sportif : le cas des internationaux de Strasbourg) Section1 : rappels de certaines notions de base Section 2 : Le marché de l’événementiel sportif Section 3 : La communication événementielle dans le sport Section 4 : L’organisation d’un événement sportif Section 5 : La multiplicité des parties prenantes dans l’événementiel Section 6 : interdépendance et coopération des partenaires CHAPITRE3 : ORGANISER UN EVENEMENT (Lecture et traitement des questions des travaux dirigés du document annexé) Section 1 : Définition d’un événement et élaboration de ses objectifs Section2 : Financement de l’événement Section3 : Planification et organisation de l’événement Section 4 : Plan de communication Section 5 : L’après-événement CHAPITRE4 : TRAVAUX DIRIGES A PARTIR DE DOCUMENTS ANNEXES (VOIR PDF JOINT) BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE GETZ Donald, Event Management & Event Tourism, Cognizant Communication Corp- Broché, 1997. MASTERMAN Guy, Strategic Sports Event Management An International Approach, Elsevier, 2004. PERKINS William, L’événementiel : une communication sans limiter ou presque, Histoire d’être, - Max Milo Editions, Paris, 2003. SUPOVITZ Frank, The Sports Event Management and Marketing Playbook, John Wiley & Sons, 2004. VAN RIEL Cees B.M. and FOMBRUN Charles J., Essentials of Corporate Communication, Routledge, 2007. Parrainage – Sponsoring – Relation Publiques – Billetterie: AMIS, John, PANT, Narayan, SLACK, Trevor, “Achieving a Sustainable Competitive Advantage : A Resource-Based View of Sport Sponsorship”, Journal of Sport Management, 11, pp. 80-96, 1997. ERICKSON, G. Scott, KUSHNER, Roland J., “Public events networks : an application of marketing theory to sporting events”, European Journal of Marketing, 33 :3-4, pp. 348-359, 1999. FAHY, John, FARRELLY, Francis John, QUESTER, Pascale G., “Competitive advantage through sponsorship: A conceptual model and research propositions”, European Journal of Marketing, 38 : 8, pp. 1013-1030, 2004. CHOUCHAN Lionel et FLAHAULT Jean-François, Les Relations Publiques, Que sais-Je ?, Presses Universitaires de France, 2005. HOWARD Dennis R. and CROMPTON John L., Tactics used by sports organizations in the United States to increase ticket sales, Managing Leisure, 9, 87-98, April 2004. MALTESE Lionel et CHAUVET Vincent, “Comprendre le succès des tournois ATP de Marseille et Lyon : une approche par les ressources”, Revue Européenne du Management du Sport, numéro de novembre / décembre (hiver), 2004. MALTESE Lionel, L’adéquation stratégique entre l’événement sportif et un partenaire principal, in « Stratégie des entreprises dans le sport » 2ème édition (Economica), coordonné par Michel Desbordes, Septembre, pp. 203-219, 2004. QUESTER Pascale, “Évaluer l’efficacité du sponsoring : le cas du festival international des arts d’Adelaïde”, 8èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 2003. INTRODUCTION GÉNÉRALE Le marketing est une démarche naturelle de l’entreprise, cette dernière est adaptée aux exigences de ce monde, car elle s’appuie sur les besoins du consommateur, puis que c’est lui qui paye l’entreprise. Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel, l’entreprise a besoin d’un marketing en éveil, et non figé. C’est un domaine en évolution constante, ou il est primordial d’être attentif aux tendances de son environnement. On est forcé de constater qu’en plus des clients qui influent sur l’offre, d’autres interlocuteurs sont venus se greffer, les pouvoirs publics, élus, etc.…. Ils représentent une faculté d’action sur le devenir de l’entreprise, ce qui amène celle-ci à mettre en place un marketing adapté. Fini le temps du cloisonnement, désormais l’entreprise se doit d’être ouverte sur le monde extérieur, car ce n’est pas uniquement son produit ou service qui définit sa personnalité, car son environnement attend plus d’elle, en termes d’implications sociales, culturelles et humaines. Si le marketing est un atout majeur de la vie d’une entreprise, avoir une bonne démarche marketing structurée, vise à optimiser toute stratégie, pour atteindre les objectifs fixés, car l’entreprise n’a pas le choix, elle doit s’affirmer, se différencier, innover et surtout se démarquer et avoir une longueur d’avance sur ses concurrents, de cela dépendra parfois sa survie. Le marketing n’est ni le fruit d’un hasard, ni un cadeau tombé du ciel, il se construit au jour le jour à travers diverse actes et opérations, conçues par des stratégies réfléchies, et découlant d’une politique propre à l’entreprise. Il est important de souligner qu’à l’heure actuelle, c’est l’émergence du paramètre transaction -relation, après celui du stratégie-opérationnel. Il y’a un besoin énorme de fédérer des relations privilégiées avec les interlocuteurs qui sont de plus en plus matures, et exigeants envers l’entreprise. Dans un monde dominé par l’électronique, et l’abondance d’images, de codes, et de messages, les médias traditionnels (télé, radios journaux, Internet…) sont saturés et non plus cet impact qualitatif, et quantitatif. Cette situation positionne l’entreprise dans un climat concurrentiel très différent, d’où la nécessité de se tourner vers le hors médias, qui se trouve être un véritable alternatif pour qui souhaite communiquer autrement et s’affranchir des médias traditionnels. C’est dans ce contexte que s’inscrit le marketing événementiel, qui est une démarche stratégique, portée sur l’utilisation d’un événement, existant ou créé spécifiquement à des fins promotionnelles, d’images de marque, ou d’identité culturelle. Aujourd’hui l’événementiel, est toute relation qui lie l’entreprise et son public, qu’il soit interne par des conventions d’entreprise, séminaires, colloques…, ou bien externe, porté sur le parrainage et sponsoring. L’événement reste le moyen le plus direct, pour permettre à un message d’émerger de façon qualitative, il permet d’aller plus vite et de frapper plus fort, de faire vivre des émotions à un groupe, d’apporter de l’énergie, de motiver et surtout créer des liens. Encore faut-il établir un lien entre événement et plan marketing. Dans cette optique, les questions suivantes méritent d’être posées : Quelles sont les critères qui guident sur le choix d’un événement ? Quelles sont les types d’évènements ? Leurs objectifs ? Comment définir, piloter, suivre et mesurer le marketing événementiel ? Dans quelle mesure l’événementiel s’inscrit-il dans une démarche marketing stratégique, ayant pour but de créer une plus-value pour l’entreprise ? Pour répondre à ces interrogations, le présent enseignement porte sur 05 chapitres : Le premier chapitre étudie la place de l’événementiel dans la démarche marketing. Le deuxième chapitre porte sur la conception et l’organisation d’un évènement sportif. Les troisième et quatrième chapitre sont consacrés à l’étude de cas pratiques. CHAPITRE I : LA PLACE DE L’ÉVÈNEMENTIEL DANS LA DÉMARCHE MARKETING INTRODUCTION Relevant le contexte historique de la notion d’évènement, le présent chapitre expose les différents objectifs assignés à un évènement, analyse les « opportunités évènementielles » et précise les rôles joués par les différents métiers que mobilise un évènement. Ce chapitre montre après avoir montré l’essor de l’activité évènementielle, le chapitre déroule les étapes de la phase stratégique de la démarche marketing appliquée domaine évènementiel Section1 : caractéristiques de l’événementiel Cette section situe le contexte historique de la notion d’évènement, expose les objectifs assignés à l’évènement, présente les « opportunités évènementielles » et précise les rôles joués par les différents métiers que mobilise un évènement. 1.1Historique : il était une fois l’événement L’événement est aussi vieux que la civilisation, depuis les foires du moyen âge, et les fêtes antiques grecques, en passant par les fastes des rois dans leur château, jusqu‘aux grands événements de notre ère, tel que les Jeux Olympiques. Chaque époque a son lot d’événements, qui caractérise bien les spécificités culturelles et sociétales que l’homme vit. Jadis les romains, pour motiver, et récompenser leurs troupes, organisaient de fastueux défilés sur les grandes artères du royaume, pour une démonstration de force, visant à intimider les ennemis. Ils organisaient des combats de gladiateurs, pour divertir et faire oublier au peuple sa misère et ses conditions difficiles de vie. Plusieurs événements heureux ou malheureux se sont déroulés tout au long des siècles : les comptoirs des phéniciens où l’on venait de toutes provinces pour marchander et vendre. Les Vikings et leurs bateaux sillonnant les mers, les invasions barbares et la découverte de l’Amérique, les périples des musulmans qui ramenèrent non seulement des produits et marchandises, mais aussi une nouvelle civilisation islamique. Avec le développement industriel, et son impact sur les modes de vies et de consommation, de nouveaux besoins naissent ; surtout en matière de communication. Pour faire parler d’elles, les entreprises cherchent à se faire connaître, et à afficher des produits et valeurs en toutes occasions, ce qui les conduit à organiser des événements et des manifestations. Exemple : Ford au début du 20ème siècle décide de participer à des courses automobiles pour faire parler de sa marque. Résultats : son équipe gagne des courses, et son entreprise obtient des gains en prestige et en profits. Ceci entraîne de façon globale, une croissance secteur de l’automobile. L’ère de mécanisation, est suivie par uploads/Management/ marketing-e-ve-nementiel.pdf